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2018年新营销体系怎么构建?

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近期,来鼎臣咨询寻求帮助的制药企业越来越多,大家都感觉2018年的营销非常乏力,无策略可用,营销业绩的制定也是拍脑袋。

国内很多制药企业,做了十几年或者几十年,盘子还是那么大,而且,现在呈现明显的萎缩态势,这让很多药企的决策层感觉压力非常大。

笔者史立臣认为营销乏力的主要原因是以前在营销上用力过猛,导致根基不稳,现在政策环境变化了,就感觉力不从心了。

尤其是处方药为主的药企,更是感觉力不从心,因为医院层面的销售在减少,代金销售越来越艰难,感觉什么模式都作用不大了。

其实,任何产品的营销,都需要根基的,以前很多药企的发力点都在营销上,各种政策都投放给**商,把自己的利润压榨的几乎就没有做品牌、做市场的费用投入,现在**模式难以为继,重构市场难度非常大。

那么根本原因是什么?是过度营销

可以长久发力的营销是以正确的战略规划、正确的企业定位、正确的产品线布局和规划、正确的人力资源导向和正确的企业经营文化为根基的。

现在很多制药企业单方面的强化营销,不重视企业战略、企业定位、企业产品线规划、企业人力资源规划、企业文化、企业研发和企业生产,单纯的把所有资源都投入到营销领域中去,结果造成了过度营销。

案例:

    哈药集团可谓是国内的老牌制药企业,发展历程长, 产品众多。但是哈药没有对产品线进行规划形成战略。 它的发展策略是大批量投入广告,用广告拉动营销。重金投入下的广告在一定时期内快速的拉动了营销,并在档期内造就了蓝瓶钙等品牌。

    但是在这个过程中,哈药并没有清晰的发展战略, 也没有对产品线进行规划,于是一品独大现象非常严重,通过电视广告做的产品,销量都不错,但没有通过电视广告拉动的药品,销量非常差,这种情况导致哈药竭尽所能的投入巨资来塑造产品品牌。

    随着传统媒体的广告成本越来越高,消费者对广告的免疫力逐步提高,电视广告的效果日益下降,哈药基本停止了广告的投入,很多产品的销售数量急剧下滑,哈药的经营业绩也下滑很快。

所以,长久有效的营销是以正确的战略规划、正确的企业定位、正确的产品线布局和规划、正确的人力资源导向、正确的企业经营文化为根基的,没有这些根基,再靓丽的营销计划和策略也没有多大的用处。

构建以市场为导向的营销体系将是未来药企营销的根本

以市场为导向的营销体系的基础是要有正确的发展战略、正确的产品战略和正确的商业模式。

(1)企业战略

营销是为了实现企业的发展战略目标,如果没有好的发展战略,营销就成了无头的苍蝇,变化无端,今天用这种营销模式,明天用那种营销模式,今天可能投入巨资,明天可能没有投入,结果都不尽如意。

凡是那种变来变去的制药企业,基本是没发展战略的,很难在营销上有突破。

某企业2016年在鼎臣咨询的帮助下,重构了企业战略(不是那种套用麦肯锡模板的战略),理清了企业发展思路,把主要产品(辅助类药物)定位为慢性病管理,并搭建了新的产品结构,2017年一个省的样板市场,就达到了以前全国的销售量,同时,利润率明显加大。

(2)产品线规划

很多制药企业至今都不明白为什么外资药企和国内的优秀药企都在剥离非主营业务,聚焦医药业务,或者聚焦重大疾病领域。

笔者史立臣认为外资制药企业的战略调整,看似是专利药大批到期,专利药营销模式无法承载外资药企的发展,其实根本原因是其重构了企业战略,通过产品战略聚焦模式来适应战略发展规划。

中国约80%的制药企业是没有产品战略的,更没有产品线规划,乱七八糟的产品一大堆,没有优势产品群, 也没有针对重大疾病梳理自身的产品群,让营销总监或者营销经理很难做好。

(3)商业模式

我们研究国内发展好的制药企业,都会清晰的知道这些制药企业在怎样的构建和发展自身的商业模式。

商业模式是营销模式的根本,也是营销体系的根本,采用哪一种营销体系,这和制药企业的商业模式有根本的关系。而营销模式是制药企业在不同的产品线、不同的营销区域的灵活性体现,营销模式是可变的,但变化和适应的根本是商业模式。

商业模式决定了制药企业的经营策略。

国内很多处方类的药品,还在挤破脑袋走医院市场,而随着医院市场的价格压缩,营销日益艰难,依靠**商和**手的日子营销,也逐步难以为继。

某企业在鼎臣咨询的帮助下,构建了慢性病产品+技术的运营模式,在维持医院市场的前提下,营销中心从医院市场逐步向基层医疗市场转移,现在应收账款大幅度减少,营销业绩也逐步拉升。

所以,未来的医药营销一定是带有技术层面的营销,而不是赤裸裸的拼价格的营销,但是技术层面的营销,需要重构营销体系,传统的营销组织已经不适用。

更重要的是,营销资源有限的前提下,全国大面积铺开的简单营销不如深入做透某个或者某几个省级市场,这样带来的收益远远超过全国大面积铺开的简单营销。

如果感觉自身药企的营销乏力了,就回头考虑一下是否有企业战略、产品战略和商业模式。


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北京鼎臣医药管理咨询公司创始人 美国格理集团医药专家团成员 著名医药战略规划专家 医药营销专家

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