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公司品牌传播工作大纲-传播渠道

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公司品牌传播工作大纲-传播渠道

  

四、传播渠道

    (一)、传播渠道的分类与简析

传播内容是解决向受众传播什么的问题,传播渠道是解决通过什么媒介传达的问题。传播渠道的选择要按广告计划而设,有其特点的规律可循。传播渠道的选择其实就是广告计划中的媒体策略,传播内容重要,传播渠道与传播技巧更重要。中药品牌的传播渠道选择,因其中药的特质,还是倾向于能影响普通民众的大众媒体与专题栏目。中药产品广告受到广告法的限制,并不能向受众传播产品的特质,但品牌传播并不受限,只是产品信息量过少。纯品牌传播的广告计划,需要产品广告实施到一定程度,产品与公司的知名度与美誉度在受众与目标消费群中达到一定百分比后,再进行纯品牌传播。在产品广告计划的传播信息中品牌元素是必不可少的,只是没有占据主要地位。

传播渠道一般有如下几种:

1、传统媒体,一般是指电视、广播、户外、报纸、杂志、门户网站、专业网站等。

电视媒体因其受众覆盖率高,广告表现形式生动,表达方式多种多样,频道专业、分工明确、节目常新,中央台、卫视、地方台频道众多,依然是现在传统媒体的主力军,是公司广告计划中传统媒体的首选。但是,随着电视频道与内容的不断增加,还有网络机顶盒的出现,使受众的可选择性不断增强,所以对于广告计划中选择什么样的频道、栏目、时段就给公司品牌传播造成了很大的困扰,广告业中有一句名言:我知道广告费有一半浪费了,却不知道被浪费的是哪一半。其中就有媒介选择失误的原因。

广播,曾经是中国覆盖率最高媒介,在电视还不普及时,广播是人们接受度最高的媒介。现在随着私家车的普及化,广播成为了受众在开车时唯一可持续接受信息的媒介。同样,广播也因频道多栏目多听众分散,收听时间限于早晚上下班时段等原因,在公司品牌传播方案中对于广播媒介的选择要谨慎仔细,确定好栏目与时间。

报纸,是仅次于电视媒介的大众传播媒介,报纸相对于电视与广播不同之处在于它能重复阅读,能实现信息的重复传达。同一时间的电视与广播如果过了播放时间,受众就无法再看到听到,报纸可以重复阅读,存在一个传阅率的优势。但是,报纸也有种类多、广告多、新闻延迟、可读性差等原因,加之基于互联网技术的移动传媒的出现,极大的冲击着报纸的地位,所以,在品牌传播中,对于报纸媒介的选择要有准确的发布排期与高水准的平面设计与软文。

户外,这种媒体随着城市品质的提高,其形式也由原来的钢架结构变成了电子屏,户外广告的最大特点就是传播信息比较稳定,可以长时间的影响受众,不足之处就是信息量少,影响面不大。

门户网站,如网易、搜狐、新浪、凤凰等网站,门户网站就像电视传媒里的央视,拥有用户多,专业性强、可信度高、信息量大的特点。专业网站就是各类医药信息与招商网站,此类网站如同专业频道一样,受众针对性强,客户就是各大药厂与**公司,受众绝大多数为药品经营公司、医药自然人,但因产品品质与信息虚假,现在已经不再是重要媒介。门户网站适合品牌传播和产品宣传,可以通过点击广告进入公司网站或是专设的广告网页,专业网站适合招商广告发布。

2、新媒体,也叫移动媒体,就是基于移动互联网技术的信息接收终端,如手机、IPAD。新媒体因其个性化设计与即时性,受到民众的喜爱,尤其是年轻人。传统的门户网站与专业网站都已经设计了自己的移动客户端,方便用户接收信息。

新媒体形式,一种是公司**的公众号,或是专业性强的APP。第二种就是有运营公司制作的公众号,或是APP,此类新媒体主要是拥有上亿数量的客户端,通过定期向客户推送专业性的内容,客户接收信息的同时可能会接收到广告,如头条、一点资讯等。

还有个人微信朋友圈,**群、YY群等,凡是以点对面的社交平台都是信息传播的方式,也是一种新媒体。此类新媒体也是销售渠道,属于电商中微商销售模式。

3、网络传播渠道,如网络**电影、电视剧、各类脱口秀、小视频、专业体育、娱乐、电竞的网络主播等。中国有近七亿互联网用户,传统的娱乐形式已经不能满足民众的需求,大家越来越喜欢有参与度的娱乐活动,所以通过互联网实现参与活动,成为现在网络生活重要的一部分,如各种通过互联网传播的节目与网络互动活动,如网络主播等形式。

(二)、传播媒介的选择原则

品牌传播是一个持续的工作,是公司发展战略的一部分,它不是一个具体的广告计划或是传播方案,从公司成立之日起,品牌传播就已经开始,品牌传播方案就是用于指导此项工作的总方指。品牌传播贯穿于整个公司的企划与宣传工作中,不管是独立的产品广告计划、专项销售促销计划,还是企业公关活动、形象宣传等,品牌传播都在其中,当然也有专门的品牌传播广告计划。

公司广告计划中的媒介选择,一要考虑预算,二是考虑目的,三是考虑目标。预算是媒介选择的底线,目的是媒介选择的方向,目标是媒介选择的依据。首先,要参考广告计划的目的,为什么做广告,做广告是为了什么?是为了实施销售计划,配合销售方案,实现销售目标,还是为了实施品牌传播计划,配合传播方案,实现品牌增值。或是为了实现公关计划,配合公关活动,实现企业环境优良化。

如果是产品广告,还要分是针对经销商和**商的招商广告,还是针对消费者的推销广告,还是针对销售终端(药店店员与医院医生)的促销广告。如果是招商广告,就要选择行业媒体,如中国医药报,医药经济报、医药观察家报、各类行业招商网站等;如果是针对消费者的推销广告,就要选择消费群体接收率最高接受面最广的媒体,如电视、报纸、移动媒体等;如果是终端促销广告,就要选择针对店员和医生发行的媒体,如第一药店、中国医生等。

媒介选择完后,还要按受众的接收习惯,确定传播节目与时段,再按广告计划预算,确定发布频次,最后排定广告发布排期表。公司的产品广告计划,是按销售方案中的促销计划一项确定的,没有销售计划就没有广告计划,广告只是销售方案中促销计划的一部分,广告是服务于销售的。品牌传播的第一任务也是服务于销售,是为了增加消费者心中的品牌知名度与美誉度,还有就是具有提示消费的作用,使消费者养成购买习惯与心理依赖,其次才是品牌增值。

总之,媒介选择的第一原则就是广告受众是谁,就选受众接受度最高与接收面最广的媒介,其次,广告内容的品质与媒介的品质要一致,第三广告形式要与媒介功能要一致,如音画并茂的广告就要选择电视与新媒体,这样才能最大限度的体现出广告的力量。如果广告的平面设计的相当有水准,就要考虑户外大型的电子屏与报纸、杂志。

企业广告费可划分为两块,第一块是广告内容制作,如平面设计与制作,电视广告的创意与拍摄,新媒体广告的编制与设计等,第二块就是媒介费用。所以才会有:我知道广告费有一半浪费了,却不知道被浪费的是哪一半。广告要么浪费在内容上,要么浪费在媒体上。


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