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品牌大师戴维.阿克 :如何区分品牌资产和品牌价值

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全球顶尖的品牌营销咨询公司Prophet铂慧(prophet.cn)副总裁、品牌大师戴维.阿克指出,品牌资产是营销管理和商业战略中的重要组成部分,可以影响一个品牌的价值。通过有效地区分品牌资产和品牌价值,他帮助我们认识了如何衡量这两个关键的品牌因素以确保一个公司的成功。原文摘要如下:

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品牌资产是市场营销管理和商业战略管理的重要组成部分。20世纪80年代后期产生了一个爆炸性的理念,那就是——随着时间的推移,品牌会成为推动企业经营业绩增长的资产。品牌资产为这一理念的形成与发展提供了支持。这一理念改变了人们在“何为营销”、“谁做营销”以及“营销在商业策略中的作用”这几个方面的认知。

通过阐释品牌不仅可以作为一种战术支持,增加短期销售额,而且也可以作为一种策略支撑为企业带来长期收益(通过影响商业策略),品牌资产同样改变了人们对品牌价值的认知。

那么应当如何定义和衡量品牌资产与品牌价值呢?

品牌资产是一系列资产或负债,以品牌知名度、品牌联想和客户忠诚度的形式存在,可以增加或减少由品牌驱动的、当前或潜在的产品或服务的价值。详细阐释如下:

 - 品牌知名度意味着品牌对于客户特定需求的认知度和信誉度 ——该品牌是有相关性的。如果客户正在进行采购决策,而该品牌并未被想起;或者该品牌因某种原因被认为无法充分满足需求,则该品牌并不具备相关性,也不会被纳入考虑范围。

 - 品牌联想包括任何能对品牌形成积极或消极关系或产生对品牌正面或负面感受的事物。品牌联想能以功能性利益为基础,但也可以以品牌个性、组织价值观、自我表达利益、情感利益或社会效益为基础。

 - 客户忠诚度为客户选择当前以及潜在产品提供了相关业务流程,这些客户信任品牌产品的价值,不会花时间评估较低价位的产品。在品牌资产概念化中纳入忠诚度,有利于营销人员在品牌建设预算中为忠诚度争取优先地位。

短期品牌价值

一个品牌的价值意味着其对自身产生的短期和长期收益可能会造成的影响。在短期收益方面会产生这样的问题——非常有效的短期产品推广方案如价格促销等可能会对品牌造成损害。通过对品牌推动短期财务业绩的方式进行研究,这种张力可以得到缓解:

 -  品牌忠诚度
    削减营销成本
    交易杠杆通过品牌认知和品牌保证吸引新客户
    应对竞争挑战的速度

  - 品牌知名度
    能够引发其他联想的标记
    激发顾客兴趣的品牌熟悉度
    提高购买意愿的产品知名度
    质量/承诺的象征

  - 品牌联想
    帮助传播信息
    区别/定位
    购买的理由
    建立积极态度/情感
    为业务拓展提供基础

 
长期品牌价值


当前,品牌资产倡导者面临的挑战之一就是证明创造品牌资产可以产生长期价值。基本问题是品牌只是利润的驱动力之一,而竞争层出不穷,战略决策不能多年不变。当然,还是有一些观点可用于理解和衡量品牌资产的长期价值:

品牌价值评估方法#1

一种方法就是对品牌在具体业务中的作用进行评估。商品市场中的商业价值是基于贴现未来收益来预估的,例如英国市场中的福特嘉年华。以品牌的商业模式和有关品牌相对知名度、联想度和客户忠诚度的一切信息为参考,由一批专业人士对有形资产和无形资产进行区分认定,同时对品牌发挥的作用进行主观评估。将附加于不同国家的产品以及市场之上的品牌效益加以汇总,从而确定品牌的价值。品牌在产品利润中所占比重分别是,B2B品牌为10%,而如杰克·丹尼或可口可乐等品牌则可高达60%以上。

品牌价值评估方法#2

通常,第二个方法是观察投资品牌资产所带来的股票收益率的增长,这是衡量长期资产收益的终极方法。证据来自我与华盛顿大学罗伯特·雅各布逊教授(Professor Robert Jacobson)运用涵盖会计“投资回报率”的时序数据和表面因果关系方向的模型所进行的一系列研究。研究结果具有一致性——品牌资产的增加对股票收益率的影响几乎与其对投资回报率的影响相同,皆为70%左右。相比之下,除去与品牌资产相关的部分,广告投放已被证明对股票收益率没有影响。

品牌价值评估方法#3

第三种方法是对已经创造出巨大价值的品牌进行案例研究。例如,苹果品牌个性和创新声誉的力量;宝马与“终极驾驶机器”相关的自我表达利益;以及全食超市以品牌定义整个子类别的能力。或者是1989年到1997年期间,丰田卡罗拉和雪佛兰(GEO)Prism这两款车型由同一家工厂制造,使用相同的设计和材料,却以两种品牌在市场销售的案例。卡罗拉的售价要高10%,其折旧率却较低,且销售额要高出Prism很多倍。消费者和专家也给予了卡罗拉更高的评价。一样的车!只是品牌不同。

品牌价值评估方法#4

第四种方法是研究围绕商业策略建立的概念模型。商业策略是什么?品牌在支持商业策略方面所发挥的战略性作用是什么?有多重要?价格竞争是创造和运用品牌资产的替代品吗?对利润流的长期影响是怎样的?管理大师汤姆·彼得斯说得好:

“在日益拥挤的市场上,傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的品牌。”

总结

品牌资产会继续成为市场营销的一大驱动力,其着实是一种商业战略。要使之可行,我们需要理解它的概念及操作方法,而更重要的是采取可靠的办法将其与品牌价值挂钩。如需了解更多关于品牌价值和品牌资产的信息,请到 Prophet铂慧 官方网站查看。




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Prophet铂慧(prophet.cn)是一家全球顶尖的品牌和营销咨询公司,具有丰富的品牌战略经验。品牌大师戴维.阿克是我们的全球副总裁。

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