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中国私立医院可否发展品牌?而其品牌成长又是否有出路?

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在国际品牌咨询公司Prophet铂慧(prophet.cn)去年进行的一项调查中,中国消费者表示他们最为关注的两大民生问题就是家庭和健康问题,且对这两个问题的关注程度远高于对财富、事业成功和个人生活的关注。随着人口趋向老龄化,污染问题的日益突出以及慢性病和重大疾病发病率的提高,中国消费者对“健康”这样一个社会话题的关注日益增加不足为奇。

但Prophet在去年同期公布的中国地区首个品牌相关性指数却发现了令人意外的情况。指数直接对消费者进行调查,以便了解各品牌为他们的生活带来了哪些改变。在调查中,作为一个行业分类,医疗在与其他 26 个行业分类一同进行排名时垫底,并且在所有参与的品牌中,Prophet调查的私立医院品牌排名大都排在最后 10%。

然而在美国进行的品牌相关性指数调查发现,医疗在所有参与调查的行业分类中排名居中,一些品牌的排名甚至进入了前 100 名。

那么既然“健康”问题越来越重要,为何私立医院在中国的品牌相关性不高?

私立医院品牌的建立在中国面临的其中一个挑战与此行业当前所处生命周期有关。现阶段,中国的私立医疗机构主要集中在两个城市——北京和上海,而且主要为有能力购买私人保险的富裕消费者提供服务。此外,人们传统认为公立医院声誉更好,医生的质量也更高,所以过去大部分人都愿意选择公立医院。但是如今市场和行业都在发生改变。

随着收入水平的提高,许多居民都在寻求比公立医院提供的质量更好的医疗服务。他们希望获得更加便捷的预约、更短的等待时间以及医生对个人的更多关注。据估计,到 2020 年,旺盛的需求会将市场规模从去年的 2410 亿元提高至 1.1 万亿元。

此外,公立医院难以跟上社会日益增长的需求,尤其是慢性病患者的医疗需求。因此,政府鼓励私立医院承担部分医疗服务的工作责任,以期望发展高效的公私混合式公民医疗服务体系。考虑到这些不断变化的因素,私立医院正在开始进入市场,未来很可能有越来越多的私立医院参与到市场中。

为获得更大的成功,私立医院可以采取哪些措施?

我们从品牌相关性指数发现,美国医院品牌在三个方面表现特别突出,并且超过了一些领先的门类,因此排名比较靠前:

1.“与个人建立情感联系”

2.“拥有令人信服的理念”

3.“服务可以打动消费者”

但在中国,私立医院没有在这些属性中的任何一个获得消费者的广泛共鸣;事实上, 医院的表现在这几方面可以说是最差的。鉴于此,初入市场的企业或现有市场参与者应取得这些关键性的连接点,以确保实现与中国消费者之间建立相关性。刚刚开始运营的公司应该注意以下几个要点:

1.建立情感联系。消费者希望获得基础服务和信息以外的更多服务。随着市场竞争的日益激烈,单凭提供基础的医疗服务无法获得成功。如果消费者可以选择,他们就需要有选择的理由。建立与消费者的人际情感关系,在情感上产生共鸣,这样有助于促进消费者的选择。

2.有一个清晰的理念。医院需要告诉消费者其存在的使命以及医院提供的服务。在“拥有令人信服的理念”方面排名最靠前的两个品牌分别是阿里巴巴集团和佰草集。他们都是中国的本土品牌,并有着较为清晰的理念:阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”;佰草集的理念是“美自根源养有方”,意思是“美丽源自根本,并通过有效配方得到滋养”。消费者对这两个品牌的理念均比较认同,因为它们都将自身定位为不仅仅提供某个产品或服务的公司,而是基于共同的信念和理想而团结在一起的一个群体。

私立医院应具有相同的指导方针并制定更高层次的目标,使企业不仅仅从竞争者中脱颖而出,并且通过表达企业核心价值的方式与患者建立更密切的联系。

3.通过改变人们的生活打动消费者。走出医院,在更深的层面打动消费者,比如赞助当地慈善活动,围绕某个特定的原因构建社群。宜家家居是在打动中国消费者方面排名第二的品牌,一直通过各种社会活动践行“为大众创造更加美好的日常生活”的公司理念。

随着越来越多私立医院进入中国市场,构建相关性较高的品牌将会是获得成功的关键。确保品牌有一个可以与消费者产生情感共鸣并激发消费者采取行动的清晰目标,才能使得医院获得长久的成功。(阅读更多与品牌管理品牌营销相关的文章,请登录Prophet铂慧官方网站。)

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