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品牌大师戴维.阿克:正确管理品牌接触点的五个步骤

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全球顶尖的品牌和营销咨询公司Prophet铂慧(prophet.cn)副总裁、品牌大师戴维.阿克认为, 提高品牌体验的根本在于界定品牌接触点,并制定优先合理的计划来更新完善尚未进行品牌化的接触点。阅读本文,了解如何利用品牌接触点管理并改善您品牌的客户体验。正文如下:

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品牌体验作为关系的本质,由品牌接触点产生。只要一个人在市场上与品牌有互动,品牌接触点就会产生。要提升品牌体验,公司需要找到优先接触点,接着改善尚未进行品牌化的接触点。

进行品牌接触点管理的五个步骤:

1. 识别已有的和应有的品牌接触点

通过传播项目、公关运作、客户接触点(如客服,会计,赞助)或者以客户为中心的项目,企业可以掌控接触点。品牌接触点也可以是外部的,由零售商控制,也可以由像《消费者报告》(Consumer Reports)这样的第三方运营,或者由领先的网站操作。

2. 评估品牌接触点

对所有品牌接触点进行内部评估,确定哪个管理得当,哪个尚有不足。各个接触点分别归哪个公司部门管辖?如何管理?由谁具体负责?根据内部预期、外部预期或者竞争情况,确定每个接触点品牌体验的传达效果。需要调整哪些资源和规划来改善效果?

3. 研究品牌接触点对客户的影响力

对过去、现在和将来的客户进行整体研究,确定哪些品牌接触点在客户决策与体验方面影响最大。他们对接触点的需求和期待有哪些,公司是否已经提供?让客户用他们自己的语言描述接触点和评价品牌体验——不要向他们灌输语言和观念。让他们描述理想中的品牌接触点的体验。接受现状会阻碍客户识别可改善的品牌接触点。

4. 进行品牌接触点优先级排序和平衡

应根据接触点项目在以下三个方面发挥作用的大小来进行优先级排序——接触点体验在品牌提升、品牌价值主张和客户忠诚度方面的重要性;品牌体验不足的程度;对体验进行改进的成本及可行性方面的合理度。

5. 制定一个品牌接触点行动计划

对优先级高的接触点,要明确其目标和负责人,并分清责任。此外,还要制定和实施改善接触点体验所涵盖绩效度量的规划,规划需要跨越多个职能部门,同时与其他接触点体验相契合。
 
要改善客户的品牌体验,应该努力做到简单可信

客户需要简便的品牌接触点体验,易于使用、导航和理解。他们不喜欢复杂、信息量超载以及感到挫败。简单的力量体现在对客户决策的影响上。《哈佛商业评论》( Harvard Business Review)发表的一份研究表明,在信息传递简单、相关方面,得分在前25%的公司,消费者购买的可能性提高86%,推荐给别人的可能性提高115%。

围绕搜索设立的接触点尤其容易带来复杂和不便,也不能进行品牌比较。认识到这个事实的一些汽车品牌,提供了可将他们的品牌与其他可供选择的品牌进行比较的功能。能够降低决策复杂度的事物都会受到欢迎。戴比尔斯(DeBeers)用4个C(切割、颜色、净度和克拉)来组织复杂决策。伊卡璐草本精华(Herbal Essences)根据头发类型和发色护理需求提供购买指导,以简化决策。如果信息的传递能够为品牌建立相关性,就很有价值。例如,ShoeDazzle.com根据消费者的个性化信息(如最喜欢的时尚偶像和鞋跟偏好)来提供购鞋建议。

客户也想掌握关于品牌的可靠信息,并希望就如何对这些信息进行比较获得指导。来自客户的信息通常被认为是最可信的,因为这是基于没有商业偏见的实际体验。例如,迪士尼乐园(Walt Disney World)通过妈妈社区(Moms Panel)来解答关于迪士尼度假的相关问题。杰西潘尼(JC Penney)发布青少年的购物体验(称为“淘货”)视频,让消费者了解买什么、为什么买。特波税务软件(TurboTax)提供10万多个对其产品的原始评论,帮助客户找到与他们的需求最为相关的评论。萨克斯第五大道**百货店(S**s Fifth **enue)信赖评论专家,让时尚作家戴娜·里格斯(Dana Riggs)为消费者提供时尚建议。贝蒂妙厨(Betty Crocker )有一个“问贝蒂”(Ask Betty)论坛,提供行家指导。

改善每一个接触点的品牌体验,是建立和稳固品牌关系的一个方法。接触点在传递品牌化体验方面若出现任何闪失,都会为客户忠诚度带来风险,为竞争对手提供可乘之机。相反,品牌在接触点上表现优异,就能够将客户忠诚度转化为品牌发展的动力和商业优势。


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