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大牌林立,新锐珠宝品牌如何快速差异化崛起?

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通灵珠宝在上交所敲钟上市,沪市迎来首家珠宝IPO企业。 一年后,通灵珠宝正式更名为Leysen1855莱绅通灵。在大牌林立的珠宝行业,新锐品牌又该如何快速差异化崛起呢?

大牌林立,新锐珠宝品牌如何快速差异化崛起?

/石章强 吴玉红

通灵珠宝从中国不知名的珠宝品牌起家,一路高举高打上市A股,成功运作将比利时王室珠宝收购,宣称将打造中国人的世界级珠宝品牌。

从品牌资产看,通灵珠宝无疑是成功的,从“通灵珠宝”到“莱绅通灵”的发展,鼓舞中国本土珠宝品牌发展向上。

莱绅通灵的成功,究竟是偶然的成功还是时机下的必然?

中国珠宝品牌的崛起之道,究竟还有哪些?

在竞争越来越激烈的市场中,小微珠宝品牌是否还有机会成功突围?

中国珠宝市场竞争局面复杂

中国作为新兴崛起的消费市场,依托于巨大的人口基数已经成为全球第一大珠宝首饰消费市场。中国珠宝市场规模约为761亿美元,占全球市场总量的29.1%。但从人均珠宝等奢侈品消费比例远低于欧美发达国家,2016年我国大陆人均珠宝消费量为75美元,和香港(887美元)、新加坡(394美元)和美国(191美元)差距巨大,中国珠宝市场需求将以15%~30%速度增长,从市场增量来看珠宝市场是很可观的。

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同时,从我国珠宝市场品牌结构看,我国18000家珠宝零售企业,共计64000家门店。中高档珠宝市场前十大企业市场份额合计57.5%,市场已达到较高的集中度。低档珠宝市场中实力弱、无特色的小企业开始被市场淘汰。在珠宝消费结构上来看,结婚、庆典约占70~80%以上。收藏、配饰类消费仅20~30%,配饰类消费增量空间大。中国传统珠宝品牌发展遇冷遇冷,珠宝行业差异化经营、设计时尚化趋势明显。

以周大福为例,截至2016年,周大福实现收入473.45亿元,同比下滑11.93%。利润方面,周大福2015财年的净利润为24.51亿元,同比下滑高达近20%。周大福珠宝集团对外发布的2016年一季报显示,净利润较去年同期下跌46.1%。不管是香港的周大福、周大生生,还是内地的老凤祥都无一例外经理营收及利润下挫,珠宝库存积压,集团采取收缩政策关闭门店。这背后难道仅仅是经济的不景气,珠宝作为奢侈品行业率先下滑?

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反观从丹麦走向世界的潘多拉,作为一个年轻珠宝品牌崛起成为国际珠宝集团。潘多拉从银饰切入,创造性的实现了先卖手链后卖珠子。将首饰进行分拆,并强化每颗珠子都是纪念物,背后是难以忘怀的故事。潘多拉成功避开了卡地亚、梵克雅宝等高端珠宝品牌,也给同样做银饰给世人造梦的蒂芙尼重重一击。潘多拉的成功是品类上差异化选择的成功,更是时尚和个性化的成功。

在国内珠宝品牌衰落的当下,也是中国珠宝市场重新洗牌的好时机,各路品牌也各出奇招。谢瑞麟率先差异化专注K金和钻石类时尚饰品,在珠宝品牌发力的品类上迎合年轻消费者。虽有成效但未能完全扭转作为老派珠宝品牌本质2015年谢瑞麟实现营业收入29.8亿元,同比下滑8.76%,2016年情况仍难以扭转。珠宝品类冷热明显的背景下,选对品类仍无法根治救活企业,更重要的是品牌年轻化的形象与个性化设计。这也是为何新崛起潘多拉、APM等时尚珠宝品牌,能够快速崛起的根本原因。

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品类与设计至关重要,渠道选择差异也开始显现。国内珠宝品牌开始走向线上,打掉差价革传统珠宝品牌的命。以钻石小鸟为例,通过明显的价格优势为自己争取一席之地。消费金融崛起大环境下,网购已经被人们逐渐认可。珂兰、京润珍珠、佐伊卡作为珠宝品牌在网上成功大卖。珠宝认证的日趋专业、消费者意识转变,都为珠宝品牌渠道变革提供了契机。

在消费升级的大环境下,年轻人已经对珠宝品牌有了与老一辈大相径庭的选择。

中国的人均GDP日趋攀升,对珠宝产品消费能力逐渐提升,同时转变的还有鉴赏力与个性化审美。在实体企业生存困难、成本攀升、品牌难做的当下,究竟如何才能抓住机遇,脱颖而出呢?在国内恰好有这样一家新锐珠宝品牌,没有几百年的历史,以迅猛之势成功崛起,她就是“莱绅通灵”!

莱绅通灵如何打造“中国人的世界级珠宝”!

通灵珠宝作为1999年底设立的新公司,通灵珠宝与周大福、周生生、老凤祥等老牌公司相比,无论是在资产规模上还是在品牌知名度上均不在同一个档次,但却成功实现逆势增长。区别于传统珠宝品牌的黄金品类优势,通灵珠宝选取了更高毛利的钻石和翡翠饰品做切入,钻饰近三年以来毛利始终维持在53%左右,翡翠饰品更是高达65%,高附加值产品切入为后续发展提供了很好的支撑。

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提到通灵珠宝,绕不开创始人沈东军。首先,他很善于包装形象。澳门科技大学工商管理博士、香港科技大学EMBA,比利时国家最高荣誉“利奥波德军官级国王勋章”、 钻石艺术大师称号都是他的称谓。从商业运作上更为突出,沈东军的岳父人称“翡翠王”,沈东军与妻兄马峻凭借家族供应链条的资源进军珠宝领域,他布局的通灵珠宝2002年才真正开始。

在产品打造上,2002年通灵珠宝将比利时优质切工钻石引入中国。2013年,为纪念比利时国王与王后加冕,在玛蒂尔德王后见证下通灵珠宝“My Queen”全球发布。第二款核心产品“蓝色火焰”来自笛卡尔心形函数r=a(1-sinθ),结合钻石的切割,把“最美情书——心形线”放到钻石里。蓝色火焰钻石89个切面焕发高度火彩钻石,相比于普通钻石的57个切面更胜一筹。“My Queen”和“蓝色火焰”也成为了通灵珠宝的爆款产品,深受年轻人群欢迎,已经成为婚恋市场里的抢手钻戒。

在品牌扩张上,选择深耕江苏市场,地域集中将扩张通灵珠宝一炮打响,再从深耕江苏到拓展长三角市场。通灵珠宝的发展扩张一是品牌的力量,更为重要的是依托于标准化的加盟连锁商业模式。对此模式是否可行以及可否复制,沈东军还专程求证并咨询了锦坤品牌营销专家团队,并在此基础上为此优化和修正了品牌顶层设计和区域覆盖模式。

通灵珠宝在一二线城市开直营店,在二三线城市通过品牌效应多开加盟店。通过门店标准化管控以及扩张节奏的良好把控,2016年通灵珠宝已经成功扩张发展至500家店。品牌升级吸引了更多的顾客,同时也拓宽了加盟入口。据通灵珠宝财报显示,2016年通灵珠宝新开加盟店83家,较上年同比增长41%,营业收入升至总收入的26%!

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在品牌营销上,通灵珠宝赞助柏林电影节,巩俐、章子怡、赵薇佩戴通灵珠宝出席,一举奠定通灵珠宝中高端品牌层次。2015年7月,唐嫣受邀成TESIRO通灵珠宝品牌代言人。通灵珠宝赞助推出钻石行业大剧《克拉恋人》,唐嫣出演女主角通灵珠宝钻石设计师米朵,双方相互借力获得很好的曝光。2017年3月通灵珠宝正式收购比利时小众珠宝品牌Leysen1855,更名为Leysen1855莱绅通灵。通灵珠宝实现品牌升级,并且开启打造中国人的世界级珠宝的品牌新时代。

在企业发展中,通灵珠宝作为后发企业缺乏品牌知名度,通灵珠宝的销售费用占比一度高达26%。尽管按上市公司要求建立完善治理结构,但经营实质仍是家族模式。上市发行前,沈东军、马峻二人合计持股77.33%,整个家族持股比例84.73%。公司实际控制人沈东军以及马骏之外,卢森堡欧陆之星以9.68%的持股比例位列第三大股东。卢森堡欧陆之星的总经理、董事Jiang Jacky控股通灵珠宝,上海欧宝丽也是卢森堡欧陆之星控制的公司,上海欧宝丽与通灵珠宝交易实质构成关联交易。

通灵珠宝通过与上海欧宝丽的管理交易,做大规模、做高利润。通灵珠宝通过大量采购增加存货,巨额采购转化为应付账款,存货拉升资产规模。从2013年13.18亿元扩张至上市前16.67亿元。卢森堡欧陆之星是通灵珠宝第三大股东,通灵珠宝2013年-2015年存货周转率分别为0.54、0.60、0.58,同行平均水平2.93、2.68、2.78。通灵珠宝的产品,平均在仓库中已存放时间超过630天,行业平均天数是133天。

从通灵珠宝走向莱绅通灵的过程,是从本土小品牌起家,通过理念注入、产品打造、品牌营销与扩张,最终实现上市A股,品牌升级成为有国际化属性的珠宝品牌

莱绅通灵的背后离不开资本与资源的撬动能力,更离不开锦坤为之制定的品牌顶层设计和产品价值落地。

但新兴崛起的品牌需要摈弃关联交易和家族制度等不符合市场规律的行为,在中国目前的经济土壤下,是否还能有更多的珠宝品牌通过合规的市场机制突围成功?中小微的珠宝品牌能否踏踏实实做企业,最终成为领跑市场的优质珠宝品牌?

中国珠宝品牌如何差异化崛起!

我国珠宝及饰品消费核心人群为 25-45岁的年轻时尚消费女性近3亿人,占总人口16%。随着80、90后等年轻消费群体的消费能力突显,市场倾向K金、铂金、银饰,珠宝企业亟需品牌升级,开始表达更多的情感诉求与彰显个性。消费群体向品牌高端和平价分化,消费者以80、90后为主,5千元以下的珠宝首饰成为主流,尤其是2千元以下的低端消费放量增大,电商冲击让珠宝价格透明化极分化。

1、品类选择与时尚定位

轻时尚的概念来自于国外,譬如Miu Miu之于PRADA。“MCLON曼卡龙”,作为曼卡龙副牌发展。近两年在珠宝品牌也开始发展处轻奢、轻时尚品牌,以“元素”、“经典”、“时尚”为基础定位及分级。“轻而快”的节奏,国内珠宝品牌最先品类、材质创新轻奢时尚的是熙然珠宝。通过借力麒麟马业,整合赛马资源举办的各种赛马活动,如迪拜赛马世界级比赛等活动的赞助,迅速在目标客群中传递出熙然珠宝品牌的价值观——时尚轻奢。

近几年,国内买手店和设计师品牌开始崛起,品牌强调时尚与个性化。设计师品牌在服装行业开始日趋稳步发展,也开始延展到珠宝品牌。目前K11、BNC、栋梁等买手型商场里,开始陆续成长起来设计师珠宝品牌。尽管独立珠宝设计师品牌的知名度还无法与服装设计师刘清扬等个性品牌Chictopia等无法相比,资源上也缺乏ELLE的时尚资源。但是,如APM这样的时尚个性化品牌在中国市场崛起,将有更多的时尚珠宝品牌发展起来。

2、渠道深化凸显品牌把控力

2002年的钻石小鸟,率先把O2O模式引入网络珠宝销售,成为国内最早的网络钻石品牌。倡导钻石文化的传播,坚持以安特卫普经典切割,一钻双证,贴心体验和**乐趣。珠宝佩戴效果,纯线上珠宝销售进步。线上线下并重的时代,珠宝行业综合性电商平台出现前,线上不强则无流量,线下无店则无体验。周大福走向电商,线上品牌抢流量建社群,并走向向下布局,O2O结合模式成趋势。珠宝电子商务是大势所趋。除了逃离传统大型商场开始走向线上,走向城镇市场成了珠宝品牌一条差异化的道路。据有关数据显示,农村城镇珠宝市场份额超过3500亿,服务于城镇人群也成了线下珠宝品牌的好去处。城镇连锁品牌最大的特点是平价,在完善产品线基础上,产品设计、门店运营都需偏向村镇人群,更在意真材实料、产品质量到位。慕光珠宝以银为切入,低价产品在县镇开店甚是火爆。2015年起步,慕光珠宝已在河南、山东、安徽城镇市场开出两百多家加盟店,年销售额600%增长。未来以实体门店加盟扩张,将在城镇市场产生更为激烈的拼杀。

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 3、 设计与产品创新赢取年轻人

以莱绅通灵为例,蓝色火焰心形设计及89面钻石切割,绽放更为完美的钻石火彩。MYQUEEN(王后)的比利时王后专属款设计。莱绅通灵销售数据显示,2016“蓝色火焰”和“My Queen”钻石饰品销售额分别达2.5亿元和3.9亿元,蓝色火焰一款产品占莱绅通灵的40%。芭莎珠宝最新数据显示,莱绅通灵已经超越周大福、周生生等传统珠宝品牌,在婚恋珠宝市场拔得头筹。通过心形设计镶嵌理念的蓝色火焰,与女性独立精神的My Queen,已经通过极致单品的策略托起了通灵珠宝品牌,牢牢俘获了新一代的年轻人!

同样,凭借设计能力在珠宝品牌成功崛起的还有潘多拉和APM。潘多拉通多珠宝的拆分,发展成串饰。通过一颗颗珠子,代表一个个时刻。种草无数的年轻女性,在特殊的纪念日买一颗潘多拉,男性送礼物选择潘多拉。潘多拉依靠串饰这一创新性发明,在时尚珠宝领域站稳脚跟,一举成为国际珠宝集团。APM则通过时尚与个性化的设计,作为法国的摩洛哥珠宝品牌,率先在中国扩张。通过俘获中国女明星及网红,在中国这一蓝海市场走红,未来的市场空间极为诱人。

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4、资本运作与国际化整合

通灵珠宝切入了毛利高于基本面的钻石、翡翠等镶嵌类首饰,这一选择为通灵珠宝提供了高于同行的毛利率水平,也为在品牌上高举高达提供了利润输送与保障。莱绅通灵的家族持股比例集中,集中于沈东军及其家族。2011年,卢森堡欧陆之星及香港欧陆之星在通灵珠宝增资,但持股比例仍不足15%。集中的股权结构,无疑让沈东军家族牢牢掌握住了公司控制权和决策权。莱绅通灵不受资本方的过多干预,帮助通灵珠宝后期成功扩充品牌资产,甚至是关联交易等手段提供了前提保障。

在品牌建设上,莱绅通灵通过国际化整合资源配置全球资源。意大利的设计,比利时的钻石切工,比利时王室珠宝品牌的收购,比利时钻石博物馆第一颗钻石永久典藏,比利时国王亲临揭幕“MAS博物馆”开馆,王储将“蓝色火焰”钻石作为国礼赠予中国政府代表,在上海世博会比利时欧盟馆隆重展出,2015年驻米兰世博会比利时,都带动了品牌国际化形象深化。莱绅通灵品牌提升直接映射到招商加盟层面的号召力和影响力,并且将品牌理念、产品及王室资产等,陆续进驻门店将中国人的世界级珠宝品牌让消费者深入体验,在中国品牌市场销售中实现变现。

中国在消费转型升级的大背景下,国际珠宝品牌卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等涌入,中国老牌珠宝品牌难挡衰落之势。潘多拉、莱绅通灵能脱颖而出,资本实力、设计功底、渠道管控、品牌打造、国际化资源运作都缺一不可,但最为核心的还是回归产品设计和渠道建设,金融等快发展手段只能助力而非重心。

品牌是长远的历程,做一个优质的珠宝品牌更是如此。中国的中小品牌,需要想清楚自己是谁、有何资源、要到哪去,以及如何抵达,方能在转型迭代之中成功崛起!

(本文原载于锦坤石章强公众微信。石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。锦坤是全国知名的品牌营销服务机构,连锁与互联网营销第一品牌。)



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