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2018,经销商选择合适健康产品的诀窍!

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蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

 

作为一名经销商,每天面对的就是产品。

经销商都希望自己选择的产品是易于销售的,可是,面对现在市场上功效奇特、外表又五花八门的健康品,经销商要想得到长久的发展,那就必须要考察市场,发现市场新机会,并选择有市场潜力的产品,把自身的特点和社会的需要有机地结合起来,慎密思考,定出长远性的、发展性的选择。

做好自身情况的分析
  许多经销商在行动前往往感到不知应该选择哪类产品,仿佛别人做得自己也可以做,但稍加了解后会发现其中问题一大堆,心里退堂鼓打得天响,还没开始就失败了。

为何会这样呢?就是对自己的情况没有认真分析,不清楚自己的优劣势的所在造成的。
  因此,经销商在选择产品的时候不仅要从这个产品本身去看,且要从现有产品结构来考虑。

经销商可根据自身网络的优势,选择能够在同一优势渠道销售的互补的产品,既能共享网络优势,又能弥补产品的淡旺季之不足。或者经销商以前擅长做流通,现在想通过**一个终端型产品来开拓经销商的终端网络等。

总之,一个有效的行动首先是要做到知己,如果连知己都做不到,其他的行动都是空中楼阁,至少也是基础工作没有打好的危房

“知己”以后,就要“知彼”,找到了自己的优劣势之后,就要看看你选择的产品了。

产品是否有现时的市场需要

选择产品时,要看它的现时市场需求,而不是潜在市场需求。

潜在的即为可能的,如果你开发出来了,好吧,你可以把产品销售出去,如果开发不出来这潜在的需求呢,那么产品只能是库存了。

所以,即使企业给出的招商策略再优惠、再诱人,都要坚定自己的立场,否则吃亏上当了的只有自己了。

以健康品为例,一段时间来一些新定位、新炒作让一些产品看似一夜成名,可一阵风过去后,便没了踪影,经销商在选择产品时,还是应以市场上有广阔需求的产品为主要考虑,如一些治疗常见病、多发病、慢性病的产品,只要产品确实可靠,策略得当,是可以发展起来的。

产品是否有清晰的角色定位

经销商在选择产品时,一定要能洞察产品未来的发展情况,它的角色定位必须清晰,只有定位清晰,才能有明确的发展方向。而经销商不要光为了贪图低扣率、大价差而迷失方向。

诚然,进货价低、派送赠品、无偿退换货、派人全程监控等等值得动心,但相比产品自身的核心利益都是表象,现在的健康品竞争十分激烈,如果选择的产品没有什么特色,今后的市场运作将极其艰难,最好三思而后行,退一步讲,假使产品个性上有明显优势,也要使优势在第一时间让人充分感受到。 

以上海XXX集团荣誉出品的我国第一款高科技糖尿病产品“XX平”为例,虽然也是针对糖尿病及其并发症的,但与市场上一般糖尿病产品不同的是,它指出糖尿病的病根在于胰岛细胞能量失衡,同时通过产品的高效能来补充身体胰岛细胞的所需能量,能量补充完全了,细胞工作正常了当然就不会产生病变了,并发症也同时消失了。这样的卖点**应该说是与众不同的,经销商通过和厂家的合作应该可以有番作为。

产品是否有较大运作空间

现在是一个市场和产品高度细分的年代。

作为一个有眼光的经销商,选择的产品在市场上一定要有空间有所作为,这个产品是有利润可图的,并能够可持续的发展下去,如何市场已经饱和,那么即使进去也是失败而归。

这就又回归到上一条原则,企业的产品是否与市场上的其他产品有足够的差异化,不管是从功能上,还是包装、规格以及服务上,都要有自己的独特之处,这样才能吸引目标消费群体。当然,能够吸引消费者产品,更能吸引经销商的青睐了。

需求为经销商指明方向

经销商除了被动的在厂家提供的产品类中进行筛选外,应该主动出击,结合自身对市场的认识和对产品的见解,给厂家提供消费需求中的热门信息,这就需要经常关注渠道网络中零售终端的动态销售情况,及时跟踪并做出快速反应,同时协助厂家共同开发推广产品,这样有助于建立双方今后合作的伙伴关系。另外,在一些有代表性城市每年举办的产品博览会、展销会、新闻发布会上,经销商要有市场敏感性,有意识的从中去摸产品信息,了解企业背景动态,最终选择合适的产品出来。 

另外,经销商应注意的是,现在的产品众多,选择产品时不光是看产品的特性,更要看与厂家今后的合作,因为有太多的经销商从厂家进货后厂家就处于放任不管的状态,完全让经销商自己折腾,折腾好了你就挣了,没折腾好,那只能认倒霉了,此种厂家经销商是万万选不得的,在合作之前应充分了解厂家所能给予的帮助。

随着商超和大卖场在中心城市的扎根布局,渠道的垂直扁平化成为了众多厂家的呼声,有实力的厂家往往自行组建渠道,直入终端,使得经销商的传统通路渠道做法日益受到**和忽略。但是就许多分散的二、三级市场来看,毕竟商超和大卖场尚未形成足够的气候,企业自建网络毕竟运作和管理成本高昂,这样,经销商原先拥有的商业、医药通路渠道仍旧有巨大的辐射力,因此,厂家在这些区域推广产品时,经销商的网络资源和针对网络的服务能力仍旧大有市场。

现在,全国四千多家保健品企业生产有20000多种产品,但真正在市场上流通并叫得出名字的也就二百多种,绝大多数都藏之深闺人未识。而在这有限的产品里,功能的趋同性和同质化相当严重,因此,经销商如何选择好产品就成为当务之急。

有的经销商自身渠道资源、配送能力、终端服务总想挂靠有名企业一劳永逸,认为这样就能够共享到品牌资源带来的优势,没有风险较为稳妥。

其实,错了,一则大企业往往店大欺客,对渠道的扁平化追求十分强烈,往往担心经销商的网络强势分散许多自身应得的利润,因此他们处处防范戒备心很强,且大企业旗下的品牌产品虽说好卖,但利润少不说,对经销商的合作也相当挑剔和苛刻,对你的终端运作、配送能力、流程管理,促销服务等等有严格标准。产品在开拓期间为了尽快的分销出去占领市场,它会依赖你的渠道、网络资源,一旦当商超和卖场兴起后,鉴于成本开支和渠道扁平化的需求,首先踢开的就是些实力不济的经销商。因此衡量一下,你若暂不具备条件,还是不要急于攀亲的好,在行业内大家都知道,知名品牌能走量,但不赚钱;不知名品牌能赚钱,但不走量。 

所以,在选择产品时,首先要掂量一下自身的网络优势在那,覆盖率如何以及围绕渠道的服务能力、管理水准和终端操作水平怎样,只有当这些明晰以后,那么,不妨: 

一、选择的厂家要有较强的研发能力和资源优势

因为这些背景有助于深入了解该产品的创新体系、品质说明及相应足够的宣传空间,只有掌握的素材越多,围绕产品延伸出的传播手段选择余地就大,且研发水准事关一个产品的技术含量和战略方向,它代表了行业的发展趋势,容易引起社会各界的关注和政府部门的支持,自然也容易引起消费者的好感。 

二、产品最好是上市不久,属于起步阶段,企业处于成长期

因为这类产品由于新近推出,品牌知名度尚未打开,竞争对手还无暇顾及或未引起足够的重视,厂家对**商的选择标准也不会很高,各项要求条款相对较低,而且作为一个上市新品,在市场推广的具体操作中容易赢得企业的关照和支持,所谓的扶上马送一程便是此类典型。 

互联网时代,很多时候产品本身的好坏变得并非特别,重要的是人人都用这个产品,或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。因为,消费者获得了真正主权,他们能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论,影响甚至参与设计与生产。为了适应这种变化,企业原有的生产要素都需要打散重组。为此,经销商选择的企业在操作上要注意两条标准:一是产品要有某种独特性,或在外观,或在成分,或在用途或在价格等等基础上做好内容营销;二是产品要有适合做口碑传播的潜力,而且这种潜力看得见,摸得着。

三、卖点突出,概念明晰

如何才算是好产品?

一定是形神具备有灵魂的,遗憾的是,许多老板自我感觉良好的产品只有形没有神更没魂。

事实上,认知不升级,即便一个功能再好的产品,如果完成不了从技术优势到消费利益的交换,不能方便的被消费者所感知,它就不是一个好产品

一个新产品,如果缺少概念,就很难唤醒消费者内心深处潜在的认知欲望,而定位精准的产品概念在人们心目中先入为主,比起努力使人们相信你可以比同类产品提供更好的产品相对要容易得多。一个产品只有寻找到既是他自身具备又是消费者关注的东西,也就是市场营销过程中的所谓卖点”,这才是 概念的素材。要知道新品与旧产品在需求上的关联,将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合,产品新但需求不能新,需求必须本来就是有的,只是要更加精准,如果非要创造需求,那只能是自讨苦吃;要做到所传播出去的有关定位的信息要能在产品中找到依据,也就是说产品要对定位能够支撑,不能空手玩概念;消费者心理需求及其观念的变化直接 影响 消费者的消费行为因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要,概念需要非常完善的企业文化支撑和事实支持,是“直指人心”的,它和人类的基本情感、道德观念完全一致,属于“最接近真理的事实”,能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣,从而成为企业的忠实顾客。

在当前众多的同质化产品中,经销商所选择的产品要尽可能凸现个性,不要光为了贪图低扣率、大价差而迷失方向。诚然,进货价低、派送赠品、无偿退换货、派人全程监控等等值得动心,但相比产品自身的核心利益都是表象,现在的医药保健品竞争十分激烈,如果选择的产品没有什么特色,今后的市场运作将极其艰难,最好三思而后行,退一步讲,假使产品个性上有明显优势,也要使优势在第一时间让人充分感受到。

四、价位基本上属于老百姓能接受范畴

价位偏高,虽说经销商利润空间增大,但市场推广慢吸引不了更多的购买群体,市场就不容易扩大,相反,价格低,自身面临的产品推广、终端运作、配送服务上的成本太高就会冲淡利润,因此价位的适合也是要考虑的重要因素。至于有些产品价值不大,但价格高得离谱,则说明了厂家急功近利的心态,其结果要受到市场的报应。碰到这种情况,赶紧避而远之。 

五、慎重选择冷僻产品

前段时间补血、补锌、补铁、补钙、补脑、补肾、补维生素、补蛋白质等等,形成了流行风,许多后继产品前期采用活动跟进、概念炒作、会议推广、终端拦截的方式取得了一定的市场业绩。

应该讲选择跟风产品前期可以规避一些市场风险,但获利空间随着市场竞争的激烈和营销环境的变化不断缩小,导致市场不容易做大,难以产生品牌效应,相应的产品运作寿命就短。另外,象现在市面上的诸如雌激素、排铅类、转基因等产品,属于今后的生物科技发展方向,蕴涵着巨大的产业前景,其利润空间较高,但相应推广的要求也高,市场尚在进一步培育期,如刚刚起步实力不济的经销商,还是慎重为妙。 

目前,市场上的保健品还是以针对大众需求为主,主打生活中的常见病、多发病,购买的群体也比较广泛,冷僻产品通过一时的炒作也许可以维持一段时间,但想要长久经营对经销商来说是个考验。

六、老百姓的真正消费需求为经销商指明了选择产品的方向

现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。

因此,经销商除了被动的在厂家提供的产品类中进行筛选外,应该主动出击,结合自身对市场的认识和对产品的见解,给厂家提供消费需求中的热门信息,这就需要经常关注渠道网络中零售终端的动态销售情况,及时跟踪并做出快速反应,同时协助厂家共同开发推广产品,这样有助于建立双方今后合作的伙伴关系。另外,在一些有代表性城市每年举办的产品博览会、展销会、新闻发布会上,经销商要有市场敏感性,有意识的从中去摸产品信息,了解企业背景动态,最终选择合适的产品出来。 

另外,经销商应注意的是,现在的产品众多,选择产品时不光是看产品的特性,更要看与厂家今后的合作,因为有太多的经销商从厂家进货后厂家就处于放任不管的状态,完全让经销商自己折腾,折腾好了你就挣了,没折腾好,那只能认倒霉了,此种厂家经销商是万万选不得的,在合作之前应充分了解厂家所能给予的帮助。

目前,一些厂家也认识到了这点,有的厂家甚至成立了“商学院”,像我们知道的“XXX商学院”也是保健品行业第一个成立“商学院”的企业,他们定期聘请专家为经销商免费进行培训,及时向经销商传递就新的信息,让经销商遇到问题时不会慌乱,知道自己不是孤军奋战,背后有厂家作为强大的后盾,更不用担心产品的销售不好,因为厂家也会指导你如何操作,省去了不必要的麻烦


于斐老师微信:yufei-1966;    

于斐老师认证微博:@著名品牌营销专家于斐 

于斐老师联系电话:13906186252

 

 

 

 

 


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于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,清华大学、北京大学、浙江

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