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数字化转型:引领数字化消费者体验的商业模式

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(作者:Brian Solis)


在Altimeter的最新研究中,我们发现数字化转型是技术和商业模式方面的重新布局或新型投资,带有明确的目的性:在客户体验生命周期的每个接触点更有效地吸引数字化用户。理解数字化消费者体验(Digital Customer Experience, DCX)是促使企业在数字化转型中投入大量资金的主要因素之一。

“数字化转型并不意味着技术投入的增加,而是对客户和业务人性化的重新关注。”

但是,数字化转型为什么重要?如今,到底是什么使得数字化转型在现在如此重要?社交、移动、实时和其他颠覆性技术前所未有的结合到一起,使企业组织发生重大变化,为保持相关性,企业必须适应这些变化。数字化转型十分重要,因为它最终推动了企业内部的真正变革;同时,随着数字化转型的发展,企业不断开发新的模式、组织架构和以客户为中心的理念。

在去年的大部分时间里, 我们一直在研究领先企业或组织中数字化转型工作的现状。 我们与20位数字化生态贡献者进行了交流,以了解数字化转型是什么,它的好处是什么,什么因素可以推动数字化转型,以及未来它会面临何种挑战。我们期待了解企业如何由内而外的进行转型,在变革的关键时期积累最佳实践。 以下是我们的研究成果:

数字化转型 – 仅依靠社交平台是不够的

社交平台使得员工能够跨越传统界限进行联络、沟通和协作,从而帮助管理者将传统的组织层级结构扁平化。但是,企业如何在互联的市场中竞争?又如何为数字客户创造价值?如果在这两方面没有相应的远景意识,仅靠社交平台是不会引起变革的。当领导层认识到现有的商业模式、系统和流程不完善,必须进行巨大变革才能应对的时候,数字化转型便应运而生。

数字化转型 – 品牌同数字化用户的行为与期望脱节

Altimeter团队发现品牌容易与其数字化客户脱节。尽管公司正在提高技术预算,但他们这样做是建立在假设的基础上,而非基于新的用户体验历程数据或研究。更重要的是,品牌还没有建立可以为下一代市场营销工作提供支持的基础架构。不过,我们仍有希望!我们还了解到,品牌正在利用从新型数字化消费者体验中获得的见解来创造紧迫感,作为组织内部数字化转型的催化剂。

数字化转型把“人”置于中心位置

每个企业都会表示他们以客户为中心,但是Altimeter了解到,领先的公司会将用户置于变革的中心位置。他们首先会研究数据(数字足迹和偏好)以及行为来明确技术、资源和投资的优先投放领域。当务之急是将过时的用户体验历程升级为更准确、更具有适应性、更优化的数字化消费者体验。

数字化转型的成功取决于对三大要素的落实情况

在我们的研究过程中,我们发现了三项核心要素,有助于数字化转型工作的成功开展和不断成长。通过对技术和新的业务模式进行大量投资,像星巴克、雀巢、财捷(Intuit)和丝芙兰这样的公司正在适应数字化转型——而非束手无策。

要素1:远见和领导力

数字化转型是一场新兴运动,然而大多数企业并未认识到应将其正式列为首要任务或措施。这就要求领导者或实践者落实数字化转型项目以创造出商业案例。 但是,商业案例需要的不仅仅是证据或轶事;还需要品牌故事和愿景,对案例进行描述并体现其内涵。

要素2:数字化消费者体验

数字化消费者体验始于研究而非猜测,目标是研究客户生命周期各个阶段的角色、行为和期望。以信息为支撑,将人员、流程和技术按具体情况相结合,使数字化转型得以成形,并会依照目标和里程碑,为数字化客户打造一个有效而新型的用户体验历程图。

因素3:数字化转型团队

在很多情况下,我们了解到,很多组织机构将人们聚集在一起形成专门的团队,以着手研究相关问题并将变革付诸行动。这些团队有很多名字:数字圈、“卓越中心”(CoE)、快速创新团队、数字加速团队等。

结语

数字化转型的路径尚未确定。每个企业都认为这是一个长期的工程,而不会在短期内结束。我们采访的公司里没有一家声称已经“参透”数字化转型,也没有任何组织认为自己已经成功进行了数字化转型。但有一点很清楚——变革的紧迫感必须来自内部。

变革促进者需要证明,由于缺乏对数字化消费者体验的关注,数字化用户已经不断往前发展,甚至离开。只有当企业开始对当前流程、基础架构和团队进行重新调整和彻底改造,才能实现更加具有相关性的数字化消费者体验。


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