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联想成中国最强出海品牌,带给出海企业哪些启示?

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中国科技企业正在经历最大一次出海大潮。通过调集全球资源、参与国际竞争,打造一流国际品牌,成为每个出海企业的梦想。

2018年“BrandZ中国出海品牌50强”排行榜及报告于2月6日正式发布:前三名分别为联想(1697分)、华为(1530分)、阿里巴巴(1101分)。其中联想已是连续两年蝉联中国出海品牌TOP1,其海外品牌力超过小米(716分)和国航(709分)的两倍。

自2017年以来,全球最大的传播服务集团WPP、全球咨询机构凯度华通明略联合Google,对全球市场中影响国际消费者的中国品牌进行了深入研究,其中BrandZ“品牌力”得分彰显了品牌在海外重点市场(法国、德国、西班牙、英国、美国、澳大利亚和日本)的消费者认可度,上榜品牌均为得到海外用户较高认知度的中国出海企业。

联想为何成为全球用户中知名度最高的中国品牌?

任何企业的品牌成长都要经历一个提升品牌知名度到建立美誉度的过程。

“BrandZ中国出海品牌50强”报告中强调,对于想要“走出去”的品牌,知名度低是首要障碍,因此在海外目标用户群体中,提高品牌知名度仍是重中之重。

作为首批走向海外的中国科技品牌,联想很好的解决了这一问题,通过抓住重要行业变革契机,收购行业领导者品牌,大胆进击海外市场。其重要的节点动作就是2004年完成了“蛇吞象”般的并购IBM PC业务,成功进入全球市场,并且拥有了ThinkPad这一顶级PC品牌,迅速在全球用户中打造了联想品牌=ThinkPad品质的坚固标签。

掌握行业顶尖品牌,必然会提升联想中端产品和入门级产品的品牌穿透力和知名度。配合产品与渠道创新策略,联想PC业务从2004年全球仅2.4%的市场份额,发展到今天全球数一数二的PC领导品牌,据Gartner数据统计显示2017年第四季度联想PC全球市场占有率已达到22%。

目前,联想海外业务布局国家160多个,PC、移动、数据中心等三大业务居于世界前列, 70%的营收来自海外,这也是联想成为全球用户知名度最高的中国品牌的重要原因。

联想出海之路的启示

品牌知名度并不等同于品牌美誉度,甚至如果品牌美誉度远低于品牌知名度,那么会是一个糟糕的品牌和企业,这也是现代企业普遍重视品牌美誉度的原因。

“BrandZ中国出海品牌50强”报告中也指出,许多国际年轻消费者对中国品牌的质量仍存有疑虑,意味着中国企业在国际化过程中更加需要注重品牌美誉度建设,改变全球用户对中国品牌的固有印象,提升信任感。

联想的选择是找准契机,大胆对国际行业顶尖品牌和业务进行并购,并通过建立现代国际化企业管理和人才结构,对并购业务进行有节奏和针对性的消化与整合,结合联想自身优势,做到全球化运营、资源全球化调配、技术全球化研发、产品全球化创新。

通过观察对比可以发现,真正具有全球影响力的品牌和企业,首先必须有全球化的胸怀和更具包容性的企业文化,如此才能聚焦全球最顶尖的人才,并且完成深入不同区域市场的本地化运营。比如微软CEO纳德拉、Google CEO桑达尔·皮查伊都是印度籍高管,微软也拥有众多中国、印度、欧洲等非美国本土员工,微软亚洲研究院更是成为中国云计算、大数据和人工智能等领域初期的人才聚集地和“黄埔军校”。

联想国际化之后的联想执行委员会(LEC)从成立至今,一直都是真正的国际化管理团队,目前共9名成员,分别来自中国、美国、荷兰、意大利、英国、加拿大等6个国家。在2017年参加GLT会议的110多位高管中,有媒体统计分别来自17个国家,其中60%都是国际籍高管。联想除了中国区自己的内部会议,其他环境一律使用英语。《壹观察》发现,每当有一个朋友去联想工作,数月之后英语水平都有大幅提升,有业内朋友调侃称“效果堪比新东方”。无论是坚持任用更多具有本地市场和运营经验的人才,而不是派遣更多中国员工;还是以英语为主要工作语言,这种变革对于任何一家中国企业而言都是一个严峻的挑战,但也造就了联想从内而外的国际化员工认同感和企业思维方式改变。

在媒体发布会上,凯度华通明略 BrandZ全球总裁王幸表示,国际化巨头需要做到针对全球不同地方市场变化的快速反应,只有真正的全球化运营才能实现此速度。而联想已在中美两国建立双总部,形成了24小时不间断的公司管理与运作,可以保证对全球市场及时反馈。并构架了以中国、美国、日本三地为支点的全球研发架构,聚集了全球不同国家和区域的顶尖人才,比如美国罗利研发中心拥有业界最佳PC架构设计人才、领先的研发质量管理流程,日本横滨研发中心拥有全球顶尖的笔记本研发团队和设计团队,北京研发中心则聚集了消费产品设计和多领域研发方面的人才。目前联想有1万名左右的工程师,在美国3000多名、日本2000多名、中国5000多名,并在全球拥有2.6万个有效专利。2016-2017财年,联想集团研发投入近15亿美元。

除了全球化运营之外,联想在国际化上的长期整体布局、资源和技术调配,以及产品创新实力,也在快速完成产品转化。

比如联想YOGA系列就是由中国设计团队创意,ThinkPad团队完成了产品最惊艳的转轴部分设计,再加上全球用户调研团队的消费者洞察,以及中国本土的智造能力,最终打造出了一款面对全球年轻用户的创新YOGA产品。

在2018 CES上,联想还一举斩获80项大奖,成为中国参展企业的最大赢家,其中非传统PC的智能设备更是达到了获奖数的7成,证明了联想深厚的技术积累和全面创新实力。这些奖项中包括被誉为科技界“诺贝尔奖”的CES创新奖、CES 2018 最佳产品奖、中国创造产品奖等重磅奖项。

科技企业在美国CES电子消费大展上拿奖“拿到手软”,这曾是日韩电子消费企业在崛起过程中的典型标志,如今既是国际媒体和用户对联想产品技术创新实力的认可,也是对联想国际化并购策略和结果的认同。

对于目标打造一流国际品牌的中国出海企业来说,联想打造的全球化运营、资源调配、技术研发和产品创新模式,是一个重要的启示和参考案例。

联想驶入全面增长快车道

不可否认,联想对IBM System x业务和Moto业务进行收购,对联想近两年的整合期造成了不小的业绩压力。

杨元庆为此提出了三波战略转型,一方面保证原有PC业务的稳健增长,另一方面目标加速对移动、数据中心两大新业务支柱的全球化整合,同时在人工智能领域重点投入,围绕“设备+云”和“基础设施+云”打造新业务模式。可以说,这是联想面向全球,迄今为止投入最大、业务整合最复杂的一次战略决策。

一如14年前,杨元庆和联想拿出了足够的勇气和胆略,也抵御了足够的批评与质疑。

2017-2018第三财季,联想三波战略显现成效:联想驶入业绩劲升的快车道,集团营收和税前利润双双出现复苏,其中营收约130亿美元,创下了过去三年来单季新高并直逼历史最好水平;同时联想集团第三财季的税前利润达到了1.5亿美元,同比大增48%。

其中,第一波个人电脑业务继续表现强劲,盈利水平行业领先,营业额增长超过行业平均增速,所有大区连续第二个季度全部实现盈利。

第二波方面,数据中心业务营业额达到两年以来的最高,在北美和欧洲这两个全球最大的数据中心市场,实现营业额连续第三个季度同比增长,在中国和亚太市场更是实现两位数同比增长。软件定义基础设施和超大规模数据中心业务取得三位数的同步增长。在全球最大的10个超大规模数据中心客户中,联想已经赢得其中6个客户的青睐。

第三波“设备+云”方面,联想来自软件和服务的非设备营业额超过4亿多美元,呈现同比增长态势。截至目前,AR智能头盔套装 联想Mirage实现全球销量近50万套,位居同类产品第一。

业绩之外,联想也在不断巩固全球市场对其的认可。如2015—2017年,联想连续三年入选“Interbrand全球最佳品牌百强”榜单。在波士顿咨询公司(BCG)制定的排行榜中,联想携手阿里和华为跻身全球最具创新力企业50强,联想排名14位。在汤森路透公布的全球科技领导者100强名单上,联想领衔腾讯、中兴入选,成为中国大陆入选的3家企业之一。在福布斯最受信赖公司榜上,联想更是从全球2000强公司中脱颖而出,成功跻身Top100榜单,位列27名,成为仅有的两家上榜Top100的中国企业之一。

《壹观察》认为,作为首批走向海外的中国科技品牌,联想的国际化历程既是中国企业过去20年征战全球化的缩影,也是如今中国科技企业走向海外市场的一面镜子。中国科技企业无论是从出货量、资本市场市值与估值,还是产品创新力上都已超越日韩和欧洲企业,与美国企业成为全球化商业竞争格局中的主要两极。

就如杨元庆在2017亚布力论坛演进中所言:“过去30年中国经济的腾飞很大程度上得益于全球化,而如今全球化下半场对中国和中国企业来说依然是机会大于挑战,尤其是美国等国家的逆全球化趋势,给了我们成为全球化、国际化引领者新的机会。而当下的中国经济发展也到了一个十字路口,大胆地走出去,不仅有利于中国经济的转型升级,也将有利于我们从根本上推动国际、国内经济体制改革,打造真正能够驾驭国际市场的成熟经济体系,锻造出一批真正有实力有国际竞争力的跨国企业”。

踏准契机,勇敢出海,这是时代赋予中国科技企业的战略抉择。在商业变革大势中,永远不进则退。

 

转载来自:文 | 壹观察 作者:宿艺


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