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2018年医药营销趋势

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2017年,国家新医改的政策对医药行业影响非常之大,让医药行业人士都感觉震惊、无奈和麻木。

国家政策对于医药营销层面,笔者史立臣分析了几个非常重要的方面:

1.商业贿赂

年初的央视打击医疗领域的医药商业贿赂,导致上半年很多药企风声鹤唳,随即国家**了医药代表备案制,目前医药代表备案制逐步在各省铺开。

而到了岁末,泰凌医药、施贵宝等因为商业贿赂被罚款,同时,泰凌医药被没收违法所得1142.70万元,开创了国内处理商业贿赂罚款的新案例。

2.两票制

两票制,基本在各省开始实施,很多**模式为主的制药企业的原有医药营销体系陷入混乱状态,很多商业企业由于没有配送资质,依靠一些**产品、非法的挂靠、过票等模式,处于得过且过的状态。

3.药占比和辅助药

药占比的大面积铺开,让很多辅助为主或者疗效不确切的药品难以为继,尤其莎普爱思时间后,真多辅助药或者**的讨论此起彼伏,让医药支付部门和医疗机构对辅助药监管更为严厉。

4.慢病管理

笔者从上半年开始,就关注很多药企在慢病管理方面的行动,很多药企已经取得了不错的成就,尤其是几个以辅助药为主销产品的药企,在慢病管理上进行了大的投入和规划,经过一年的运行,经营结果令人满意。

5.学术化营销

目前,很多企业都想向学术化营销层面转,但操作起来非常困难,因为化药基本是仿制药,医生对原研药的学术内容已经听腻了,仿制药的学术化营销怎么做?至于中药的学术化营销,哪些中医中药理论对以西医为主的医院,根本就是妄谈。

不转不行,转又不知道怎么转,很多药企徘徊在十字路口。

商业企业一些想做学术化营销,但自身不具备这样的专业能力和团队,短期培育又非常困难。

6.CSOCMO

两票制导致营销外包市场的兴起,2017年,如雨后春笋般,全国冒出了8万多家新型公司:CSO类型公司,当然,一些人觉得CSO被太原政府政策限制了,于是改名为CMO

笔者从来不去考量这些概念到底如何,笔者关注这些新型的公司到底能不能给药企带来新的营销支持,但走到现在,除了被定性为洗钱公司、新型商业贿赂公司等等,这也引起了国家相关部门的注意。

其实真正专业的第三方医药营销外包公司,是不会做商业贿赂层面的事情的,哪些列举了很多的所谓CSO公司,其实都不是真正的CSO公司,泰凌不是CSO,康哲不是CSO,香港亿腾也不是CSO,人家好想也没有说自己是。

7.中药注射液限用

国家年初的医保目录对很多大销量的中药注射剂制定了限制使用范围,这将导致很多相关药企在2018年的营销业绩收到巨大打击,尤其**事件后,更是雪上加霜。

8.医药代表备案制

目前医药代表备案制逐步在各省铺开,2018年估计全面推行。

但,说实话,笔者认为,医药代表备案制除了给药企增加了营销难度和成本外,不会真正解决医药商业贿赂问题,这是笔者的判断,我们可以拭目以待。

为什么?

医药商业贿赂的形成有四点原因:一是医生的收入结构不合理,医生诊疗几乎是免费的,比如很多医院的挂号费1元、2元、5元、10元,这根本体现出出来医生的技术价值,医生也并没有从诊疗上获得收益,所以医生生活需要的驱动,不得不收取回扣;二是药品种类太多,效果差别不大,用哪个,用多少,就要看药企人员对医生的工作了。

第四点和第五点就不说了,说的太明白了得罪人,估计大家也都知道。

也就是说,医药商业贿赂的关键要素没发生变化,单纯的一个医药代表备案制是解决不了问题的。

尤其是药企并没有什么真正的市场学术能力的时候,不进行贿赂,怎么销售?

至于规定说不允许医药代笔承担指标,这在目前根本不可能,一个代表不承担指标,药企养活你干嘛?现有的那些走形式的科室学术会议能保证药企的销售指标?不可能的。

上面几点是笔者史立臣对真正能影响2018年营销的诸多政策的一个梳理,可能不是很全面,但一定是最重要的几个方面。


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