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2018,成功运营一家美容院,必须哪方面使劲?

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蓝哥智洋国际行销顾问机构      于斐

 

 

美容院要想活得好,要有活法好才行。

美容业经过二十多年的发展,旧的经营理念和传统管理模式已不能适应快速变化的社会环境、消费环境。美容院行必须进行一场深层次的变革,更新经营方式,才能在充满机遇挑战的时代屹立潮头。

曾经有许多美容院向蓝哥智洋国际行销顾问机构咨询,近年来美容院市场竞争激烈,好多项目只做一、二年就死了!新兴中小美容院则不断往上挤,竞争压力日益加大。在这样的背景下,他们不希望成为市场的落伍者,更不愿意被市场所淘汰,因此,希望能够找到一种差异化的经营发展思路,从目前大众化的营销模式中找到一个新的定位点,从而推动美容院的迅速发展。 

美容行业虽然拥有美好的市场发展前景,但美容服务的现状却令人担忧:有卖服务,有卖效果,有卖技术,还有卖观念的和卖美丽的等等不一而足

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,当今美容院营销的核心不是占领用户的眼球,而是占领用户的嘴巴,靠用户的口碑来做好传播和营销。现代都市人的快节奏生活,假日或小憩更显珍贵,在难得的休息时间疲于奔走于各美容院、美发店、美甲是不可能的很多人进美容院不单只是为了美容,产品、服务、效果等,这些是消费者在美容院得到的看得见的东西,美容院实际上应该人们精神享受的空间,真正要卖给消费者的,应该是观念与希望。那么集休闲娱乐和多种美容服务为一体的经营场所实施整合服务成为必然,让消费者上门一次就能满足各种需求,方便又省时,符合现代人高效、快捷的消费需求。有些美容院开设美容美发、健身、心理咨询、形象设计、娱乐、购物、餐饮等服务项目,这种类型的美容中心相对规模大,装潢讲究,服务周全,可涉及美容沙龙、**健身、化妆造型、养发纹刺等诸多方面

美容院越往发展,就会面对更强硬和强大的对手,就要面临更为残酷的挑战,在这样的竞争激烈的行业环境里,时时刻刻都要面临生与死的决赛,不进已经不仅仅是则退的问题了,不进或者进步缓慢,是被市场和消费者无情淘汰对于在以市场为导向的今天,定位运用最主要的聚焦就在于我们营销板块,就要善于做好产业分析,瞄准竞争对手在做什么,从而制定适合于市场实际的策略。

营销工作的好坏,决定了美容院的生死存亡,我们应高度重视竞争对手研究和自身的优劣势研究和分析,真正做到扬长避短,出奇制胜消费者来到你的美容院,总是面对常态与老套的面孔和服务形式时,一种厌倦感会逐渐减少其来美容院接受美容护理的次数,反之,如果每次她来都有一种小小的变化,比如,上周来时,走廊的灯光是黄色,这次来变成了绿色,迎宾小姐的服装也换了,在做脸时,美容师每次都换一个新鲜的笑话来说说等等,这些都会潜移默化的刺激他们的脑细胞中的兴奋因子。即使是相同的服务方式,在不同装潢或气氛的美容院,客户的感觉都会有所不同,我们的美容院经营者如果把自己换位为客户角色时,你会觉得你这样做是非常值得的,这也许是大多数美容院经营者觉得太麻烦或不愿意去不厌其烦的变换这些,实际是要改进的地方还很多。

美容院就其本质来说,是通过新型销售终端与全新流通供应链的组合,达到规模效应和简化环节,从而使其产品价格大大低于大型商业零售终端,因此在美容产品零售市场,一直扮演着“价格杀手”的角色。表面上看,价格是其改城掠地、勇往直前的市场利器,但随着同类对手的增多,低价这种纯数量式的营销手段已失去了消费者心目中应有的魅力。

那么,从改善服务态度、提高服务技能入手,营造顾客服务满意工程能否规避风险,迅速实现市场占位呢?

顾客就是资产!美容院除了低价、折扣、优惠、让利、送礼等促销手段外,在产品和服务上更好的理解顾客,通过顾客来寻找创造分享内容解决方案,就是美容院竞争优势的唯一可持续来源!

事实上,在美容院营销中产品是形,服务是神。形神必须兼备,缺一不可。否则,无神之形,僵而垂死,无形之神,空虚飘渺。现阶段,许多美容院都在服务手段上挖掘潜力,想尽办法狠下功夫取悦、拉拢消费者,目的当然是好的,但其结果,缺少差异化个性化的营销手段往往引得竞争对手跟随模仿,一哄而上,实际操作与美好愿望大相径庭。

以往,美容院都是以同质化的低价促销手段来赢得市场,关注的焦点也是通过利益诱导、物质刺激等方式聚拢人气,吸引购买并最终获取利润的实现。但随着对手的增多和百姓的理性,服务导向型开始占据了主导地位。就美容院而言,服务的实施者都是通过员工来进行的,因此,美容院首先致力于服务人员素质提高及严格的品质测定标准建立,同时以个性化、人性化服务理念来赢得青睐,最终建立顾客信心,树立优质服务形象。

美容院的消费者形形色色,具有一定经济实力和消费基础的时尚人群,希望走进美容院能够预防肌肤的衰老并确保容颜永驻;对于自己的肌肤问题充满担忧和恐惧,或是有过美容失败经历的人群,希望能够以持之以恒的决心和韧劲继续取得美容的长跑胜利;工作稳定、事业顺利、生活安逸的人群,既没有肌肤问题的窘境困扰,也没有肌肤症状的思想和精神压力,们将美容院个人理疗和身体调养作为了一种休闲生活方式,已经成为其自身日常生活的一部分。

具体生活当中,我们会发现,在商业交易中,由于服务的不可感知性,顾客常因担心服务质量难以符合期望水平在购买时犹豫不决。因此,服务保证体系就需要能满足或超出顾客期望,从而使顾客满意度提高。

蓝哥智洋国际行销顾问机构通过对一些美容院生存状态调研中看出,各家都似乎认识到了服务的重要性,基本上也在竭尽全力维护顾客满意上下足功夫、做全文章,但其广度有了,深度有待进一步挖掘,各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性,相对跟风、模仿、复制就容易,缺乏核心竞争优势。

著名品牌营销专家于斐老师指出,随着竞争的不断加剧,应多换位思考,从消费者情感驱动性上做文章。有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发,以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力,想必效果要好的多。

现实中,我们的美容院老板总觉得自己似乎很了解顾客需求,特别是当美容院经营一段时间之后尤为如此。但是,人们的品味在变,生活习惯、消费心理在变,为了避免这种纯粹属于主观或拍脑袋想当然的心理,我们的美容院应该需要培养一种经常询问目标顾客、了解顾客需求的习惯。在过剩经济时代,大众消费的变幻莫测是人人皆知的事实,今天畅销未必表明在明天也同样地畅销。但不管怎样,美容院销售目标顾客想购买的东西而非你想卖的东西。

美国营销专家兰兹鲍姆教授为此也提出,营销的最终目标是让自己成为目标市场的顾客心目中首选甚至唯一的选择。事实上,营销就是关于目标顾客的,属于市场导向,而不是关于你的,再或者是什么产品导向之类。

哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话:

外部环境发生急剧的变化时,昔日的成功模式可能成为今日的障碍。

因此,中小美容院就要充分运用互联网营销的本质,运用最小的投入,准确连接目标顾客,用完美的创意,实现强大的口碑以影响目标群体。由此,互联网时代下的商业模式,内容生产能力将成为美容院安身立命的根本,内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。

而建立以内容为核心的营销模式,将是中小美容院迈向成功的最佳选择。因此,不仅要对消费者需求的了解,进行产品功能的设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,美容院的市场运作,关键在于创造和传递用户价值,不仅仅是传递广告信息,而是将广告信息转化为对用户有价值的内容信息,这些内容来自于能引起共鸣的生活元素。那么美容院如何进行内容营销呢?

一、内容生产,口碑传递

在互联网背景下,产品生产与价值的创造日益走向社会化和公众参与,美容院与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。

很多时候,产品本身的好坏变得不那么重要,重要的是人人都用这个产品。或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。

2016麦肯锡中国消费者调研报告》表明,当前,日渐成熟的中国消费者正在加速现代化进程。不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段已远去,消费逐步开始向高端产品升级,并且越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。

为此,要重新发现、挖掘、再造消费场景,用情感、习惯维系和巩固用户纽带,唤起不同年龄、职业、收入人群的情感共鸣,让产品嵌入新一代年轻人的成长路线图。人大于一切的组织,没有温度的品牌将没有生命。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,越是诉求高端的产品,越要经营彼此的关系,越要关注消费者文化与价值属性,着力点要放在产品附加值与消费者生活观念的互动、了解趋势以及强化产品时尚品位的体验上,即便体验营销也要做成定制或限量版。如今的用户喜欢感受到自我的进步与成长,当一些传统的营销方式被广泛使用以后,用户的体验和审美会出现明显的疲劳化。人如果和外部世界缺乏交流沟通,是会感到恐慌的,为了解除这种恐慌,人会不断的寻找新的资讯,新闻来填充自己,很多时候,人们对社会热点事件的吐槽,并不是单纯为了吐槽,是为了证明,我还没过时,和社会还没有脱节,从而获得社群从属的安全感,网络红人的出现恰恰解决了,传统资讯认知成本过高的问题,通过一个段子,或者调侃,既能够产生有趣的效果,又能够轻松获得相关资讯与谈资,使得各大平台争相推出这样的栏目,这样的方式轻松友好,生动有趣,既能娱乐大众,又能获取资讯新闻,而新闻资讯又为这样的方式提供了持续的,稳定的内容来源。

比如阿里上市后,有一个好玩的段子:“你有车吗?”“没有”“你有房吗?”“没有”“那还谈什么!”“我是阿里老员工”“讨厌啦,怎么不早说!

好玩的段子,就是这样,能打动用户,能传播品牌,这些段子最大的共同点就是:来自于真实的生活场景,但又有更强的戏剧性。

这是一个生活大于生意的时代,美容院内容营销的本质就是用最小的投入,准确连接目标顾客,用完美的创意,实现强大的口碑以影响目标群体。

为此,将主要精力放在内容上,自采UGC(用户产生内容)跟PGC(专业团队产生内容)相互结合,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试、优化调整自身的内容。内容,只有当真正抵达用户的时候,它才是活着的,只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来,它才是有价值的。具体说来,内容营销有5大策略

1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品,而不是用产品要宣扬和标榜生活方式因为没有人会喜欢内容无聊空洞的商品介绍页或者一成不变的产品推销的推文、博客,顾客只想知道你的商品能解决什么具体问题、是不是真的好,因此他们更想看到别人的使用反馈和评价

2、要有趣、好玩、有high

3、要有可持续的人格化内容创造为了最大效应发挥已有粉的传播热情和影响效力,最好列出一些用户反馈的例子,用很简洁、明了的方式来展示那些使用你的产品的人是如何快乐、优雅地解决问题,一定要避免引用一些我喜欢这个产品,物美价廉这样笼统的评价,这没有任何意义。案例应该很简单、清楚,力求一句话深入用户的心理和生活状态中、寻求当前消费者心里的追求,戳中痛点,如此才能达到四两拨千斤的效果。

4、要能够嫁接时代热点

5、要学会创造引领新风尚的新内容。例如暖男

而当下的传播中,围绕产品品牌、美容院形象等创作的品牌段子,因为软性植入、趣味性、去广告化等因素,没了广告的生硬,使得传播细无声。同时,利用社群或者社区的优势,强化与粉丝的互动沟通可以实现经济效益上的最大化。

因此,美容院要记住互联网时代产品要具有社交属性,其特点就是要好看、好玩、好用;有趣、有品、有爱,活动预告设计精细,活动手段场景化人性化、文字充满趣味性和娱乐性,尽量迎合当地人们的喜好,打破商业性的审美疲劳。

二、借势融合,相得益彰

美容院需要学会搞3P关系(Personalized Professional Public Relations,个性化、专业化及公共性,简称3P关系),塑造不一样的人格、不一样的生活方式,通过故事去勾引,通过内容去放电,始终如一坚持产品核心价值主张这就要求美容院必须必须具备媒体特质,没有媒体属性的产品,也没有传播性与延续性。

这是因为,没有消费者会真正关心你的产品本身,他们更关心的是产品所能提供的价值,能解决什么问题。所以,不要仅仅使用一些大牌明星,将聚光灯聚焦在产品本身,尝试一下,用忠诚消费者来代言,将宣传的焦点聚集在他们对于产品体验的积极反馈上,这样会有出奇的效果。因为人们更愿意相信普通人的使用感受,相信身边亲朋好友的推荐,没有什么比贴近生活的代言更加深入人心。这对于中小美容院来说无疑是一个巨大的好处,已经拥有的忠实客户就是最好的代言人,你不必再为那些明星支付巨额的代言费,就可以轻松赚到非常高的人气。

随着社会化媒体的发展,以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享,人际沟通和社会交往模式被彻底改变,这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。

事实上,一个美容院再好、再多的文化背景、区位优势和独特资源,如果不能通过有效的营销手段转化为自身品牌形象,不能够开发更多具有话题性和影响力的内容产品,那就是浪费。因此,就要把美容院的文化基因原材料经过精准、精细、精益的营销深加工成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有可持续竞争力。中小美容院由于实力所限,所以,在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。

除此之外,企业要有造物、造势、造人的能力很重要的方法是如何引爆舆论做好体验的故事化,比如,把消费者与产品的关联和体验用故事的形式表达出来,让消费者对号入座,乐在其中。

因此,借势推广已经成为目前各大品牌的营销标配,在做借势推广时要注意两个问题:一是要快,速度是决定性因素,赶不上趟儿,用户关注度没了,再好的文案也是白搭二是要巧妙,能将热点事件与自己的产品巧妙的结合,这就要看营销人员的功力!

三、话题制造,感性体贴

一个好的内容最核心的材料就是价值观、哲学,这才是一切情感认同的出发点。

价值观内核对传统生产企业也是具有极大启示:消费者购买的并不是产品的功能属性,而是情感寄托。因此,产品如果能够体现这些情感和文化元素,消费者并不会在乎产品的具体形式。由此,任何好的内容,均遵循从里及表的流程:确定价值观、普世价值的内核,再根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

君不见,有些美容院,则将自己变成了一个媒体机构,直接与与其用户和公众互动。越来越多的产品经理学会了**,与产品共舞。做到了体验故事化。

这里所说的体验故事化就是把消费者与产品的关联和体验用故事的形式表达出来,让消费者对号入座,乐在其中。因为很多时候,产品本身的好坏变得不那么重要,重要的是人人都用这个产品。或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,当下人人都用自媒体,那媒体时代中小企业传播的法则是什么呢?

1、自媒体时代,美容院最好的代言人是老板自己。比如:马云。年轻的消费者因为喜欢上了马云而喜欢上了阿里巴巴。

2、美容院要有故事可讲。美容院的创业故事、品牌故事、产品故事、团队故事、文化故事等等。总之,有故事才能传奇。

3、美容院要有行业的格局和视野。不仅提供产品服务,更引导生活方式,不仅懂得使用价值,更深諳心理价值,不仅懂得售卖产品,更善于售卖感受。不仅要有商业头脑,更具备艺术水准。不仅懂得个人信赖,更懂得族群共融,不仅懂得自己传播,更会激发大众共同传播。

在社交媒体上,你可以通过微博搜索、关键词检索等手段,第一时间接触到你的客户,解决他们使用产品的困惑、消除他们的不满,往往更容易赢得顾客芳心,这是奠定顾客成长为脑残粉的基础。比如某企业在实时回应顾客心声方面花了很大功夫:顾客的吐槽,耐心细心解决;顾客的赞许,自动转发一下、表达感谢。这赢得顾客了一大片赞许。

想卖东西吗?首先必须让人高兴。

在《大趋势》一书中,约翰**8226;纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,中小美容院在内容生产上要么开创社会话题,要么融入社会话题,当前,公认的内容十大引擎是:人生、责任、信念、痛苦、哲思、才华、执着、爱情、勇气、童心。对中国人而言,可能还有复仇、义气、恋爱配对……很显然,从故事往里就是普世价值,它是内容推广、迭代的原动力,属于内容的深层内核之一。没有话题的时候,我们可以制造话题。本质上讲制造话题是优质内容产出的主要方式之一

四、人文情怀互动参与

中小美容院老板们要充分意识到,在社会化媒体环境下的营销,说教性的广告没人听了,单调、乏味、强制推出式的广告没人看了,请人做托儿、制造假口碑、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。相反,互联网时代营销就是要更多地关注人,关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势并通过具像化图片、视频视觉性的方式来呈现

80后主导的消费市场已经越来越明显:为品质买单!

90后表现出来的趋势也越来越清晰:不将就!

著名未来学家丹尼尔**8226;平克说过,要想做好生意,中小企业未来要掌握6种技能:设计感、讲故事的能力、整合事物的能力、共情能力,还有你需要会玩,你需要找到意义感。简单说,2040年,当我们和美国的人均GDP平等的时候,活的很好的人应该是这样:有品位,会讲故事,能跨界,有人味儿,会玩儿,而且有点自己的小追求。

为了让你的粉丝热情更加突出、引人关注,美容院网站应该专门为粉丝设计一个展示页,精心安排一些内容表现人们的满意感受、反馈,甚至包括一些短视频、粉丝的感谢信等。总之,让你的客户觉得自己被重视、被珍惜,购买你的品牌的产品会有一种优待感,产生一种在别的商家那里感受不到的优越感。

不难看出,当下基于感情色彩的沟通内容最容易触动用户的内心世界,引起共鸣的。2014年有两个此类案例值得分享:一个是可口可乐继“昵称瓶”活动后,又掀起了“歌词瓶”狂潮,从周杰伦到五月天,从世界杯主题曲到毕业季应景歌,考虑到了不同年龄段、不同性别、以及特定人群的喜好二是历时两年时间锤子手机终于来了,罗永浩面对粉丝的“谩骂”和业内的唱衰,到最后的演讲“在屡次被黑的道路上,更加爱这个世界即使不被他人理解,也并不放弃产品。”煽情言论边解压,边展现个人情怀,让不少消费者买账。

音乐歌词作为“含蓄表达情感”的载体,将包装本身成为一种“自媒体”与受众情感沟通,容易引发共鸣老罗面对“老罗用了两年时间,换来的却是一个笑话”的言辞,只能情怀依旧,无法去讲理,通过感性打动那些喜欢他的人。这在内容创作时是可以借鉴的方式。

五、社群构建,深挖潜力

美容院要打开市场,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望产品的消费场景化至少要做到:

1、用户痛点的深度感知与满足;要让产品触碰到让顾客尖叫的G点,应该赋予产品功能与使用场景之间的情感连接,让产品人格化。当产品的使用成为他的心愿时,消费的欲望就将立即转化为真实的购买行动。

2、用户隐形需求的挖掘与引导;

3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。

社交网络时代,自然除了关注自己公司的网站,更应该遍地撒网、关注不同社交平台上关于美容院的帖子。顾客经常会把买到好产品后的使用感受评价和照片发布在各种社交平台上,这样的传播方法,比那些美容院账号可以发布的推文、广告或者推送的邮件,可信效力和传播效力不知道要强多少倍。品牌,好坏不是你说了算, 人民群众的眼睛是雪亮的,消费者的反馈才是关键。

那么收获更多评价以形成更强大的社交媒体传播效应呢?自然,就是推动你的脑残粉来发布更多关于产品的积极信息、少说一些吐槽内容。所以,为了更多的积极评价,必须简化评价的流程,让顾客花最少的时间来进行评价和反馈。当然,更有效的办法就是用一些礼物或者折扣刺激。特别是在某些特殊场合或者节日时,一些小礼物会让你的粉丝兴奋不已,自然会多说好话。记住,尽可能地通过各种方式给粉丝更多惊喜,惊喜永远比满意好!

好的内容具有不被时代变迁泯灭的相同DNA

第一,情感认同,用户愿意付费及传播。

第二,易于传播推广,用户接受程度高。

第三,可迭代,一种形式消亡了,可以切换到另一种新形式;一段故事结束了,可以连续发展到另一段故事。单一媒介呈现的内容、品牌注定价值不高、持续力和变现力差。

有情怀的内容,能让你赢得客户的青睐,

有思想的内容,能让你赢得客户的敬爱,

有价值观的内容,能让你赢得客户的崇拜。

这其中,中小美容院内容生产不再单一依赖单一机构或者固化的组织,而是依靠内容粉丝等开放组织创造,这样做可以解决两个问题:一是内容生产的连续性问题;二是生产受粉丝持续追逐的内容连续性问题。因为,只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,美容院才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。

 

 

 


于斐老师微信:yufei-1966;    

于斐老师认证微博:@著名品牌营销专家于斐 

于斐老师联系电话:13906186252

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


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于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,清华大学、北京大学、浙江

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