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葡萄酒市场最具竞争力的赢利模式是什么?

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要么销量下滑,要么销声匿迹。

许多葡萄酒生活在水深火热之中,挣扎在生死存亡线上。

互联网时代是品牌速生速变的时代,葡萄酒企业追求的是结果文化,而不是历史文化。因此,如何跳出传统模式红利的娇宠,在平等、开放、透明中吸引用户追逐是门大学问。当今的葡萄酒企业,应该做好价值链营销。何谓价值链营销?就是以跨界整合思维,建立创新的运营生态系统,精准洞察需求、精细聚焦服务、精益系统谋划,坚持价值创造原则、无缝对接原则、持续优化原则,把产品单一的广告模式转变为协同互动价值最大化模式,以实现企业组织平台化、服务极致化、收入多元化等。

为此,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,葡萄酒企业需要用互联网思维对市场、消费者、技术、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视,对一位葡萄酒领导来说,光掌握产品技术优势是不够的,还必须把握互联网+时代的趋势。

那么,互联网+时代的基本原则有哪些?

1、商业的重心正在从转移到

2、商业的驱动力正在从流量转换为关系

3、商业的衡量标准正在从价值转换为价值观

很显然,当前,要想拥有市场需求的产品,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望。

消费场景化至少要做到:

1、用户痛点的深度感知与满足;

2、用户隐形需求的挖掘与引导;

3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。

葡萄酒的文化牌不能丢,但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌。目前,国内葡萄酒市场上不同层级的品牌没有分隔开来,都在打文化牌,讲究产地,讲究酒庄文化的背书。事实上,真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌,比如顶级葡萄酒拉菲、拉图,它们的消费对象是对价格不太敏感、掌握了葡萄酒的品鉴方法、有着特别偏好的葡萄酒爱好者。而更多的葡萄酒品牌应该跳出传统葡萄酒文化的窠臼,回归其快速消费品的本质。

如今,面对激烈的行业竞争,许多葡萄酒企业感到生存艰难,压力巨大,他们一度习惯了跟风、模仿、追随,这条路行不通了。怎么办呢?国内的葡萄酒企业为什么在做市场培育和消费者教育的时候,不从更能引起消费者关注的健康、养生、美容等角度入手,而非要从繁琐到让人厌烦的葡萄酒文化入手呢?1991年,美国一家电台重点介绍了葡萄酒的神奇功效,葡萄酒含有抗氧化剂,可以抑制细胞衰老、改善人的心脑血管状态、预防癌症,葡萄酒立刻成为健康食品,在美国市场的销量上升了44%

如果国内的葡萄酒业找对了路子,真正找准了消费者的需求导向,擅于编故事、讲故事、卖故事,而不是所谓的刻意强调文化诉求和文化导向,那么出现爆发式增长不是什么难事。

葡萄酒行业的“天上打广告,地下铺通道”营销模式,在经过几年市场低迷后,逐渐被市场打入冷宫,企业在投入大量的财力在高空轰炸得不到预期效果后,开始探求一些新的模式。

会议营销通过建立数据库,收集目标销售对象的数据,并且对这些数据进行分析、归纳和整理,筛选出特定的销售对象,然后采用组织会议的形式,运用心理学、行为学等理念,进行有针对性销售的一种营销模式。这种模式的最大好处进入门槛低、容易模仿、而且资金回笼迅速。也因此这种模式一经推出全国葡萄酒同行趋之若鹜。但全国却只有几家做的好的企业,而且加上群狼抢食、竞争加剧、给消费者造成的信任危机等,会议营销在市场的洗礼中慢慢寻求蜕变,进而出现了服务营销、数据库营销、旅游营销、餐饮营销等许多形式。

体验营销这种模式以消费者的感受和体验为中心,通过现实葡萄酒产品或饮用体验给消费者带来的情感愉悦和心理认同为主效果体验。体验营销手法的好处在于在有效消费者心里创造了信任,这是他现实的产品或体验装实现的,但不足的是这种模式适应面较窄,而且推广成本较高。

电视购物这种方式在器械、化妆品里用的较多。主要通过在电视的诸多时段以专题或强势刺激性广告外加“800免费**电话”咨询的手法,向消费者直接推销产品。做电购得产品的价格都较高,要不然难以支撑高额的广告费用。

近几年,有些葡萄酒尝试采用电视购物或变相的电视购物手法。如媒体**,主要通过在平面媒体上刊登软文,吸引消费者打咨询电话购买,但因为媒体成本较高,必然要求软文的水平较高,而且这种变相电视购物的模式最好能和网站结合推广。

诚然,密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业的知名度和销量,但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。依靠广告膨胀起来的市场其生命力也必然不会旺盛。当市场被透支一空的时候,企业的生命周期也就到了。

因此,中国葡萄酒市场迫切地呼唤着一种更科学合理,并适合中国市场现状的新营销模式。

菲利普·科特勒评论道“好的公司满足需要,伟大的公司创造市场”;“要想赢得市场领导地位,就必须能设想出新的产品、服务、生活方式以及提高生活水平的各种方法,提供人人皆有的产品与创造出甚至从未想象过的新产品和服务价值的公司有着天壤之别,归根到底,最棒的营销是创造价值,提高全世界的生活水平。”

如今,一种集形象展示、沟通交流、产品销售、体验服务为一体的“三专模式”终于在国内知名机构----蓝哥智洋国际行销顾问机构的倡导下,应运而生。所谓“三专”,既“**店+专柜+专门场所(会所)”,是在原来专柜宣传终端的基础上其功能具体的拓展和延伸,“三专模式”不仅表现在营销内涵上的丰富,而且在营销体验上更具有外延上的张力。

**店:体验的“大门”

当前葡萄酒市场之混乱,品种之繁多,手段之多样,堪称市场营销的一道独特风景线。

残酷的恶性竞争、广告宣传失实或泛滥,消费者的信任危机,以及国外**巨头们的步步紧逼,总之,使众多葡萄酒企业无一不在探求适合自身发展的营销模式。

传统产业时代,电视、报纸、杂志、广播等媒体,垄断了信息传播媒介,导致企业可以通过单向的、叫卖式的传播方式制造消费热潮。互联网时代,由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征,信息的聚合变得无处不在,打破了传统媒体的垄断,更让消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者。大规模传播的时代,从此渐行渐远。

以往,葡萄酒市场靠那种大广告、大通路、大渠道的粗放式经营已成昨日黄花了,未来,是碎片化、个性化和场景化的时代,需要有新的变革思路,在充分规避风险的同时稳扎稳打。

于是,某品牌葡萄酒选择了以“**店+专柜+专门场所”三专模式作为销售平台和服务平台,它集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体,通过服务平台支撑销售系统,通过销售平台保障和延伸服务系统,形成和构建起一个长效的自控堡垒,真正实现在服务平台上的销售网络建设。

可以说,葡萄酒步入**店营销模式,已是一种不争的事实。过去,使利润最大化传统销售方式通过**商向餐饮、商超终端供货销售,环节较多,而且随着竞争加剧,终端收取的费用名目越来越多,利润几乎都被这些环节所侵占。而**店销售则直接面向消费者,没有中间环节,有利于利润实现最大化。

某品牌葡萄酒,作为确定的时尚功能性产品,首先是重点突出其产品核心利益和体验后感到的效果,选择**店,一来避免对方进货要价太高带来的成本压力,另一方面也可集中力量进行有针对性的展示陈列和宣传。

伴随技术创新与运用,微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起,品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道;同时,技术创新与运用,让连接一切成为可能,线上线下打通,多场景联动的实现,使得品牌体验可以突破时间与空间的限制,实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递,从而在众多竞争者中脱颖而出,高效促成消费。

为了培育和尽快拉动**店的人气,刚开始几周,我们先后通过“微群、微商、微课”方式进行内容运营,由于文章标题富有吸引力,内容角度新颖,针对消费者普遍感兴趣的问题侧重性的把产品知识和国内外的大事紧密结合起来,从立体角度形式对产品价格、效果、葡萄酒知识、安全性方面等消费者关心的问题做深入浅出的描述,让消费者不知不觉接受产品知识熏陶。通过媒体的烘托,一方面吸引消费者前去**店接受专门的咨询,一旦消费者进入,受过专业训练的健康讲师会为其耐心答疑解难、推荐介绍产品;另一方面**店也为一些目标消费者提供了普及葡萄酒知识的活动场所,通过交流解除他们选上上的困惑,即使当时不买产品,也为以后做好了情感和知识的铺垫,同时带来了良好的口碑。

对前来咨询的消费者每人都建立档案数据库,每隔一段时间在对数据库统筹整合的基础上,细分数据库里的顾客和潜在消费者,然后分析用户信息,明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境,从中把现有的消费群体进行细分,找出针对性途径,学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。

可以说,**店营销是蓝哥智洋国际行销顾问机构为客户量身打造的全新体验模式,经过实践取得了很大的成果。在**店的体验中,企业提供的已不仅仅是商品或服务,而更重要的是提供让客户身在其中的体验,使营销充满了内生的力量,给顾客留下难忘的愉悦记忆。体验之所以比服务值钱,是因为体验的内容是自我实现,是自我个性张扬。通过营销增加品牌体验就要努力贴近顾客,体会顾客的要求与感受,满足顾客的心理需求。营销方式上要突出顾客参与、加强企业与客户的互动。

尤其是当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。一个**店若要留住顾客忠诚,首先应该对顾客忠诚,一切以顾客为中心;提升消费者忠诚度,**店应该苦练真功,从对消费者忠诚开始。

1、 提高品质

产品质量是顾客忠诚的基础,品质是吸引顾客回头的关键,许多消费者相信**店产品只因为它们代表着高品质。只有产品质量过硬,才能成为真正的金字招牌,才能吸引众多忠诚消费者(即回头客)。

现在有许多企业过分看重眼前利益,投机行为十分严重,甚至不惜作出牺牲企业品牌信誉,以次充好欺骗消费者的事。

2、 注重包装

虽然产品质量是顾客忠诚的基础,但美观高雅大方的产品外观包装设计更能在第一时间吸引消费者的注意,特别是那些体现身份、表达情感型的产品,消费者对产品外包装要求更为严格。

3创新产品

产品生产一代,开发一代,研制一代是企业成功的秘笈。消费者的内心总渴求更新、更好的产品。所以一个产品在研发上若总是一成不变,不能更新换代,那么会被消费者感到陈旧、过时而被抛弃。

4构建品牌

**形象店好比是中枢,它的功能是品牌形象展示、产品零售窗口、物流调配、协调服务、**管理、产品二级售后等。

在构建这样的销售网络的同时我们不能忽略形象**店在选址、装饰、室内布置、产品及服务设施陈列等方面的问题。

5注重形象

**店要发展就要不断地创新,这是一个重要原则。与时俱进是**店之树常青的秘诀,一个产品会衰老淘汰,但**店品牌却能跨越生命周期永保青春,那些生命长久的**店都很重视活力的塑造。蓝哥智洋国际行销顾问机构对众多持续经营、良性运转的**店研究表明,在维护**店品牌核心价值持续不变的情况下,对其进行适度的创新性调整,塑造新鲜活力,是创建“金字照牌”的重要法则。

6增加内涵

一般来说,在**店的地点进行选择之前,需要先来分析一下目标消费群体,要考虑销售辐射圈或者服务半径内有充足的目标消费客流量,为了解决这一问题,可以采取“傍大款”的原则,选择在商家云集的闹市地段以达到“集约效应”。

至于店面装修及室内布局方面,作为**店应当将企业品牌、产品定位、专业服务等因素包融在店面的装饰中,室内布局应以产品陈列及专业服务氛围同时并重为原则;同时不能忽略**店在选址、装饰、室内布置、产品及服务设施陈列等方面的问题,因为消费者对提供产品和服务的**店都具有非常高度的期望值和比较低的容忍度,所以,对他们来讲,在营销环节中的过程更为关键和重要,因此,**店应该时时反省自己在营销环节中的每一个过程是否使消费者感受到了尊重和关注并得到了较好的服务。

7实现满意

现在,我们不难得出一个结论,服务营销是**店加强消费者忠诚度很好的桥梁,实现了售前、售中、售后的服务链接,实现了与消费者面对面的沟通。

通过开展形式多样的活动(如主题活动、广场大型活动等)收集顾客资料,对收集到的消费者详细资料进行定期不断增添、筛选、刷新,按消费者的具体情况(使用次数、购买频率等),进行群体的细分,

针对不同的消费需求提供各种有针对性的服务。如:根据消费者的热情程度、购买次数、忠诚度等将消费者划分为ABCD等几个级别。据此提供电话回访、**、详情跟踪、组织联谊等不同的增值服务。

经常给老顾客寄些短信; 记住那些的特殊日子,及时给老消费者寄送生日卡、周年纪念卡、节日卡;礼品也是服务营销的一种好方法,无需花一大笔钱表示对顾客的关心,运用各种创造力,向他们送一些能引起兴趣的小礼物;这对增加忠诚度大有裨益。某品牌葡萄酒通过**店的运作,将目标对象界定在个人的基础上,并与他建立一对一的直接关系。即借此个人化的接触方式,与目标对象建立长期的关系,通过持续的接触与沟通,一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心,增加购买率和忠诚度;另一方面使企业更加了解目标对象的需求,进而发展提供更好的商品。

努力使业务人员与顾客的关系个人化,如今的社会竞争激烈,人们忙忙碌碌,加上电子信息飞速发展,常常造**与人之间亲情缺失,与消费者加强感情联系,善于倾听他们的诉说,经常与他们拉拉家常,这样都能做好的话想要消费者不忠诚都难。

某品牌葡萄酒的“放心、诚心、耐心、细心、爱心”的“五心级”服务,实现了服务的有形化、具体化,以此大大提升了顾客的忠诚度。

8规范服务

消费者来**店购买产品时,销售人员的服务态度,对产品的介绍,对消费者的建议等一言一行都会影响消费者的购买心理及决策。销售人员缺乏专业知识,没有耐心等往往会降低消费者的购买欲望。

消费者在咨询服务时员工拥有的知识和技能,满足顾客需要时的谦恭态度,以及与顾客交往时表现出的可靠度都会给消费者带来非常重要的影响从而决定其是否能够形成情感上的忠诚度。

这样**店所需做的工作非常简单,就是对所有员工进行培训(包括专业知识、顾客分析、语言能力、商务礼仪等),并提供激励措施,以确保他们提供最高水平的服务。

比如在语言方面,“您需要我帮您做什么吗?” 顾客都希望有机会详细地描述他们的希望和需求,问顾客可以知道怎样帮助他(她),这样就能以一种积极的语调开始谈话(你是在“帮助”,而不是“兜售”),使用这种开放式的语言提问,可以引起客户谈话的兴趣。

此外顾客对**店持有的感觉和信心,包括是否听取且弄明白了他们的要求,是否给予了他们真正的关注,都非常重要。

对于**店服务的管理,要建立标准的形象、服务、促销激励等规范。对人员的考核,不应仅局限于销量,服务质量也应成为重要的考核内容。

9完善售后

优质的售后服务是**店取得消费者信赖的最直接途径。

在产品退、换、送等方面承诺来诱导吸引消费群体,以令人放心的服务承诺开制造差异,比如**店提出“不满意退货”、“当天包换”,就能消除了消费者购买商品后,针对商品不合适或有问题退货难的顾虑,给予密切关注并适时解决相关的问题,往往能深入人心。

售后服务是一个系统工程,须用完善的售后服务体系加以保证,要使消费者从购得产品之刻起,包括送货上门、定期回访、人员培训、争议处理、后续服务等每一个环节都处于满意状态。

市场竞争的激烈使**店必须从心里面关心消费者,细心研究消费者,否则,消费者有什么理由对你情有独钟呢?提高消费者忠诚度,**店应从点点滴滴对顾客的忠诚开始。

因此,我们建议葡萄酒企业,用体验营销的理念从战略上规划**店的未来,从战术上审视**店的功能,把独特的企业文化与个性化的商业运作模式结合起来,使两者在市场核心价值打造前提下,充分寻求彼此间的有机通融和均衡,把服务的内涵和口碑的外延,通过扎实的运作和积累,沉淀下更多的浮躁和虚幻,倾力打造葡萄酒**店的未来,用更加专业、专注、专心的服务,拉近与消费者的距离,提升自己的形象及美誉度,不断延展**店的功能,努力把葡萄酒**店打造成为新的营销利器!

任何销售模式都有它的长处和短处,选取哪一种主要看产品、项目的核心竞争力在哪,能不能作为项目的长效机制,需要注意的是,作为一种工具,它服务的是项目,而不是项目对应模式;**店营销只会垂青那些心里和手里都有准备的人,只有真正做到专业化、规范化,才可以从**店营销中得到利益,才可能以真正的低成本取得成功。

专柜营销:体验的“台阶”

在**店稳步发展的同时,蓝哥智洋为某品牌葡萄酒制定了“名店+名品”的精确专柜营销模式。

强调在进行专柜营销时,充分整合现有平台上的人脉和资源,突出所选终端的知名度,而不是随便街头巷尾的终端都可以选用。选择老字号的、在业内有一定知名度的终端,全力扶植;同时突出产品的品牌宣传,在大型终端设立品牌专柜,加强品类管理,以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面,给消费者一个完整的品牌概念,此举可大大提升品牌知名度。

当前,专柜营销普遍存在一些明显的误区:产品是经营者用以赚钱的工具,而不是消费者用以解决需求的工具;产品定价以追求利润和支撑市场投入为出发点,而很少考虑生产成本和市场的可持续发展;推广宣传以扩大市场为目的,而很少顾及与消费者的沟通和信息的反馈;专柜渠道以节约成本、强化控制为目的,基本没有顾及消费者购买的便利性。因此,专柜模式作为一个在特定市场经济时期有着特定生命力的一种营销方式,在少数对市场缺乏深入理解而盲目追求短期计划实现的部分营销人员的主导下,正在走向它自身价值的反面。

专柜营销,关键在于做精做细,但切忌做滥,才能从总体上提高产品销量,提升产品品牌知名度。

专柜营销服务,看其简单,其实精髓往往在于独创和差异。

严格意义上说,它是产品的重要组成部分,利用服务制造差异化,其优势就在于服务质量无止境。从现阶段来看,企业专柜已经成为商业零售系统中的新兴市场力量和新型业态。因此,专柜欲赢得先机,规避竞争,不妨从以下几招入手:

当前,专柜营销普遍存在一些明显的误区:产品是经营者用以赚钱的工具,而不是消费者用以解决需求的工具;产品定价以追求利润和支撑市场投入为出发点,而很少考虑生产成本和市场的可持续发展;推广宣传以扩大市场为目的,而很少顾及与消费者的沟通和信息的反馈;专柜渠道以节约成本、强化控制为目的,基本没有顾及消费者购买的便利性。坦率地说,专柜模式作为一个有着特定生命力的一种营销方式,在由于少数对市场缺乏深入理解而盲目追求短期计划实现的部分营销人员的主导,正在走向它自身价值的反面,这是需要克服的。

专柜营销,关键在于服务做精做细,但切忌做滥,才能从总体上提高产品销量,提升产品品牌知名度。

专门场所(会所):体验的“扶手”

专门场所(会所)营销是区别于会议营销的全新营销模式。

专门场所营销就是选择人口集中、消费水平较高的社区,同时选择人口素质较高的城市进行广告宣传,当然这种广告宣传是指利用宣传手册和书籍进行的宣传。

此种宣传事先要进行必要的公关沟通,才可起到事半功倍的效果。

值得肯定的是,现在一招鲜,吃遍天的时代已经过去了,许多老板不善用心,不去创新,潜意识中幻想一招制胜,单点突破的营销美梦怎能轻松实现呢?你的产品与服务缺乏差异与变通,你的战略与战术形不成有机的整合与互动,在大众市场还是分众市场摸不清底细情况下缺乏细致了解和把握,企业产业链与价值链不能提供针对性强的及时有效信息,其生存状态难道还会安全有保障吗?

现在很多企业的产品没有定好位,没有搞清楚产品的卖点,因此就对消费者没有杀伤力,不能够刺激消费。比如说,一个产品它的功能很多,可是到底是以哪种功能作为宣传的重点,到底该向哪一类人群推销,这都是在做销售之前应该做好的功课,有了具体的目标才好逐个击破,这样总比大海捞针要容易得多。有了定位,接下来的卖点、模式和采取什么样的有针对性的服务才能进一步确定下来。要知道,当今市场上产品多如牛毛,如果没有差异化的定位、清晰的卖点、独特的模式和有吸引力的服务,又怎么能在众多的产品中脱颖而出呢?

近年来,市场营销模式变革中,体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。然而,体验营销究竟是什么?所谓体验营销,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。科特勒认为,最能鼓舞消费者的是思想、成就感和自我表达这三种动机,而体验营销从本质上说,要为消费者创造的也正是这三方面的满足感---思想、成就感和自我表达。一个能和消费者沟通对话、能与消费者有双向交流的品牌,其影响力要远远大于只向消费者进行单方面的品牌,因为,前者不仅凝聚了企业自身的努力,更融入了消费者的个人元素在其中,这样的品牌不单纯只属于企业,而是为企业与消费者所共有、所共享。体验营销有别于传统营销:传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势;体验营销则是从生活与情境出发,塑造感观体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。事实上,体验营销是一种行为,包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如说品质的卓越化、包装的个性化等,要让顾客体验上升到价值的高度,完整的产品和完整的体验才提供完整的价值。也就是说现在不光是为消费者提供优惠价格,不光为消费者提供产品,还要为消费者提供体验,这种体验不是你单独提供的,而是你提供舞台,并和消费者一块去创造这种体验,创造美好的回忆,创造更多的东西。

同时,体验营销也是一种理念,更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。

想卖东西吗?首先必须让人高兴。在《大趋势》一书中,约翰**8226;纳斯比特提出把情感融入消费体验这一观点。

当前,中国的市场正在悄悄的发生着变革,诸如一些企业倡导的定制营销和顾问营销,都是体验营销的雏形,这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的服务,并且以人性化服务带动产品销售,维系消费者忠诚。产品的消费者到底需要什么呢?其实很简单,他们需要的是一个贴心的、保姆式的个性化服务方案,而不是虚无的口号式的承诺。

通常,我们可以把体验分成四个领域:娱乐体验(唱歌跳舞等)、教育体验(告诉消费者自己的产品是什么,怎样用最好等)、逃避现实体验(喝茶、打球等)、审美体验。

这四种体验的结合才是一个完整的顾客体验,但是,有很多人并不明白这一点,以为搞个活动就是体验,搞个促销就是体验,做好了服务工作就是体验。

其实,体验营销是一个系统化的营销思路,是以服务为重心,把商品作为一种道具,给消费者提供一种消费情境,在情境里通过消费者的参与、互动,给消费者留下了一个独特、美好的回忆,最后达成忠诚购买的过程。

那么,如何做好体验营销?

建构一个完善的“体验营销价值链体系”才是做好体验营销的根本所在。

中小企业要明白,一个完整的产品应该包括三个层次:一个是核心产品,提供给消费者核心的功能(比如产品的功能、特性);第二个是外围产品,帮助消费者理解和使用(比如使用说明书、质量保障等);第三个是外延产品,和核心产品不直接相关的(比如销售人员、购物环境、服务等)。

对于顾客来说,只有这三个层次都具备,才能称之为一个完整的产品,他才能从我们这里得到完整的价值。比如,当你走进麦当劳,里面干净、整洁的环境,播放着优雅的音乐,儿童乐园里充满孩子欢笑的身影,服务员微笑着跟你打招呼,这些就是一种体验,也是顾客价值的一部分。

所以,当体验和产品胶合在一起,消费者觉得体验比产品或服务本身的意义更大的时候,体验就成为消费者做出选择的关键因素。比如说有一个卖房子的人跟顾客说:你看你从厨房可以看到这棵树,从卧室也可以看到这棵树,从客厅也可以看到这棵树,这时观赏到这棵树的风景已经融入了你的体验过程,房子本身对你来说也许变得不太重要了。

体验营销的核心就应该是让消费者在体验产品/服务的过程胜过消费这个产品/服务本身。

作为企业,给消费者提供的各种有形的无形的服务是单向的,可以看作是企业把产品作用于消费者的附带的产品,它不是互信互动的;而“体验”呢?体,就是身体力行,验,就是你要去亲身经验这样一种过程。

因此,消费者跟我们接触的每一个环节都有一种体验,体验要放到一个特别特别重要的地位,并且在这些关键接触点上设计出很好的情境,加深消费者印象,增强消费者的品牌偏好和忠诚度。

首先体验模式固定化

体验,就是要创造印象,但是这必须郑重、有震撼力和感染力,我们把它叫做“关键瞬间”,或者叫做“真实瞬间”。为此,一定要做到位,这里有两个词,一个叫“酷”、一个叫“独特”。

体验如何固化呢?固化很简单,我们把顾客体验的过程录制下来或者照照片,这就固化了,固化的目的是给顾客创造美好的难忘的回忆!个性化的服务必须转化成完整的客户体验,把平凡的服务活动转换成令人难以忘怀的“演出”。

比如一群人到餐厅里吃饭,有一个人过生日,他的亲朋好友都来给他过生日。这时,你可以在餐厅的门口摆一牌子:本店很荣幸地接待×××的生日晚会;在广播里广播:今天是×××的生日,我们全体员工祝她生日快乐!厨师、保安、服务员等穿着工作服为你唱歌,总经理特别为你送一道菜,然后请摄影师免费给你们合影留念……通过这样的方式去强化她的体验,把他周围的朋友都感动了,都愿意到你的餐厅里来,此时,吃饭本身已并不重要了。

这个固定化指的是要把服务执行贯彻始终,切忌三天打鱼两天晒网,东一榔头西一棒,体验从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口,那种游击战式的体验宁可不要,否则,最终最伤害的还是产品本身。

其二体验模式生动化

在这个社会化媒体时代,更加彰显消费者的人性、个性和主动性。只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买,以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

所谓体验的生动化,指的是一切服务都要围绕人性与亲情这一主题来开展,变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以住的企业也常号称售后服务,定期跟踪定期回访,但是,象这种隔着条电话线的沟通方式,远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心里,而走近消费者的身边,倾听消费者的心声,为其提供心贴心的亲情化沟通,不仅满足了消费者的心理需求,同时更满足了消费者的精神需求,一但这两方面都得到了巨大的满足,还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗?

企业应明白,良好的体验会长久地保存在消费者头脑当中,而体验又是独一无二的个性化感受,你有你的体验,我有我的体验,体验无法复制只有回忆,这就显得弥足珍贵,消费者也愿意为这“个性化体验”付费。所以,个性化产品对体验是最强调的。比如说吃饭,我们吃饭喝酒的时候酿酒师给你送酒,厨师戴着帽子亲自为你上菜,并写出来这道菜是他做的,等等,这也显现了体验的个性化。

其三体验模式多样化

因为体验会涉及到顾客的感官、情绪等感性因素,也包含智力、思考等理性因素,而体验的产生是一个人遭遇、经历或是生活过某个场景片段的结果。

因此,体验要以顾客为导向,了解顾客内心深处的想法,一定要与消费者内心深处的一些欲求去呼应,去激发他内心深处本来就存在的一些东西,得到了他的回应。以顾客为导向,就是站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务,最终实现震撼他们,感动他们。

是产品点燃了消费者心里的欲求,还是产品回应了消费者的欲求,消费者不知道。正如以前只有平层的房子,没有复式,当复式房子出来的时候卖得非常好,是消费者本来就需要复式的,还是因为有了复式房子后激发出了消费者的欲望?这都很难说得清楚。只有消费者身处复式房子当中,有这种全方位的体会后,他才能做出判断和决定。

过去,一些企业也打着服务的旗号,动辄来个大手笔,什么优惠大抽奖、免费出国游、大型科普等等,名头是很响,响应者却几乎全无,既使是偶有人参与,也不外乎冲着你承诺的稍许好处,凑个热闹而已,对于产品品牌销量的提升,除劳民伤财外,一无是处。相反的,搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动,比如主题选秀、有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度,以最小的代价获得最大的效果。

但要注意的是,体验营销不能脱离品牌理念,因此,体验要先设定一个“主题”,所有的营销策略都从这个主题出发并且都围绕这个主题,这个体验主题并非随意出现,而是体验式营销人员所精心设计出来的,要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程。

其四体验模式创新化

在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。

体验营销,不仅仅是局限于企业自身组建一支体验营销的队伍,还可以广开思路,从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动,从而改变企业产品效果自己说了算的一惯传统,最终把判定权交给消费者,经消费者自身认可了的产品,自然是能够在市场中屹立不倒的品牌,通过这样一种权利倒置的全新服务模式,把体验营销、口碑传播发挥得淋漓尽致尽。

正如前面所说,体验就是要让顾客与我们互动,参与到我们情境中来,共同创造价值。在体验营销里面,企业和顾客分不清主客宾,都在共同演一出戏:企业的角色就是剧作家,大家都是演员,产品只是戏里的道具,整个企业、卖场就是一个舞台,大家共同在“戏”里创造着价值。戏如人生,人生如戏,当我们很真诚地“演戏”时,“戏”也就是生活了。

总而言之,体验是一种独立、个性化的价值,比产品本身更有价值,它是我们和消费者共同去创造出来的。正如菲利普。科特勒说的那样:营销不是兜售你的产品或服务,营销是创造消费者价值。

体验营销能否成功的心理因素主要来自三个方面。第一,对消费者的价值观与信念的认知,因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的兴趣与情怀,因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。第三,消费者期望为拥有此物所表现的行为。真正把握好这三个方面,就要去了解当今的消费者,他们在面对商品时想要什么,他们想成为什么,他们要做什么等等。然而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题,也展现着如何有效地制定营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。

总之,**店、专柜、专门场所(会所)这三方面是既分散又集中的,与传统意义上的会议营销不同,**店营销克服了“消费者信任危机”,也就是说**店可以给消费者更加稳定安全的感觉,而不是给消费者“江湖游医”的印象,无形中大大减少了消费者投诉的现象。

**店和专柜是有密切联系的,一方面**店进行的品牌宣传不但可以拉动自身的销量,还可以推动消费者在医药终端的购买;另一方面专柜的销售宣传亦可增加**店的人气。

专门场所(会所)的宣传也与两者紧密相连,销售人员在专门场所进行宣传,一方面是品牌宣传,一方面是教育宣传,而这部分宣传人群将会直接在**店或终端专柜实现购买,同时接受**店健康讲师的教育宣传。

这三方面紧密联系,形成了一条服务链,哪一个环节的律动都可带动其他环节的发展,因此从这个意义上来说这“三专模式”可以从根本上为葡萄酒企业节约成本,真正做到低成本营销。

现在看来,某品牌葡萄酒“**店+专柜+专门场所”的营销模式,既避免了广泛铺终端的进场、维护费用,又避免了高额的广告投入,运作以来取得了很好的收益,而且是一手交钱一手交货的现金,没有行业内普遍存在的呆帐、坏帐、死帐,投入的费用加起来平均每月不到10万,其投入产出比不难看出是理想的。目前,某品牌葡萄酒几年来销售非常稳健,成功的要诀关键就是找对了方法。

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于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,清华大学、北京大学、浙江

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