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中国品牌相关性指数: 支付宝、微信及Android系统荣膺三强

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全球知名的品牌战略和市场咨询公司Prophet铂慧(prophet.cn)发布2017中国品牌相关性指数TM(Prophet Brand Relevance IndexTM,BRI),揭示与当今中国消费者最息息相关的品牌。支付宝和微信凭借强大的品牌相关性分别位列榜单第一名和第二名。Android、宜家家居及Apple紧随其后,跻身前五强。


中国十大最具相关性品牌为:

支付宝
微信
Android
宜家家具
Apple
耐克
雅诗兰黛
宝马
万豪国际

网易云音乐

在十大最具相关性品牌以及50强榜单中,近一半与科技密切相关。而其余品牌也积极在数码科技领域挹注重金。这使得品牌能够超越空间或者单次互动的局限,与消费者在不同设备及平台上进行互动,从而增进两者的联系。

Prophet铂慧高级合伙人唐锐涛(Tom Doctoroff)表示:“在这个时代,没有品牌可以墨守成规。它们必须在与消费者的每一次互动中,一次又一次赢取人们的忠诚度。品牌必须不懈追求相关性,而这一点在中国市场尤为突出。从今年的品牌相关性指数就可以见到,正是凭借不断调整自己,尽力去满足以及愉悦消费者,那些斩获佳绩的品牌得以赢得长期市场需求并获得健康的财务回报。”

唐锐涛接着指出:今天的中国消费者的生活、工作及休闲娱乐都离不开一个紧密联系的数码世界。基于此,与我们生活息息相关、拥有强大相关性的品牌必须能够为我们提供能满足需求、容易获取以及令人愉悦的消费体验。他表示:“这是Prophet铂慧第二年在中国发布品牌相关性指数。支付宝和微信再一次统领榜单,分别位列第一名和第二名,正正是因为他们懂得巧妙运用科技来更新消费者的生活方式,并持续带来新的启发。

此次品牌相关性研究的方法论建基于营销学教授、Prophet 铂慧副董事长戴维·阿克(D**id A**er)的相关理论。他曾在专著《品牌相关性:将对手排除在竞争之外》中详述自己对这一命题的思考。中国品牌相关性指数从四大方面来对品牌进行衡量,它们已被证实为极为有效。這包括:执着于消费者;极度务实;独特启发;始终创新。從这四大方面出发,Prophet铂慧就30个行业近235个品牌,对39个城市(4个一线城市,16个二线城市以及19个三线城市)中的近13,500名中国消费者进行了调查。 

Prophet合伙人、中国品牌相关性指数负责人汤淑兰(Jacqueline Alexis Thng)指出:市面上已存在大量品牌调研榜单。这一现象在中国尤其突出。不过,中国品牌相关性指数是唯一完全基于消费者回馈而完成的品牌报告。这正是我们的研究与市面上以公司市值、规模或者演算法为基础的报告截然不同的原因所在。通过直接与消费者对话,我们得以理解他们对于中国及国际品牌的喜好,并能区分一二线城市消费者与三线城市消费者的不同。

对于那些真正与人们的生活息息相关的品牌,Prophet铂慧中国品牌相关性指数能够提供认识它们的洞见,并让我们了解到诸如创新、体验式经济以及科技等新兴力量正如何影响以及改变消费者的行为。这将有助于商业领袖和品牌创办人了解自身优势,并找出办法增强自己的品牌相关性。

关键洞见

 2017年Prophet铂慧中国品牌相关性指数揭示四大趋势,有助于人们了解当今中国消费者的核心需求,以及他们究竟如何与品牌互动:

“体验式经济”崛起:我们正迎来这样的时代:消费者极度渴望与众不同、沉浸式的体验。而品牌则必须将整个消费体验提升至极致,以供人们彰显个人身份及品味。基于此,今年的榜单延续去年的趋势,共有10个品牌来自豪华酒店业以及汽车业,包括万豪国际(第9名)、W酒店(第11名)以及宝马(第8名)等。上述品牌凭借优雅、精致的体验和设计,为消费者带来独特启发,从而超越大多数品牌,在我们的榜单上占据高位。而在100强榜单中,也有共计约20个来自酒店业和汽车业的品牌。

追求健康,快乐生活。音乐、游戏、休闲娱乐、运动装备行业的品牌相关性正日益增加。在2017年的50强榜单中,与休闲娱乐及运动相关的品牌数量已经超过金融服务业、航空业、美容行业以及餐饮业品牌的总和。今天的中国消费者正拥抱新的价值观,他们喜欢健身、乐于与朋友一起玩游戏和运动,并懂得享受一个人的独处时光。而比起仅仅追求身体强健,越来越多人开始重视保持自己的身心平衡。因此,在今年的50强榜单中,超过五分之一的品牌都来自音乐行业(网易云音乐,第10名)、游戏行业(Riot Games,第27名;暴雪娱乐,第29名)、休闲娱乐业(海洋公园,第21名;迪士尼,第42名)以及运动产业(耐克,第6名;阿迪达斯,第20名)。

数字化、社交化、个性化需求统领时代。在2017年Prophet铂慧中国品牌相关性指数中,来自互联网行业、社交媒体以及电商领域的品牌持续占据统治地位。支付宝和微信分别夺得第一及第二名。在我们用来衡量品牌相关性的四大指标中,它们都获得远胜于其它品牌的高分。这两个品牌集社交、电子支付、游戏性、购物为一体,是无可匹敌的综合性平台。中国消费者的社交需求持续变动,品牌必须拥有敏锐、灵活、迅速调整产品的能力。同时,人们追求与众不同的体验,并热衷与朋友或者粉丝分享。而**(第28名)正是满足上述需求的强大品牌。另外,消费者积极寻找能满足自己个性化需求的产品。他们对于搜罗不同商品(**,第35名),体验各种服务(美团,第40名)以及品尝各类美食(大众点评,41名)抱有极大兴趣。

共享经济势头强劲。传统的餐饮行业及航空业的品牌相关性在持续下降。但与此同时,以摩拜单车(第14名)以及Airbnb(45名)为代表的共享经济品牌正以高度实用在我们的榜单上斩获佳绩。另外,ofo单车(第54名)以及滴滴出行(第87名)也跻身品牌100强。

Prophet铂慧常驻上海的全球合伙人张承良表示:“显而易见,成功的品牌并不能仅仅依靠规模效应以及大规模的曝光度,而是需要制造出令人足够喜爱的产品,并融入人们的日常生活。我们发现,拥有高忠诚度的品牌发展最为迅速,因为消费者会在自己最需要的时候,想到它们。”
 
全球指数比对

 Prophet铂慧在中国、德国、英国以及美国四个国家发布品牌相关性指数。在后三个国家,最具品牌相关性的企业是Apple,而Google也在这三份榜单中晋升前三。

汤淑兰表示,全球的Prophet铂慧指数都显示各个公司正积极把数码科技摆在首位,并日益将其发展成商业模式的核心力量。否则,公司将面临在年轻一代消费者中失去品牌相关性的危险。

研究方法

在美国、英国、德国及中国,Prophet铂慧与调研合作就够SSI总共就750个品牌访问了约5万名消费者。SSI是全球领先的样本解决方案和技术提供商 。

在中国,Prophet铂慧就30个行业的235个中国和全球品牌,对39个城市(4个一线城市,16个二线城市以及19个三线城市)中的近13,500名中国消费者进行了调查。除烟草、**支以及B2B行业之外,调查涵盖了与中国消费者生活起居相关的各个领域。在某些案例中,考虑到与消费者之间的密切关系,调查囊括了一些虽规模较小但在自身行业引起变革 公司。相关数据则来自2017年3月国家统计局发布的有关居民消费支出的报告以及高盛报告The Rise of China’s New Consumer Class 。

每一位参加调研的消费者需要从五大属性共16个维度为品牌进行打分。这些判分标准均与品牌相关性的四大方面息息相关。参与评分的人士必须熟悉品牌并且是该品牌所属行业的经常性消费者。

完整报告可以到Prophet铂慧的官网查看 - 在百度搜索"prophet铂慧“或"2017中国品牌相关性指数“即可。

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Prophet铂慧(prophet.cn)是一家全球顶尖的品牌和营销咨询公司,具有丰富的品牌战略经验。品牌大师戴维.阿克是我们的全球副总裁。

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