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活着就是为了看到希望,2017十大市场现象解读

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导读:川普不但能够逆袭当总统,还能搞定减税这种超级难度的事,我们凭啥看不到希望呢?

14年开始,我们实体经济一直在整体下行。

2017,我们迎来一轮凶恶的原材料涨价,又迎来了史上最严的环保管控。这次,很多实体企业连哀嚎都懒得来一声了,直接另寻出路,或者关张走人。

最寒冷的时候,恰恰是诞生机遇的季节,回顾马上就要过去的2017,营销人或许能看到更多的机会。

一、 会死人的忽悠

丁香医生的一篇《莎普爱思,请放过老年人吧》,唤醒和激怒了网民,不出意外的话,该产品将遭受灭顶之灾。

对于莎普爱思的不幸遭遇,我们只能幸灾乐祸的说声“活该”。这就是没底线忽悠人的代价。给丁香医生怒赞一个。

如果说莎普爱思事件让人气愤的话,王老吉的“延长10%寿命”则有“格调的多”,充满着欢乐。以往什么“延年益寿”、“补肾美颜”、“永不复发”统统弱爆了,这回直接延长你的寿命,还有数据支撑,还有权威的“863”计划背书,董事长亲自代言。

但是,天朝的老百姓不太领情,言论一出,还没来得及去申请诺贝尔奖,就被怼成一片。

l “王老吉兑莎普爱思,能活250岁”

l “怕死就喝王老吉”

l “喝了王老吉,寿命就能逮一个涨停板”

l ……

网民们充分发挥段子手精神,跟王老吉愉快的玩耍起来,连华大基因的老总点了个赞也被王思聪骂“礼节性点赞也是**”。

老苗估计,这么有娱乐精神的话题还会被继续玩下去,延伸至B站、直播等领域,“怕死就喝王老吉”、“喝罐王老吉,延长下10%寿命”,可能会提前预定2018的网络流行语。


实际上中国市场从来不乏大忽悠:“中华灵芝宝”曾屡被媒体曝光;世纪初,以珍奥核酸为代表的核酸类产品被方舟子斩于马下;某地方的墙上刷着“喝了XX生男孩”的广告标语。不光医药保健行业,什么抗癌的酒、包治百病的床垫、让你月薪五万的培训,各行各业都有。包括老苗比较欣赏的农夫山泉,也曾经用“水仙花实验”来考验全国人民的智商。

但现在传播环境真的变了,以往的忽悠只要你能“自圆其说”,会在一个群体相当时间内蒙蔽一部分人。

而现在互联网可以消除大部分的信息不对称,如果你的忽悠无足轻重也罢,要是能激起人们的情绪,由此带来的**则会迅速在网上传播,一个产品或品牌可能因此而万劫不复。

二、新型微商

14年开始,15年兴起,然后遭受**,到16年底第二次兴起,至今短短三年多的时间里,微商的发展可谓一波三折。

第一代微商,也就是15年发展起来那一波,基本是延用了传销的套路,拉人头,用事业梦、发财梦吸引人加入,给人打鸡血,**价格虚高产品。那一代微商迅速被整顿了。

而从16年底开始,第二代微商崛起,涌现了乐纯、人人优品、竹妃、环球捕手等快速成长起来的品牌。这些品牌,不再追求以往那种价格虚高,而是更多瞄准了高频低值的生活品,并且产品上也有足够特色。比如乐纯酸奶的高蛋白和高脂肪,竹妃纸巾的竹纤维、不漂白。


产品差异性形成了朋友圈传播话题,高频低值产品降低了会员门槛,再加上仍然带有传销痕迹的激励体系,这一波微商比第一代微商来的更加猛烈,几个品牌迅速形成了上亿甚至几十亿的销售。当然经营风险仍然存在,环球捕手就在进行的如火如荼之际牺牲了。

微商是基于微信流量有红利、扩散性强、沟通粘度大的特点发展起来的,一直指望游走在传销边缘是无法做大的,靠着秀“租来的豪车”、秀“繁忙的发货”也不行。

但微商天然具有信息流、物流、资金流三者合一的巨大优势,如果能够摆脱信任危机、解决销售转换率等难题,很有机会成为一个主流的商业形态。

三、下课和撒手不干

去年底做2017年预测的时候,老苗就提出今年将会有大量的传统营销人“隐性失业”以及大量经销商“不干了”。

很快,可口可乐取消“首席营销执行官”的消息就引得国内营销人心惶惶,而这一年,各种“经销商跑路”不绝于耳,甚至有某大型企业经销商**的消息。

一度在企业里炙手可热的“营销人”成了“猪队友”,成了“大忽悠”。因业绩不理想下课是2017年营销“老总”们的常态。

营销不再是企业里最热门的岗位,取而代之的是产品岗位。

“营销”是不是真不行了?老苗认为恰恰想反,真正的营销才刚刚开始。

我们传统营销的二十多年,是渠道为王的二十年,没有多少人真的去研究消费者,企业的大部分资源都是在针对经销商,把中间商当客户,把统战对象当成斗争对象,一直是国内市场低级竞争的重要标志。

所谓大天朝的8000万“营销人员”,90%以上是拿着货找下家的销售人员,剩下的将近10%是给销售人员提供支持的,名字叫市场部,其实是“销售支持部”。

但现在这样的逻辑行不通了,企业必须研究用户,用产品价值、服务价值、品牌价值来获得用户,精通传播规律,洞察消费需求,感知消费体验。

这才是现代意义的营销,产品经理(即品牌经理)岗位的火热正是真正营销价值回归的体现。

四、冲突

我们的营销在较低水平上走了二三十年,看上去各种理论、方法论、工具繁多,“爆品”、“跨界”、“X位”、“X割”、“X式营销”,医药保健品就有南派打法和蒙派打法。

但这些工具多停留在操作层面,受外部环境、执行条件、行业影响较大,并没有哪样工具能够上升理论层面。

2017年,国内最著名的营销专家叶茂中号称集27年的营销实践和探索,通过一个词来表达营销,而这个词就是“冲突”。

叶茂中的“冲突”是国内营销人第一次从理论层面来解读营销,他试图探索比“需求”更底层的逻辑:需求是如何产生的,判断定位成立的依据是什么,冲突产生的生理学和社会学依据是什么。

《冲突》一书从8月份首发,到十一月销售就突破了十万册,可谓经管类图书的奇迹。其引发的影响是全方位的,营销、管理、广告、资本、媒体各个领域都有广泛关注。

一个理论刚刚诞生,会遭受质疑,也有不尽完善之处,但它在营销史上仍然具有非凡的里程碑意义。

五、新零售

新零售毫无疑问是2017最热的词,年初火到年尾,明年还会火下去。

“五新”到《新零售研究报告》,再到阿里联姻百联入股大润发,从无人商店到无人售货,从百万小店工程到试点进入批发市场,关于新零售的信息眼花缭乱,说实话都看反胃了。

但这个概念实在绕不过去,年底了老苗还是再拎出来总结下吧:

l 新与旧是个相对概念,本来就各有各的视角,那种标榜自己是新XX,别人是旧XX,要么别有用心,要么被**了。

l 马云的新零售在老苗看来是旧零售的极端代表,做平台收过路费, 他们在2017年进行了大肆扩张,希望通过跑马圈地来支撑零售的增长乏力;这个游戏门槛太高,玩家没有几个,别人只有看热闹的份。

l 由于均权效应,目前线上流量跟线下流量基本是一样贵,天猫增速明显放缓。

l 旧零售最大的弊端是零售主体不明,生产商一竿子打到底,低效且难以持久。

l 网易严选、宜家、优衣库、海澜之家、名创优品、新型微商、母婴**店等等,看起来更像新零售一些。

l 在消费者总是享受“高价”而“低质”产品,甚至屡屡买到假货的环境下,忽悠“美好的消费体验”、“无时无刻感受到超出期望的服务”有点扯,把低下的零售效率做上去才是正事。

六、概念泡沫

概念年年有,今年破的多。环境变化快,信息传播快,概念泡沫就制造的快,当然也破的快。

极致产品,互联网思维,2017年有人提了,今年破得最狼狈的一个词叫“生态化反”,由于“下周回国”的贾跃亭先生迟迟不回国,“生态化反”几乎就是“大忽悠”的代名词了。

共享的概念,由于几家的共享单车火爆,也在17年热了一把,年尾也消停了。

之前鲨鱼小姜兄弟曾经撕过一篇很有见地的文章《帮你剥开共享经济的外衣》:

“独享才是人性的,而共享是反人性的,可适用范围极小,且使用成本极高。”这些都被不幸言中。

共享单车其实并不是共享,而是公共交通,早期由于政府扶持和规模较小,其公共管理成本没有计算在内,自然看上去大有利可图。一旦规模扩大,损害、维护、占有公共资源的成本都一一计入,账面上就惨不忍睹了。

“知识付费”则要幸运的多,虽然也是个概念,实际上就是一个网上收费课堂,应该算作教育产业。

这个需求是一直存在的,罗胖们用“知识付费”概念制造了更多的焦虑,刺激和扩大了这个市场,然后又用粉丝效应进行变现,是个蛮聪明的商业模式。

七、接地气的主旋律

今年最成功的传播属于主旋律。

一部创下收视率记录的主旋律电视剧《人民的名义》,一部创下票房记录的主旋律电影《战狼》,一个几亿刷屏的网络事件《八一军装秀》。

我们从中看到,主旋律也已经不再是单纯的宏大叙事了,不再是一如既往的**了,而是有缺点的个人英雄主义、勇于自揭短处的自黑、能够跟老百姓互动的事件。这就是传说中的接地气,让主旋律内容与传播语境的高度吻合,焕发出巨大的传播能量。

而反观一些企业,却还在进行着一些自说自话的传播中:“以人为本,持续创新”、“引领潮流,国际领先”等陈词滥调,在互联网的语境下,这样的传播是最无感的。

没有受众的共鸣,那你传递的信息只是在建一个无人关注的信息孤岛而已。

八、刷屏

每一年都有刷屏级别的营销事件出现,今年也不例外:百雀羚广告、网易云音乐、iPhoneX上市、排不上队的喜茶、杜蕾斯的感恩节营销都一度成为话题。

鹿晗有了女朋友获得上亿关注,罗永浩的锤子科技据说也开始盈利了。

农夫山泉的设计和江小白的文案一直都是广告界和营销圈里的讨论话题,杜国楹的小罐茶还是一如既往的充满了产品概念。

当然也有负面的,比如绝味鸭脖,因涉黄被查,传播效果不好还惹得一身腥,算是偷鸡不成蚀把米吧。

事件刷屏有规律可循,也有天时地利人和的偶然因素,用力过猛有时候反倒适得其反。

九、流量垄断格局

跟阿里高调布局零售相比,腾讯在流量端口的布局不但低调而且有效。2017,腾讯在流量入口方面已经形成了垄断性格局。

目前,微信的日活是85%,手机**73%,在所有APP中遥遥领先。

在新闻方面,腾讯新闻的月活为2.4亿,是第二名头条的两倍。

社区化应用中,**空间遥遥领先。

娱乐社交软件中,腾讯的全民K歌排名第一,远超看上去火热的映客、花椒。

游戏方面,王者荣耀有多少人玩儿,你懂的。

马化腾没有提“生态化反”,没有提**性的“五新”,而是开发一个个跟你粘性很高的产品,砸钉子一样一个一个楔入人们生活,从而建立起一个垄断了大部分流量入口的产业帝国,真正实现了“生态化反”。

乌镇的互联网大会敢不带马云玩儿,还是有底气的。

十、减税

去年做总结时候,老苗提到一个关键词叫做“特朗普”,是觉得这个敢想敢干的疯狂家伙可能会整出点大动静来,最后影响到我们。

但没想到来的这么快。

老特上任不到一年,就干了件特别艰难的大事,减税——大幅度减税。

美国本土企业的大规模回迁几乎是板上钉钉了。一方面对我们的投资会减少,美国重塑制造业也会冲击我们实体经济的国际竞争力,但另一方面,随着部分外企的撤离或者重心倾斜,本土实体企业也可迎来一个更宽松的竞争环境。

更重要的是,美国的减税也让国内对减税有了期待。国内企业的重税负早就是共识,减税的呼声也一直都有,甚至有“死亡税率”的提法。

但我们集中力量办大事的政府需要巨大的财政支出,土地财政收入近些年又有减少趋势,短时间内减税有点不切实际。随着改革的继续深入,再加上国际经济环境压力,中国企业减税也不是不可能的,那也许会是实体企业真正的春天吧。

延伸阅读一:《一地飞猪之后,解读2017十大市场关键词》

延伸阅读二:《你被时髦的概念忽悠了吗?帮你剥开“共享经济”的外衣》


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2017-12-15 17:48:55
 
 

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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构。公众号搜索"老苗撕营销"

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