GSOL
世界经理人
论坛
  • 全站
  • 文章
  • 论坛
  • 博客
高级
首页 / 管理博客 / 超明讲武堂 / 正文

每一个狂飙突进的企业背后,都有一款无限风光的爆品

分享:



大材研究:泛家居老板经营决策内参,实战精英每日读物,泛家居产业走向、市场变化与公司分析博览,提前看懂趋势、获取经验、掌握未来。


最近发现,每一位功能名就的大咖背后,他或她必然都掌握了一门杀手级的能力,有的人甚至身兼数能,比如马云、雷军等辈。


而每一家快速奔跑、高歌猛进的企业,在它们保持风光的时间里,大多数都成功打造了一款或几款吸引众多用户购买的爆品


还有一个共同的特征是,爆品并不是昙花一现的,往往也不只是一款,它可能是连续推出,形成一个系列,比如苹果的iphone、小米的手机。还可能是某个品类里的爆款,成为品类代表,比如进口地板行业的得高、淋浴房市场的德立、橱柜战线上的欧派、做微晶石的欧神诺或博德、主打健康漆的三棵树等。


大材研究的结论是,从建材、家居、餐饮到手机、电脑、汽车等行业,大到一线品牌、上交所深交所港交所上市公司,小到几个人的创业企业,概莫能外,你必须创造并拥有属于你自己的爆品才行。


1


三年前,准确的说,2015年,欧派在衣柜这块推“19800元套餐”,当时并不被看好,经历市场沉淀后,业主的认可度快速上升,这一套餐跻身欧派的核心爆款系列,引发市场跟风。


到2017年6月时,欧派对19800套餐进行升级,植入全屋概念,包括18㎡柜体面积的产品定制、免费空间设计方案、全屋效果图、基础五金配件、金保姆售后服务等,而且发布了新的广告语:“全屋19800,自由搭·装满家”,重点强调:全屋、自由搭、19800三个概念。


其中的18㎡也不是空穴来风,而是对全国主力户型的调研,得出了18㎡全屋定制黄金面积,包括餐边柜3㎡、书柜2.5㎡、衣柜6㎡、阳台柜2.5㎡、电视柜2㎡、玄关柜2㎡,加起来正好18㎡。


该爆款给欧派衣柜带来了可观的营收。在天风证券的一份分析中,将全屋19800套餐视为欧派衣柜业务增长的关键来源之一。


用套餐爆款打下江山的建材家居品牌,还有一家尚品宅配,非常值得一提。它推的一口价衣柜,声称有612款生活方式衣柜,价格最低到3700元,引流效果相当明显,据公开报道,2017年上半年,一口价衣柜的下单套数同比增长55%,上半年衣柜产品的营收增长49%。


2


小区旁边有一家名叫销魂掌的店,以前刚开业的时候,没觉得怎么样,后来发现天天都有人排队,于是去吃,发现他家主推的“三绝”确实非同小可。


销魂土鸡脚、糯香鸭掌、吉祥排骨虾这三道菜,回头客超多,隔2个月吃一回基本不腻,必点菜。这就是他的爆品。


这家店现在基本上是开一家火一家,先是在成都的青羊大道开业,很快凭借这三道王牌菜打出名气。


三个月后在华阳开店,一年后又在八里小区开店,排队长龙堪称**。现在据说已经将店开到了贵州、北京、浙江、**、安徽、重庆等地。


就体验来讲,这家店的服务做得其实普普通通,就餐氛围虽然有自己的特色,但达不到很舒适温馨的级别。不过,它的“功夫到位,一掌销魂”广告语倒是比较有力度,店里会有排号与叫号的系统,等待期内提供座位与瓜子服务,不过有时候会陷入混乱。


也就是说,并没有做到极致的环境与氛围,在颇具特色的口味面前,都算不了什么。


在社交媒体上,销魂掌还是非常看重大众点评、美团这些渠道,经常有一种代金券在销售,评价基本上都是正面,形成了很好的消费氛围。


陆续有一些媒体的报道与评选,这助推了品牌名气的提升。但最根本的,还是那几道爆品美食,让人留恋。


假如王牌菜做砸了,很难想像它的结局会怎样。


3


早在20年前的时候,东鹏陶瓷当时研究了一款仿石材瓷砖“金花米黄”,外观亮丽,铺装后能营造出富丽堂皇的奢华感,迎合了当时先富起来的那批人的需求:喜欢炫耀、追求外在的奢华。


正是这款砖,让东鹏当时风光无两,当时掀起全国一片黄。


在成就东鹏“建筑陶瓷一哥”的众多爆品里,金花米黄只是一个时期的玩家。细数之下,东鹏一手打造的爆品并不少,比如更早期的耐火砖,后来的东鹏洞石、2011年出现的东鹏水晶瓷等,均属此中高手。


有一种叫金属砖的产品,相当另类的创新,它是在瓷砖坯体表面施加金属釉,再经过高温烧制而成,成品给人的视觉冲击力是很强的,当时由金意陶首推,成为该公司的爆品,回报丰厚。现在的金意陶,虽然锋芒收了不少,但早年积蓄的能量还够它挥洒好一阵子。


2015年就拿下121亿收入的诺贝尔集团,是建筑陶瓷领域的另一支强悍力量,更是爆品的制造机。更早期的就不提了,单说2010年开始打造的喷墨瓷砖产品,一直到2016年重拳出击瓷抛砖,每年的庞大营收都是靠爆品支撑。


2002年前后,一些企业开始重兵布局微晶石,先后杀入战场的力量有博德、嘉俊、蒙娜丽莎、新中源、特地等,尤其是博德、嘉俊等品牌,将微晶石卖成了黄金的价格,两家公司也因此名声大震,可惜风光不久,打造新爆品的能力不够,导致现在的博德嘉俊声音小了一些。


必须提到一家靠品类引爆而功成名就的陶瓷企业:简一,客观来讲,确实是它将大理石瓷砖这一品类催熟,同时也成就了自己。据公开资料,简一2009年就推大理石瓷砖,用3年时间做到6个亿左右的营收,曾经花2.99亿的价格拿到央视建材标王,《赢在中国》曾有一期案你还,王利芬专门制作了简一大理石瓷砖篇。


4


即使到了2014年,苹果2202亿美元的营收中,有一半来自iphone,其它比如iPod、配件产品、iTunes&软件、Mac、iPad这些,加起来才抵得过iphone,红极一时的iPod不过28.5亿美元。


刚开始的时候,也就是2005年,苹果与摩托罗拉合作推出一款iTunes手机——Motorola Rockr,销量很寂寞。两年后,iPhone第一代问世,手机屏幕比大多数智能手机都要大,比如超过了诺基亚N95,谷歌的CEO还去捧了场,这一举措让iphone开始大卖。只用了一年多时间,iPhone系列的销量达到了1700万部,很惊人的一个数字。


随后,iPhone3G、4、4s、5、5S、5C等系列连续问世,每一代均有不同的亮点,比如第3代,支持3G网络,移动数据传输速度更快,拥有GPS等功能,还发布了移动应用商店APP Store,iOS系统与安卓系统平分天下,到第5代的时候,手机屏幕尺寸增加到了4英寸。


以iPhone作为最强爆品,iPad、iPod、Mac等产品作为助推,苹果登顶,最高峰时,一个季度就能卖出4800万部iPhone智能手机,并且获得了322亿美元的收入。即使到了2015年,离第一代iPhone已经过去8年时代,仅仅是首发的周末,iPhone 6s和6s Plus就创下了1300万的销量。


爆品的威力,可想而知!


5


IBM与联想的名气,自然不用过多强调。但要说起这两家公司的明星产品,估计非thinkpad莫属。直到今天,它依然是创造利润的现金牛,也是用户心目中的那座山。


这其实是IBM给笔记本电脑产品线取的名字,最早在1992年就已经出现。到现在,已经有20多年的迭代,一个系列的产品,见证了最为波澜壮阔的这些年头,运营团队的坚持力也是值得钦佩的。


既然是爆品,它必须不断能创造惊喜,必须要有其它同类品牌不及之处,我们来看看thinkpad的渐进式创新:


小红点技术、随航天飞机进入太空、首款支持扩展底座、键盘可伸缩、纽约现代艺术博物馆永久收藏、蝴蝶机、全尺寸键盘、“又”字型支架、第一台平板式笔记本电脑、镁制防滚架、指纹识别等等,这就是支持爆品的背后力量。


没有这些,谈爆品,都是软弱无力的。


6


小米用4年时间做到600亿后,出了一本书,其中重点强调了“爆品”的产品战略。小米的爆品有两个,MIUI与小米手机。我们单独来看小米手机,它没有很多系列,就是从第一代往后面升级,这跟苹果iPhone的打法有些类似。


刚问世时,也就是2011年,出货量据说是30万台,这是第一代小米手机的战绩,看起来已经不错。第二年,出货719万台,增长24倍;第三年,出货1870万台;第四年,销量6112万台。


一个米粉节,就能卖出211万台,当时还声称打破吉尼斯世界记录。为了打造这样的爆品,小米用了很多办法,包括找**粉丝、搞粉丝团、经营网络社区、聚焦最核心的社交媒体资源等等,你会发现,小米每打造一个营销平台,都会想方设法吸引百万计的粉丝进场。


其实最关键的还是,在高性价比的智能手机市场,当时缺乏一个让人有购买冲动的品牌,小米携意见领袖的威力杀入,再配上科技能力上的佐证、社交营销威力的高明挖掘,爆品也就有了实现的基础。


之后的华为,也走了这样的路线,主推的互联网手机品牌“荣耀”,同样做了一整个系列,比如荣耀7、荣耀7i、荣耀6Plus、荣耀6、4A、3C、3X、X1等等,性价比也是非常强,几年时间就打入智能手机前三强的位置,年销量已经是几千万。有了这样的基础,也就有了现在华为进军高端市场的底气,同样也是打高端爆品:MATE系列。


7


众多活得比较好的涂料品牌,也有自己的爆品梯队,上交所挂牌的三棵树,一家总部位于福建莆田的企业,早年资产不过100多万元,用10多年时间在2015年做到年营收15亿,2016年营收19.48亿元。


在该品牌成长的道路上,我们可以看到一些印象深刻的爆款,比如它的鲜呼吸系列、马上住服务、仿石涂料等,为20亿营收的实现立下汗马功劳。


多乐士,也是凭几款核心涂料攻城掠地,比如金装5合1、竹炭清新居、家易涂服务等;曾经气势不弱的3A环保漆,也曾成功推广过优耐净、爱宝贝等环保产品。


涂料界的10亿军团里,相信嘉宝莉运营爆品的能力不弱于同行,比如它的海藻泥、海妮宝贝儿童漆、3合一等,目前又在猛攻艺术质彩涂料市场。


8


这样的个案很多,广泛见于我们日常接触的所有领域,比如玫瑰岛、德立等淋浴房品牌,耗数年时间,深耕品类,成就爆品;相信还有人记得TATA那款“45度斜口软磁吸——静音门”,背后的故事是,TATA近几年在静音门爆品这件事情上,付出了全部的努力。


一些黑马品牌同样热衷于爆品,多数是盯品类,少数是聚焦某款产品,比如荷仕达用5年时间,只做干粉涂料这个品类,打造的净界系列产品与涂新服务,口碑颇好。比如雅克菲,较早将精力放到整体采暖系统市场,在跨国资本纵横的采暖战场,依然稳占一席之地。


在更广泛的行业里,比如宝马的5系、X5;奔驰的C系、E系、GLC等;奥迪的A6、Q5、Q3、A4等,海尔的小王子冰箱、主打高端市场的卡萨帝冰箱;周黑鸭将鸭子熟卤制品做到了数十个亿;安踏的霸道系列已经到了第10代。


当你看到他们的爆品时,其实已经看到了他们的未来。


这个时代,唯爆不破。





分享:

确认推荐关闭

是否确定推荐本文?

   

推荐标题:

确定 取消

 

分享

我要评论

你还没有登录,无法回复主题,请首先 登录 或 注册 (关联新浪微博帐号)

 
 
 
 

博主档案

邓超明,大材研究创始人、成都大材数字新媒体公司总经理,资深数字营销品牌赢道顾问总策划,泛家居与新零售深度研究者,互联网整合营销策划人,十年实战经验

868

146286

17


还未进入100强,请继续努力

 

最具潜力的博客新星更多>>