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因为市场不好做,那么化妆品出路在哪?

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蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

 

随着中国化妆品市场的日趋成熟,越来越多的外资高档化妆品品牌进入中国,以中档产品为主的本土品牌一步步失去了自己的强势地位而被高档品牌高品位的诉求所取代,失去了消费者的追捧,逐渐迷失、节节退守。

许多化妆品企业老板自我感觉良好的导引下,投入了成百、上千万和过亿的广告费,仅仅当了回媒体的打工仔,在市场上连几簇浪花都见不到。

可惜啊,可惜!

不知咋搞的,这几年不断有美白、保湿、抗皱、紧肤之类的化妆品遭遇困境和最终夭折的消息传进我耳朵,刹时,我的脑海里便浮现出一幕幕许多企业老板当时的宏图大略和壮志豪情来。

其境遇既发人深醒又有让人同情的地方。但话又说回来,市场做砸了也怪不得别人。你去强调客观就是推卸责任的表现,主观方面的原因才是真正导致产品死亡的重要原因啊。

如今化妆品行业正加速进入行业规范阶段,同时多年以来行业内部同质化竞争加剧,导致利润不断稀薄,整体行业在政策的洗礼下进入洗牌阶段。胜者为王的时代已经来临。

化妆品市场的竞争犹如激烈硝烟弥漫的战场,各种档次的品牌琳琅满目,百货商场、大卖场、超市成了大家必争之地。目前,全国约有2.5万个化妆品品牌,约有4400多家大大小小具有生产能力的化妆品企业,他们在营销上正在追求产品的差异化、品牌的个性化,期望以独具特色的优势来占领市场,实现最佳的经济效益。对于国产化妆品行业而言,许多企业与国外已经发展了几十年甚至上百年的著名企业在同等环境、同等标准下相抗衡,已然势单力薄,加之很多企业营销的粗放、低级,比如编造虚假的营销或品牌概念(如外资合作方、有名无实的营销经营模式、不实的产品成分疗效等等),用并不打算实践的承诺套牢客户、简单模仿别人的包装形象、照搬可能更适合别人的终端促销支持方案等,更有甚者捞一笔就跑的情况时常发生,已经让消费者对国产化妆品产生了“信任危机”,比如被媒体多次曝光的美白类化妆品“汞超标”事件、功效类化妆品虚假广告事件,部分化妆品含有激素的问题等等。

现实中,绝大多数的化妆品企业资金的原始积累,都是采用了简单营销方式,就是不管是谁,也不管人在哪里,只要拿钱就给货,概不赊销,钱货二清,给经销商的利润也还较丰厚,但往往是玩一把就撤退,完全违背了生产企业与经销商是合作伙伴,应专注于协力开拓市场,并且共同服务于消费者的原则,使得化妆品业普遍面临的诚信问题,经销商已经不会轻易相信厂家的承诺,消费者对企业的产品也是普遍持怀疑的态度。

这些年来,国际化妆品巨头不断抢滩进驻中国大陆市场,发展速度异常蓬勃与迅猛。

如何寻求新的营销之路,是众多本土弱势品牌面临的抉择。化妆品是一种利润空间较高的行业,其原料成本所占的比率普遍较低,而营销上的投入却十分可观,像商场内的专柜展示、灯箱广告的场景布置、服务人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的免费**等等,都是营销费用的重要支出。如今在市场营销模式变革中,体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。然而,体验营销究竟是什么?所谓体验营销,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。

科特勒认为,最能鼓舞消费者的是思想、成就感和自我表达这三种动机,而体验营销从本质上说,要为消费者创造的也正是这三方面的满足感---思想、成就感和自我表达。一个能和消费者沟通对话、能与消费者有双向交流的品牌,其影响力要远远大于只向消费者进行单方面的品牌,因为,前者不仅凝聚了企业自身的努力,更融入了消费者的个人元素在其中,这样的品牌不单纯只属于企业,而是为企业与消费者所共有、所共享。体验营销有别于传统营销:传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势;体验营销则是从生活与情境出发,塑造感观体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。

事实上,体验营销是一种行为,包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如说品质的卓越化、包装的个性化等,要让顾客体验上升到价值的高度,完整的产品和完整的体验才提供完整的价值。也就是说现在不光是为消费者提供优惠价格,不光为消费者提供产品,还要为消费者提供体验,这种体验不是你单独提供的,而是你提供舞台,并和消费者一块去创造这种体验,创造美好的回忆,创造更多的东西。

许多化妆品企业到了生死存亡的关头

突然想起两个人来,一个是马化腾,一个是雷军。

记得20131110日,刚满15岁的腾讯在深圳主办“WE大会”,马化腾说,无论过去多么成功的企业,如果不能拥有持续创新的基因,没有面向未来的敬畏和恐惧,一定会倒在历史的尘埃里。

雷军在离开金山,创立小米之前,曾发过一篇微博:用手术刀解剖自己,虽然残酷,但真实。

发人深省!

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学总裁班讲课时指出,在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。如今的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。为此,企业要有造物、造势、造人的能力。

要么开创社会话题,要么融入社会话题,很重要的方法是如何引爆舆论。

著名品牌营销专家于斐老师指出,现阶段可以把企业的整体营销分为三个时代:

一个是提供相关产品、功能优势、专业推广能力为消费提供基本服务的营销1.0时代,这主要是通过企业多年的经验积累和丰富资源针对消费者需求提供专业化服务。如今,我们已进入信息化时代,消费者的精神满足与情感需求日益强烈,而且他们掌握着五花八门的大量信息,对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次,因此,追求独特的市场定位,以消费者为中心,与他们建立一对一的紧密互动关系,不仅提供促销推广服务的基本功能,更为消费者提供人性化层面的情感价值,在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求,把其文化基因不断的培植,从而在消费者心智中建立一种情感共鸣,打上情感愉悦的烙印,以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。

因而,这也就是企业营销2.0时代鲜明的特征。

自大众媒体出现之后,企业行销的主流观念即从早期的专业计划导向,到八十年代的技术和竞争导向,再到21世纪的消费者导向。时至今日,从“如何的得到销售”到“顾客的终身价值”的转变,更是社会各界最致力研究的话题,即从强调不计代价全力争取新客户的传统目标,转变为留住客户的心,从抢攻市场占有率转变为争取到客户心甘情愿掏出钱包付钱。

随着中国经济的持续发展和患者需求的多元化结构,我们将很快迎来企业营销3.0时代。

这是一个充分强调价值,主客观相互融合,强化个性定制量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新,它需要不断引领创造消费者个性化消费需求,并强调以企业之间共同的价值体系和社会责任,企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造,其具体形态上往往从企业的愿景与价值观入手,着眼于与消费者的满意度,不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点,关注社会,关爱民生,并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。

事实证明,游戏规则已经发生变化,过往“得渠道者得天下”的定律将被彻底颠覆,今天,移动互联网时代的法则是“得粉丝者得天下”。随着从工业经济转向体验经济,过去以企业为中心的价值创造观念应该转向企业与消费者共同创造价值的观念,而市场已不再是企业仅仅将产品交付给消费者的场所,而是双方互动的价值创造之地。为此,企业关注的重点就必须从内部流程质量和效率,转向与消费者互动的质量上。

现在,许多化妆品企业不知道市场营销的浪潮在经历过低价竞争、产品细分化、开发新产品、强化品牌建设、降低成本、多元化品牌扩张之后,下一步到底该怎么走。它们患上了一种短视症躁动症”,普遍缺乏系统性的营销战略管理体系,没有人专职进行企业营销战略系统的中长期规划,营销人员更不知道企业的营销战略到底为何物。在国内,有许多化妆品企业根本没有战略,往往成功了不知是怎么成功,失败了更不知是怎么失败的,所谓有战略的企业也普遍只是经营者拍后脑勺的结果,往往是其一个简单的想法或打算,绝大多数是走一步看一步的做法。

想卖东西吗?首先必须让人高兴。

在《大趋势》一书中,约翰**8226;纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。

特劳特曾说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。

很显然,对中小企业而言,光掌握优势是不够的,还要把握趋势!

那么,面对正在热火朝天的互联网时代,中小化妆品企业运营的基本原则有哪些呢

1、商业的重心正在从转移到

2、商业的驱动力正在从流量转换为关系

3、商业的衡量标准正在从价值转换为价值观

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为:化妆品企业不再是竞争谁的既有规模大、过去的成功多,而是竞争在转折点,决胜在创新上。随着中国企业的发展,现在已经进入了个性化定制化营销时代,从文化营销到广告营销、概念营销、整合营销到内容营销,伴随着营销节奏的变化,各家企业和品牌的内涵也不断得到了彰显,市场开发重点随之转移到了市场终端场景化和生动化的角逐。由此,现代企业的营销必须以消费者为中心,产品设计之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。因此,要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的营销。比如:我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等,让产品时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群,摆脱国外品牌的围追堵截。

当前,企业所处的产业环境和渠道格局都发生了巨大变化。

有人预言:生存下来的不是最强壮、最聪明的企业,而是对外界环境感知度最高、最适应的企业。

 

细分市场,差异化路线才能立足

 

在市场同质化泛滥的今天,中小企业不能再沉迷于以往仿制、跟风的陋习,而应另辟蹊径重分市场格局,细分市场走差异化经营之路。

市场细分化,文化品味是营销战术中的长青树。

某国外化妆品在北京和上海两地做同一产品的推广,就用了截然不同的两个主题:北京是高雅尊贵,满足北京女性消费者强调正统、本位、身份的心理;上海是经典知性,满足上海女性消费者理性、享乐、细腻、休闲心理。

因此,因地制宜的酌情面对自己的上帝做产品宣传低,是中小型化妆品企业制胜的一**宝。

当前,中国的化妆品市场的卖点无外乎集中在:抗衰老、抗污染、天然活性、美白祛斑、保湿滋润等几个方面。绝大多数的中小型化妆品企业仍迷恋过营销和概念的创新,动辄三天去斑,五天除皱,在以往市场竞争还不够激烈的时候,这些企业还能在夹缝中求取生存,但是,随着近年行业洗牌的加剧,国际品牌的大举入侵,一部分OEM企业由幕后走向台前, 这些企业生存之路也就变得异常艰辛了。

在此背景下,化妆品企业纷纷转型寻求新的利润增长点和企业可持续发展的经营模式,而营销模式的转变是经营模式转型的重要课题。在互联网时代,同质化的强调功能性的产品将越来越没有竞争力,而那些拥有一流用户体验的产品会脱颖而出。以往化妆品企业的营销模式——“披洋皮、找明星”模式,即花巨资做广告,然后拉动化妆品经销商进货,通过流通企业进行化妆品的销售,厂家对终端的维护只是服务于广告下效果保护性因素,而这种运作模式在行业泛滥导致的同质化使得消费者目不暇接,必然带动边际效益的递减。

怎么办?创新是活路,守旧是死路,这是每一个中小型化妆品企业必须面对的一大课题。

著名未来学家丹尼尔**8226;平克说过,要想做好生意,中小企业未来要掌握6种技能:设计感、讲故事的能力、整合事物的能力、共情能力,还有你需要会玩,你需要找到意义感。简单说,2040年,当我们和美国的人均GDP平等的时候,活的很好的人应该是这样:有品位,会讲故事,能跨界,有人味儿,会玩儿,而且有点自己的小追求。

看来,商业模式不变不行!

什么是商业模式?

简言之,就是化妆品企业通过什么途径和方式来赚钱。

未来的商业模式将是以客户而不是企业自身为基准,从产品创新到消费者创新;从以企业为中心到以客户为中心;从产品驱动向以服务驱动转型。

自主创新是化妆品企业发展的不竭动力,也是自主品牌成长壮大、百年不衰的不竭动力。企业离开自主创新就难以安身立命,自主品牌就打不响、做不大。许多化妆品企业的产品从上市到死亡,在技术上就没有任何创新,导致新产品的出现反而严重威胁自己的原有产品。

所谓创新,就是指要走差异化路线。

纵观我国的中低档化妆品市场,可谓新品不断,如何抢占先机,大搞特色经营,适度引导目标消费者,而不是浪费资源、全面出击,将有限的资源进行整合,逐步形成优势规模,选对目标市场非常关键。因此,走差异化之路是目前中小化妆品企业相当长时期内的有效策略。

 

男性化妆品市场的培育是一种趋势

 

虽然美容化妆品市场日趋饱和,但这种现象仅仅限于女性市场而言。

与之相反的是目前国内男士化妆品市场犹如襁褓中的婴儿尚处于初生阶段,一方面许多国外知名品牌如雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、宝洁等并未完全登陆中国市场,另一方面国内本土专业男仕品牌数量极少,至今无领导品牌出现,可供男性购买和消费的男士专业美容院或专柜更是凤毛麟角。

男性美容作为一种新观念或一种新的生活形态的诞生,它的背后一定蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。但是由于市场上目前真正的男士专业化妆品只有古龙水、剃须膏寥寥几款。男士常常使用女性使用或男女通用的化妆品,在市场高度细分化,品牌差异化的今天,显然不合时宜。

性别的差异,皮肤性质的不同,社会观念及审美观不同,决定了男性化妆品应当与女性化妆品无论在功能、包装、宣传推广上应该有所差异,如:清爽不油腻、易吸收、香味淡雅,以及兼顾现代男士需求的功能性及个性化。因此,在竞争激烈的化妆品领域,男士化妆品将给厂家、投资者带来新的发展空间。而男士美容作为一座亟待挖掘的巨大金矿,此时正是切入的绝好时机。

 

儿童化妆品市场方兴未艾

 

目前,中国的儿童化妆品市场从总体来说还不够成熟和完善,但从其发展前景来看,具有很大的发展潜力。

现在的中国家庭许多都是独生子女家庭,人们在关心子女健康成长的同时也逐步认识到儿童化妆品的重要性。可以说,孩子对家庭可支配收入的影响越来越大,面向儿童的市场营销已成了一项蒸蒸日上的业务。但奇怪的是,国内众多企业却往往忽略这一行业迅速成长的发展态势带来的丰厚利润,潜意识中缺乏深层次战略定位和战略实施。

儿童化妆品市场是一个与**化妆品市场不同的领域,儿童化妆品的细分程度还远远不如**化妆品,因此,对儿童化妆品进行市场细分,不断开发新产品,儿童化妆用品市场将会是一个不断增长和具有投资潜力的巨大市场,而目前的产品及种类还远远满足不了市场的需求,正因为如此,儿童化妆品市场必将会发展、成熟、壮大起来。

儿童营销是极具有前景的,这不但是基于全国13亿人口中少年儿童所拥有的庞大数字比例,而且在于我们所服务的对象将牵动着家庭经济极高的敏感度和关注度。

“倾向性消费”、“贵族性消费”,应该让位于“挑剔性消费”、“互动性消费”,儿童营销相较于其它模式和方法而言,充满着感性、生动、灵活、多样的色彩,只要引发孩子的好奇和关注,通过别致富有情趣的礼品借助多种形式的主题包装,就能打动孩子的心灵,体现一份社会的责任。

 

 

中老年化妆品市场不容忽视

 

随着中老年人群比例的逐渐增大,借助化妆品延缓衰老和抗衰老已经成为一项重要的研究课题,特别现在使用抗衰老化妆品的女性年龄提前,也增加了对这类化妆品的需求。

新世纪的化妆品将不再是年轻人的专用品,中老年化妆品市场蕴育着大量的商机。针对目前市场中老年化妆品极度贫乏的现象,深度挖掘中老年化妆品市场的潜力,抓住中老年人心理和实际需求,研究开发具有防老抗衰功能的新产品,正引起化妆品厂商的重视。

 

运动用化妆品市场引暴全新概念

 

现代人越来越注重健康理念,于是运动、休闲成为人们生活的一种新形式

因而对运动、休闲类用化妆品的需求也随之悄然崛起,具有防汗、防臭、保湿、消炎、杀菌、携带方便等功能的运动、休闲类用化妆品将备受有关人士的青睐。

因此,尽管现在某些民族品牌如日中天,然而在营销方式招数使尽、产品创新乏善可陈的情况下,能否续继昨日的传奇与神话,我们拭目以待。

但我们清楚的是,中国本土中小型化妆品企业的中兴之路还是一段漫长而充满挑战的希望之旅。中国化妆品企业前方依然存在着很多荆棘与坎坷,面对急剧变革的市场环境,只有远见与创新才能在惊涛骇浪中安然畅游并永立潮头。

但是我们相信,未来充满阳光与激情,闯过风雨之后才会能拥有有一片艳阳天。

由此看出,不管任何行业,何种企业,之所以把市场做死,缺乏回旋余地,深层的原因是别人成功了,我就跟风、追随,亦步亦趋,企业经营方向不是跟着需求走,而是跟着别人路子跑,全然不顾别人所拥有的天时地利人和与自身客观条件不一样,满脑子就是别人成功了,我拿过来用,不仅省时省力还能规避风险。

这实在是幼稚得可以。

对化妆品来说,变革时代,成功就是失败之母。

当今,消费者在消费行为上越来越个性化,越来越注重产品的美学效能和炫耀感、娱乐感,化妆品企业与跨国企业的巨大落差集中表现在营销观念上,严重缺乏对企业员工的观念管理,对培训、沟通,树立以顾客为中心、以市场为导向、整体营销、以人为本的现代营销方法也是一知半解,往往知道些皮毛,无法将企业所确立的营销思想移植到员工的头脑中,更没有将企业的营销理念内化为员工的行为和具体行动上,而在实施对客户的观念管理,认真研究客户的观念和需要,并科学地进行营销观念的定位上,全是空白一片,更不用提透过一体化的形象设计和品牌宣传,向客户传递营销诉求,从而完成复杂的沟通目标了。

著名品牌营销专家于斐老师指出,在变革时代,化妆品企业要学会更智慧更理性的布局和行事。因为在数字化的媒体环境下,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者,产品本身好坏已变得不那么重要,重要的是产品的精神价值,人人都用这个产品,或者某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。要知道,互联网时代,人的价值观已经发生了改变,过去认为是对的现在已变成错的了。由于互联网时代快速迭代更新的特性,市场上没有所谓的好产品,只有不断创新的产品。因此,如何实现创新和进行市场营销组合对化妆品企业来说就显得很重要。

严酷的现实环境告诉我们,化妆品要想成为消费者心甘情愿为之付诸**的商品,一定要有独到方法,要通过故事和体验来创造品牌,要更加注重与消费者的信息沟通、情感交流和价值分享。说老实话,市面上要想找产品不难,千难万难的是要找到好的方法和市场解决方案,也因此,如果再不好好找找原因,结果就是悲剧。所以说一旦自己解决不了问题,赶紧睁大眼睛,谨慎理性的寻找外脑吧。借此整合资源,突破创新,借势借力寻求机会,否则,光凭自身力量硬撑硬挺,只会让企业走上不归路。

 

于斐老师微信:yufei-1966;    于斐认证微博:@著名品牌营销专家于斐 


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于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋咨询创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966

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