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老苗撕营销|“营销第一性原理”,颠覆你的认知

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导读营销第一性原理”,适用之广,用途之大,威力之强,可能超出你的想象。

1、或许你不知道,香烟不让投广告是在保护烟草行业

先聊一个跟香烟有关的话题。

你真的以为各国政府都禁止香烟广告是在维护人们健康吗?是为了保护未成年人吗?

Too young too simple,这条法令其实是烟草行业的最大保护伞,而且最初这个法令就是由烟草巨头们提出的。

上个世纪六十年代,战后二十年的美国空前繁荣,各大烟草公司纷纷发起营销攻势,他们塑造了一个个闪亮的充满魅力的形象来吸引消费者,赋予了吸烟者成熟、睿智、勇敢、阳刚等等正面标签。一时间,烟草行业如火如荼,吸烟者纷纷趋之。


烟草行业率先遭到了美国卫生部门的反抗,他们详尽的罗列大量证据来说明香烟的危害,和烟草巨头们开始了第一个回合的互撕。

卫生部门的武器是理性的健康,烟草巨头们的王牌则是感性的形象。经过一番PK,毫无悬念,卫生部门完败,情感中心和本能中心打败理性中心,“吸烟有害健康”的忠告完全无法阻止烟草行业的快速发展。


随后,美国癌症协会出手了,这次他们直击烟草行业命门,差点给烟草行业带来灭顶之灾。(注:美国癌症协会是个牛逼的非盈利机构,深通人性和传播之道,曾因过于成功而受到其它非盈利机构的**)

癌症协会没有像以往那样从健康的角度攻击,而是从对方苦心经营的吸烟者形象入手,他们指出:

l 烟草巨头们展示的吸烟者形象是虚假的,不真实的,是收智商税。

l 抽烟是婴儿吃奶行为的延伸,能缓解焦虑,但让人看上去幼稚可笑。

l 抽烟是不自律的象征。

l 抽烟破坏自己在别人心目中的形象,使人魅力全无。

l 抽烟使人产生奴性依赖。

l 吸烟者身上和口中的臭味让人难以忍受。


虽然烟草巨头们奋起反击,虽然他们的宣传费用大大超过癌症协会这种慈善组织的宣传费用,但烟草行业仍然被成功阻击了,不但告别了高速的成长,而且在短短三年内,市场下降了10%。

新烟民明显减少,而想要戒烟的人却越来越多,没有人愿意被看成是个幼稚的、缺乏自律的、散发着臭味的猥琐油腻男(女)。第二回合,癌症协会代表的反烟组织大获全胜。

当然,烟草巨头们并没有坐以待毙,他们想出了另外的绝招——挥刀自宫。

1969年7月,在美国国会的听证会上,各大烟草巨头的代表们提出一个匪夷所思的要求:禁止电视台和电台播放香烟广告。该提议获得通过,1971年以后,美国的电视电台再也没有出现香烟的广告。

随着禁止烟草广告法令的**,烟草的销量却重新大涨,而且营销支出大大减少,烟草行业利润大增,烟草行业繁荣至今。

“营销的第一性原理” ,考试要考

上面案例中有两个事情值得玩味,一是为什么癌症协会的“吸烟猥琐论”能大大降低吸烟者数量,而卫生部的“吸烟有害论”不行?二是为什么禁止香烟广告,反倒能够提升烟草的销量?

这里涉及一个非常重要的理念,老苗称之为营销的第一性原理

第一性原理最早是一个哲学概念,后来成为一个量子物理学概念。随着乔布斯后又一商业奇才马斯克的横空出世,他倡导的第一性原理又在商业领域被广为流传。


马斯克的第一性原理大概分为三个层面的意思:

l 1、不要比较思维,放弃跟别人的比较、自己跟自己过往的比较,这样只能产生很小的迭代发展。

l 2、用物理学的角度看待世界,一层层剥开事物的本质,也就是人们常说的“透过现象看本质”。

l 3、你的商业行为,要从本质一层层往上走。

同样,“第一性原理”放在营销上也适用:

我们要透过市场上繁复的消费行为,发现消费者发生该类行为的动机,然后探索动机背后的原因,这个原因就是第一性。我们再从第一性出发,创新产品,进行营销行为,所有的动作围绕“第一性”展开。

总结起来就是,行为——动机——原因——行动。这就是“营销的第一性原理”,比如:

我们看到形形色色的服装购买行为:有人选择迪奥、范思哲,有人是七匹狼、阿依莲,有人是ZARA、HM,还有人去买A货或者买淘品牌。

大家买服装的动机主要不是御寒,否则人类祖先的那一身毛就不用褪了,而是为了有个自己心目中更好的形象(在经济能够承受的范围之内),服装的社会属性已经成了主要商品属性。

为什么要有更好的形象呢?有人是为了泡妞撩汉,有人是为了看上去比别人更酷更炫,有人是为了让自己看上去更干练,为了让别人觉得自己更有能力,获得认可甚至是升职加薪、获得业务等等。

买服装是行为,看上去更帅更美是动机,泡妞撩汉或者升职加薪是深层次原因,是“第一性”。这就是服装消费行为的“营销第一性原理”。


回到六十年代的烟草广告风波:

人们买烟抽烟是行为,追求舒适是动机,但觉得抽烟能够提高魅力才是更深层次的原因。抽烟者普遍自我感觉良好,尤其是新烟民。

所以你通过健康危害来吓唬他们,对大部分人都是隔靴挠痒。

而美国癌症协会直接拿抽烟行为的“第一性”,即“提高魅力”来下手,从心理学、行为学、社会学、两性看法各种角度开撕,并揭示了烟草公司塑造的吸烟者成熟、智慧、又酷又派的形象是多么的滑稽和不靠谱,这极大的影响了吸烟者的自我感觉。

烟草公司在宣传反击无效后,采用了釜底抽薪的做法:通过立法禁止香烟广告,一方面自断宣传路径,也切断了攻击方的宣传路径(由于烟草公司不再投放广告,媒体也减少了戒烟公益广告的投放排期)

已经形成了巨大消费群体的烟民们,得以继续维持良好感觉,烟草行业也得以继续发展。

看看几个品类的“营销第一性”

“营销第一性原理”在应用中十分广泛,大量的营销创新、产品创新都来自于此。

我们看望长辈,都会随手带点礼品,烟酒、保健品、水果什么的,目的是解决他们生活所需吗?还是送礼送健康?当然都不是,目的是哄老人高兴。

东方人比较含蓄,不会收到礼品当场打开,然后做惊喜状:“哇,我太喜欢了,宝贝我爱你!”而是嗔怪道:“来就来了,还买什么东西啊?”但你要真两手空空,长辈十有**还是不高兴的。

长辈收礼会高兴不是因为要占你便宜,里面有两个更深层次的原因,一是觉得你还惦记他(她),感觉很欣慰,二是受到重视是对自己价值的肯定,大部分人还会出去显摆。

所以,会送礼的人送的礼品都有话题,比如特地在某处带来的,特地为长辈的某种疾病准备的,或者说这个礼品有啥特殊讲究,最起码也要知名度高,一说都知道,比如“收礼只收脑白金”。

六个核桃曾经在华北农村的伴手礼市场红极一时,记得有年春节,老苗家里先后收到了几十箱六个核桃。

关于六个核桃的成功,网上的案例解析能够写一本书,但从“营销第一性原理”来看,可能只有几句话:

在北方农村市场适合做伴手礼的产品中,六个核桃在当时是最贵的,比普通牛奶、饮料贵二十几块,比高端牛奶十几块,又在价格可承受范围内,最符合伴手礼“拿得出手,说得出口”的“营销第一性”。

然而六个核桃成功后,并没有在这个“第一性”上继续下功夫,而是去强调它的补脑,去抓考试市场,随后六个核桃在伴手礼市场上被安慕希、纯甄等陆续蚕食,现在竞争力大不如以前,真是该补补脑了。

再比如,我们最常见的酒和茶。

酒和茶都有很强的社交属性,很多时候,社交是消费该类产品的主要目的,因此“装逼”就是很多酒和茶的“第一性”,这就是为什么酒和茶都喜欢劈历史、劈文化、劈典故、劈传奇性、劈各种仪式感。

茅台,一个“国酒”的定位,就让它在“装逼”这个“第一性”上,占领了至高点。任凭风吹雨打,第一品牌牢不可破。所以茅台的营销看上去也不厉害,就反反复复变着花样强调自己国酒的地位就行了,威力却是十分巨大。

2017年小罐茶火了,有人吐槽说“小罐茶是卖给不懂茶的人喝的,邹炳良大师自己厂最顶级的普洱熟茶也没这么贵”,还有人说小罐茶的成功是因为运用了互联网思维、抓住了用户痛点、明确了消费的场景。

在老苗看来,一向擅长玩产品概念的杜国楹这次依然抓的是茶营销的“第一性”。

喝茶装逼门槛太高,只有少数人装得起,什么产地、工艺、香型、树龄、水质、水温、茶具、程序等等,难度大,一不小心还会装逼失败。

那普通人怎么办?也有装逼需求啊!

不要紧,老杜带你装逼带你飞,一下搞出八位大师,还做出那么精致的包装,有话题无门槛,形式感十足,央视创纪录三分钟广告,让你一次装个够。

不怕打脸预测下,老杜的小罐茶跟他的好记星、背背佳一样,肯定还能火,但也是个短线产品,多则三五年,少则两三载,什么时候装漏了什么时候换个产品接着玩。

做啤酒的最让人无力吐槽。

上面说了,酒是社交属性很强的品类,啤酒也是。可咱这么多年,啤酒都在集中精力做渠道推动、深度分销,少有的消费者沟通都是千篇一律“多好的口感”、“多爽的体验”,或者来个“勇闯天涯”似的不靠谱广告。

经过大量啤酒从业者多年的不懈努力,啤酒终于成功的变成一个典型的快速消费品,大家过上了跟快消人一样的苦逼生活,啤酒长期卖的比水便宜,整个行业哪怕像青啤雪花也没啥利润。好不容易出了个看上去有点逼格的精酿啤酒,也很快做成快消品了。

最近雪花搞了个文艺范儿的脸谱包装,算是做了点突破吧,后续咱看看有没有花头。不过要是抓不住“第一性”,照样够呛。

既然叫做“营销第一性原理”,就因为它的应用十分基础,场景也十分多。一篇文章撕得不够深,以后有时间老苗陆续地给看官们讲方法上栗子。

最后再重复下它的四个要素,必考题,圈起来:

一、表面的消费行为;二、行为背后的动机;三、动机背后的原因;四、围绕原因的层层动作。

能熟练应用,就是一个高手了。


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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构。公众号搜索"老苗撕营销"

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