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谷安迪:酒店价格应是价值的合理标签

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文/谷安迪


酒店日常运营中,我们经常会遇到很多客人对于价格的非议。尤其是在当下的互联网时代,客人已经很习惯从不同的渠道搜索比价,然后以此来询问甚至质问酒店为什么会有价格差别。面对客人的不理解,我们大可不必遮遮掩掩,也不大需要避之如虎,或许我们自己应该坚持探索更专业的安排和更达观的解释。因为在公平的市场-买-卖中,调价其实没有什么大不了。

 

 

其实,价格差异是酒店建立不同销售渠道,从而获得正当最大化收益的合理手段。虽然互联网让价格会愈发的透明,但这并不意味着建构价格差异(Price Discrimination)就是错误的。客人有权根据更加完整的价格信息依价进行选择,同时酒店也有权根据市场的供需情况随时来调整价格,并向不同渠道发布有区别的价格。这实际上是买与卖的平等权力!

 

有时候,酒店在面对客人对于不同价格渠道的质疑时,表现的遮遮掩掩,含糊不清,或是刻意回避自己在不同渠道会使用不同的价格。实际上,这不但不能解决客人内心的疑惑,反而会加重客人对酒店的不信任。要知道,信任在维护长期客户关系上甚至比暂时的满意与不满意要重要的多,暂时的不满意可以有补救的方法,而一旦信任出现裂痕,修复堪比登天。


信任的基础是透明,既然互联网时代价格已经比较透明,那我们不妨培训我们的员工在面对客人的质疑时更加详尽的向客人解释酒店的各个销售渠道,并叙述使用这些渠道的限定条件。长期回头客如果看到OTA上某个阶段的促销价格比较低,我们就应该和客人解释清楚为什么,并鼓励客人偶尔尝试那个渠道。当然,你如果不想让客人对那个渠道产生粘性,那就用另一个阶段的店内促销或更超值的服务条件把他们赢得回来。客人有选择不同渠道的能力,因为我们没有理由只是通过“屏蔽”来把客人留在他们惯用的渠道上。但是,我们可以通过自己的灵活策略引导客人去使用我们想让他们使用的渠道。本着这个原则,我们不仅不会因为价格差异得罪客人,反而有可能拉近我们与客人之间的距离。

 

同时,我们也应当意识到,中国酒店市场的客人也在逐渐从趋向价格敏感型向着趋向体验敏感型转变(新主流的80后90后客群都是更具备享乐精神的一代)。越来越多的客人会对任何溢价本身加深理解,但也会对任何溢价举措所带来的额外价值更加关切。换句话说,如果我们计划多收客人一块钱,要让他们感受到这超出的一块钱能够兑换来了更多他们欣赏的价值。

 

价格应该是价值的合理标签,当价格标签的高度和客人对相关价值的认知成正当合理的逻辑关系,一切利润也都变得顺理成章。而判断价格与价值的逻辑关系是否合理的唯一依据是:客人认同的需求是否被有效的满足。实际上,任何产品体验中“消费者价值的含量”就是“客人认同的需求所被有效满足那一部分”。消费者价值越高,在客人心目中越接近价格,价格与价值的逻辑关系越趋于合理。

 

比如,酒店对于Walk-in的客人通常都会卖高价,但当客人看到OTA上说走就走的价格低于Walk-in时,客人就会觉得不公平,不合理。其实,这是因为我们没有给 Walk-in的客人提供额外的、专属的消费者价值,从而让价格标签偏离了价值。如果Walk-in的客人能够享受一些与其他渠道客人有差异的增值服务(比如免费咖啡、晚退房安排、晚安红酒、甚至买几赠一)。那么Walk-in 也许会马上变成一个拥有高附加值的产品选项。体现不同价值的价格虽然不能做到让所有人都喜欢,但却会给真正成熟的消费者以“真正的选择”。

 

   总之,在酒店业即将迎来曙光的市场形势下,酒店随着市场的脉动调整价格本是天经地义的事情。但天经地义的事情要有合理的操作方法,要有高情商的沟通方式,要有物有所值的产品逻辑。如此,我们就不再需要对调整价格遮遮掩掩,而是可以一片坦诚,不负信任,坦荡前行。

 


相关关键词:价格策略  价格谈判  adidas的价格定位  
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谷安迪,澳洲科廷大学管理学研究生学位;资深管理培训师;天津财经大学管理研究中心特约研究员;

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