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2017广告传播业的7个关键词看清未来及趋势

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      2017年,在经济整体放缓、整个经济结构转型升级的背景下,广告营销市场出现了很多可喜的变化和较快速的发展。但是有喜有忧,波浪式前进的途中,我们需要抓住媒体和传播的新趋势,才能为广告业找到新方向。认真理性地审视传播环境,清晰界定新技术的适用范围,准确定位不同的传播媒体的价值,思考媒体与消费者的关系,才能营造更良性的市场。

    跳出行业审视观察,广告圈就像一个精密的仪器,牵一发而动全身。从2017年发生的各种盘根错节的行业事件和热议关键词中,可以窥察行业正在酝酿或者发生着系列变化:政策在缩紧,行业步步惊心;预算在缩紧、品牌安全的关注;与此同时外来的行业“侵入者”也让广告公司不得不向内发力,寻求创造整合与变革……我们从“野蛮生长”的几个关键词中,总结了2017年广告业发展态势,希望能够管中窥豹,给大家一些启发。

1、智能营销——愿AI的原力,与所有营销人同在

广告市场每年都会诞生很多新词,从前几年的直播、网红,到AR、VR的应用,层出不穷此起彼伏。随着数据体系的完整和应用范围的扩展,营销正在进入一个新的智能时代,而且在可预见范围内,智能营销将会超越上述热门词汇,持续很长一段时间。专家预测,营销智能化是品牌营销未来发展的必然趋势,而品牌营销智能化在当下最受关注的则是程序化购买技术,程序化购买为品牌提供了最为智能化、精准化和实时化的广告投放解决方案。

智能营销将为营销带来前所未有的收获,智能数据也是广告行业的多年憧憬。所谓“没有讨厌的广告,只有时机和内容不对的广告”,这意味着广告需要尽可能地理解用户需求,甚至能够预测未来的趋势。而人工智能是从现代精准营销到未来预测营销的“原力”。

2、媒**——边界消失面对野蛮人入侵,只能“与狼共舞”

在2017年的采访中,记者最喜欢问广告人的一个问题就是,如何看待咨询公司、互联网公司、技术公司等进入广告行业,来切分这个本身就竞争激烈的市场?其实,咨询公司等“外来的和尚”涉足营销圈不算是什么新鲜事儿,比如德勤、埃森哲、普华永道、IBM等近年来都在拓展广告业务,数字营销业务比重逐年增加。它们也和广告公司一样参加比稿并赢得业务,更有甚者赢得广告公司专属的奖项。这些公司被不少广告人称为“野蛮人”。

面对新竞争对手,舆论的热议也让广告公司们感受到巨大压力。广告集团正在寻求强化自身服务能力以及改革转型,比如:IPG集团正着手为客户提供业务转型咨询,阳狮集团则通过平台化发展强化内部协作实力。广告的边界越来越模糊,大家干脆就放下姿态,以开放的心态,积极和更多力量合作,最重要的,是把自己擅长的业务做好,保持优势,各取所需。用全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师的话说,现在的竞争力,不是你拥有多少资源,而是你可以调动多少资源来为你服务,包括内部和外部。

 3、竞合力——整合升级让大象们恢复灵活的身段

2017的上半年,各大国际广告业集团的重大整合都伴随着各集团掌门人接替、内部改革等系列变化而发生,可谓风云变幻。各大国际广告集团纷纷开展行动,其中阳狮集团以及汉威士集团的改革都由集团新高层领导:汉威士集团董事长兼首席执行官Yannick Bolloré接手集团“创意”板块后,大力推进集团旗下“创意”和“媒介”的整合以及升级版本竞合力。阳狮集团45岁新掌门人Arthur Sadoun则继续推行阳狮“Power Of One”带来的协同价值。

另一边,WPP集团和电通安吉斯集团也在提升内部整合的协作力:WPP集团旗下创意旗舰奥美集团削除繁杂的子品牌,重新回归“一个奥美”;同集团旗下媒介投资集团群邑合并旗下MEC(尚扬媒介)与Maxus(迈势媒介)为一家。而电通安吉斯集团也不断强化“单一统合运营模式”下整合协作能力。可以看出,这些广告“大象们”也在通过简化组织架构让自己的行动反应更加协调、灵活。

4、预算缩减——广告主玩瘦身,**商不得不减肥

在2017年上半年,广告主和广告**公司都在削减“营销预算”。以宝洁和联合利华为首的各大广告主们宣布缩减品牌营销预算,尤其是在数字化广告领域。宝洁年初表示,将要在未来5年内削减20亿美元营销预算。在市场营销领域,宝洁将减少10亿或以上的媒介渠道购买预算,以及5000万或以上的广告**公司费用。

无独有偶,作为世界第二大的广告商金主,联合利华正计划将全球范围内的创意**商数量减少一半左右。同时作为精简预算、提升营销效率的一部分,联合利华还计划缩减30%的广告,并将其在新兴市场上投放的广告频率降低10%。与此同时,它们也终止了与一部分广告**公司的合约,转而将预算投向内部团队。

面对日化巨头们这样的举措,广告**商们也面临着一系列的挑战与冲击。虽然尚不清楚品牌主这样的缩减举措会是长期的还是短期的,但是面对这种情况,广告**商们也选择通过压缩成本的方式过日子:比如,WPP、电通、IPG等集团纷纷减少了参加各类奖项的开支。

虽然“泡沫”远在移动浪潮之前就已经存在了,广告主一半的钱注定要进黑匣子,但数字广告的可衡量性将一切都摆到了台面上。广告主大刀阔斧地削减预算,广告集团也不得不捂紧自己的钱包,我们可以清楚地看到两种趋势:一方面对于头部**商来说,更有利于优质的**商脱颖而出,从而分到更大的市场蛋糕;另一方面,由于这些“即将被删减”的业务实在是占了某些**公司的相当一部分份额,对相关公司来说,无异于一场“地震”。

5、独立创意——4A老干部抱团创业,中国创意快速崛起

随着新媒体浪潮的涌现、商业市场的成熟、消费个性化的升级、创意纬度的扩大,一些资深的4A创意总监、市场总监等选择离开4A自己创业,越来越多的独立创意公司开始风起云涌,在过去的几年内纷纷成立。不仅创意公司、热点越来越多,创意联盟也接连出现。

 在2017年10月28日,广告圈出现两个新组织,一个是One Show大中华区领衔创立的“中国独立创意联盟”,另一个是中国4A领头成立的“中国4A创意热店联盟”。

同一天,不同的两个组织,为了同一个梦想,创了两个不同的联盟。战火未起,硝烟却已经散开。有人打趣说,独立广告公司、创意热店这下子不够用了。不论如何,两个联盟的诞生也好,PK也罢,对中国广告重拾创意精神无疑是非常大的利好。

在大变革的前夜,每个人都在重新试探自己的边界,创意也不例外。随着广告业的发展,中国独立创意公司由最初的初出茅庐,到现在已经在中国乃至世界上崭露头角,成为了一支不可小觑的创意力量。这其中,独立创意的精神值得提倡并发扬,独立创意公司的组织结构和作业方式值得推广。

中国的独立创意公司,作为中国整个创意行业里一支不可小觑的力量,正在团结起来并快速壮大,积极地发出应该发出的声音,在为广告主提供更多选择的同时,也为创意人赢回尊严,让创意拥有了更多的话语权。创意公司和创意联盟的出现,在中国创意行业的发展中,特别是中国经济与文化持续崛起的背景下,必将发挥出更重要的作用。

6、丧和佛系——你的精彩与我无关,我更愿抱住自己取暖

随着消费者变得越来越聪明,简单粗暴的广告无法对他们产生效力。在2017年,不仅广告圈,整个社会就像着了魔一般疯狂渲染某种丧文化,不管是主观丧还是客观丧,真丧还是假丧,总之这一年,“丧”如潮水,将你我包围。

可能,生活本没有形容的那么不堪,但在各式各样声音的包围下,我们开始深陷其中,开始思考自己究竟靠什么才可安身立命。眼见一年过去众人苦思不得其解,“佛性”,一个充满人性曙光的词汇出现在大众面前,但这何尝不是丧的另一种诠释:重压之下,逃脱不得,索性看淡一切,自我治愈。

很多广告**商和品牌主抓住这一消费者心理做了大量成功的“事件营销”,丧文化或许不会长久,但是“丧”营销绝对可以在广告史上写入浓墨重彩的一笔。

7、自传播——区块链,新的技术**,即将开启新的传播时代

大家在2017年可能在不同场合下听到过一个词——区块链,吴晓波在跨年演讲时也着重提到,甚至有人预言:2018年,一场始料未及而又具有颠覆性意义的技术**,正在疯狂来袭,主角就是——区块链。

区块链技术,被认为是继蒸汽机、电力、互联网之后,下一代颠覆性的核心技术,如果说蒸汽机释放了人们的生产力,电力解决了人们基本的生活需求,互联网彻底改变了信息传递的方式,那么区块链作为构造信任的机器,将可能彻底改变整个人类社会价值传递的方式。

区块链其本质是分布式记账数据库,作为比特币应用的底层技术,它所建立的去中心化信任机制,让所有的东西都通过预先设定的程序自动运行,无需中介参与、过程高效透明且降低了安全成本、提升了数据安全度,依靠一套严密的算法,去中心化后更加保证数据的真实、准确、透明及可追踪性、不可被篡改性。

区块链其核心意义和价值在于,人类有史以来第一次能够从技术层面建立信任关系。正是基于此,人类将因此开启从信息传递到价值传递的过程。当价值互联网逐步形成后,区块链的优势——快速、高效、低成本、透明、相对公正等,都将被应用到各个领域,优势也将被放大。

区块链在2017年引起大家强烈关注,2018年以及未来将会有更长足的发展和普及。区块链不仅对金融业将带来**性的营销,它和物联网及人工智能进行结合后将会带来的潜在变化,亦是存在无限可能,比如降低物联网的运营成本、解决用户隐私过度暴露问题、打造全新的商业模式、相互作用下的进一步演进等,都值得业界为之欢呼和深究。


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