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谷安迪:品牌塑造,我们应向维密和杜杜学习

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  文/谷安迪

  

  最近,维密和杜蕾斯两大品牌的一系列活动亮瞎了品牌公关界。无论奚梦瑶摔不摔倒,维密秀一开,总是让大众的眼光本能一般趋之若鹜。再看杜蕾斯,那个业已堪称微博界之“大神”的“杜杜”,居然快把感恩节这个日子给玩坏了(一口气感谢13个品牌),在新奇的高处又给关注者们大开了脑洞。 

 

   有人也许会说,他们无非都是借着性--示的化学反应在做擦边球式的品牌塑造。但笔者认为,在当下的开放社会就不该再存有那些保守主义的狭隘了。更何况二者的品牌活动都是及其的合情合理合法,也因此才能引发广泛的良性共鸣。

 

笔者看来,在酒店品牌化进程不断深化的今天,我们道是真的应该好好的放下自己的行业边界,抱着谦恭的心态来向这两个世界级品牌学学品牌塑造,因为品牌价值的体现确实不只是执行PR标准和Marcom (Market Communication)SOP 那么简单。

 

 

品牌是一种感性世界中的权威

 

  在企业的日常市场公关活动中,我们的大多数努力往往都会侧重在“搭台卖货”这个焦点上。我们做一次公关活动到底能换回多少销售额,能促销多少套餐,能提高几个点的入住率,基本上都是我们思考一笔活动投入是否可行的根本出发点。其实,在预算严谨,支出审慎的酒店运营特点下,对于可量化性的关注并不是不可理解。但是,如果从这个角度来筹划一切市场公关活动,那这些活动就会变得与“品牌塑造”这个主题关联甚少,充其量也只是一些“促销活动”。

 

  其实,品牌某种意义上是商家在消费者感性世界中塑造的一种权威性。这种权威性很好理解,你会放心的选择娃哈哈矿泉水,但除非猎奇,八成不会选择“娃哈哈可乐”。因为在你的感性世界中,可乐的品牌权威性属于可口可乐(或可再加一个百事可乐),其他的可乐都是“邪-教”。纵使其他商家研究出了所谓可口可乐的百年配方,质量上做的毫无差别,但有品牌权威性在消费者的内心中“把关”,选择非权威品牌的几率也是少之又少。

 

实际上,中国的饮料企业没少在可乐上打主意,但“各种可乐”最后还是消亡了,其原因并不是技术问题,而是品牌问题。不过,我们也可以看到,在果汁领域,可口可乐及百事可乐等超级品牌所竖立的品牌权威性并不是绝对的强大,所以像汇源果汁这样的品牌才得以发展壮大。

 

  然而,塑造品牌的权威性,绝不是“搭台卖货”这么简单。耐克、阿迪等运动品牌之所以会花重金赞助优秀的运动队,拿下赛事用球,并争夺世界顶尖的体育明星为其做代言。这些努力你都是为了争取其品牌在运动领域中的权威性。回忆一下,我们现在在电视上看到的这些运动品牌广告,有多少是突出产品本身的?他们都是在通过自己的代言人来竖立自己品牌在体育领域的权威性,强化自己的核心品牌价值观。

 

  我们再把目光放在维密秀上,其实维密秀的本身意义也不是对维密内衣产品的促销,而是着力于确立维密品牌在“帮助平凡女性寻找青春美艳”这个价值领域的权威性地位(维密秀本身不是维密货架产品的新品发布会,而是内衣艺术品的登峰造极之展)。维密秀经过多年的丰富延展已经远远超出了普通时装秀概念,在融入了众多跨界流行因素,成倍的吸引了媒体关注度之后,它已经发展成为诠释“青春美艳”的审美盛典。如果一个内衣品牌能够定义某一个领域的审美,又何愁不在市场占据重要位置?

 

  如此,我们或可自我审视,在我们日常的公关活动中,有多少资源,多少主题,是聚焦在塑造品牌在客户认知中的“感性权威性”及“核心品牌价值”上?甚至,在很多企业,我们还尚未确认我们的核心品牌价值是什么,如何有别于竞争者品牌提供给客户的感性价值及权威性。也正因此,我们又太多的市场推广活动还停留在“搭台唱戏”的阶段,与品牌相距甚远。

 

 

品牌应当赋产品以感性意义

 

  任何产品都有它的“功能性部分”和“情感性部分”,功能性部分会对情感性部分有支撑和促进作用,但“功能”绝不是产品情感性部分的全部。

 

品牌,也许可以被看作是产品的“情感性部分”在客户感性世界中的“显著缩影”,它是由客户持续的主观认知产生的情感印象来构成的。所以,品牌于客户心中是高度情绪化的,是极其感性的。

 

以杜蕾斯为例,如果没有品牌塑造活动赋予的感性意义,其产品的功能性就只有安全套(主要产品)的安全功能,很难创造出差异化的营销价值。然而,杜蕾斯在长期的品牌塑造实践之中,聚焦在“Love S-E-X (爱上爱爱)”这个核心价值上,塑造出了同质产品中别具一格的感性体验。现如今,欣赏优秀广告创意的人没有不看杜蕾斯广告的,爱在微博上关注妙语的人也很少不加“杜杜”为“关注”的。 杜蕾斯总是在通过高度的互动性和沟通性手法,来尝试向人们重新定义“爱爱”的额外意义。

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  当你习惯了看“杜杜”的妙语,习惯了为杜系广告的包袱所打动,你也许会自然而然的重新思考所谓“激情时刻”在生活中会有什么样的别样场景和别样意义,因为你被它们的品牌表达开了脑洞。就拿“杜杜”近期在微博上感谢13个品牌这件事来说,看似是一个网络上惯有的玩笑方式,但其实却在不同的场景中诠释了杜蕾斯所能引发的一系列“爱上爱爱”的激情故事。一些故事之所以难以启齿,是因为没有找到合适的表达方式。当方式得当,表达得体而有趣,它们便是人类生活方式的一个美好部分。实际上,在杜蕾斯看来,让人们以得体而有趣的方式去看待“爱爱”,就是其品牌力求差异于竞争者的“品牌核心价值”之所在。


 

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  形式千变万化,万变不离其中(品牌核心价值),招招意在共鸣,句句切中主题。这或许是杜系品牌塑造活动的经典套路。试想感恩节被它点到的13个品牌,站在大众注意力的焦点之上,不得不努力大显身手,为杜家本身的品牌核心价值代言,这可以算是品牌塑造效果加倍的画境一招吧。

 

  反思我们日常的公关活动,往往“就事论事”的比较多,纵使有一些文案具备创造性的情境感,也在总体上并不统一于一个品牌核心价值,也因此很难达到赋予产品“强烈的感性意义”这一效果。这样的分散式营销,或许会创造一些营销业绩,但对拥有持续价值的品牌建设来说,并没有太多的帮助。就如我们在一家小店里卖东西,是让光顾者记住这家小店好,还是让他们记住所卖的这批东西好,其答案或许不言而喻。


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谷安迪,天津亿豪山水郡国际度假酒店总经理; 澳大利亚科廷大学管理学研究生; 新西兰奥塔哥大学管理学学士; 资深管理培训师;

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