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未来全球汽车公司的四种归宿

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随着移动出行和自动驾驶的影响力日益增加,全球汽车公司均感受到巨大的转型压力,它们开始重新进行自身的战略定位。在CES和全球车展等各种场合,全球领先的汽车公司纷纷将自己定位为移动出行服务商或科技公司等。

未来汽车公司转型的方向都这么一致吗?所有的汽车公司都能往这个方向转型成功吗?汽车公司是否还有更多的战略选择,或者说汽车公司是否在未来的竞争中将被迫不断调整自身的定位?

推动未来汽车产业革命的根本力量

要回答上述这些问题,我们首先需要了解推动汽车产业深刻变革的三大根本力量。

最值得关注的是未来交通模式的改变。随着互联网技术、大数据分析和云技术的发展,未来人类的交通将更加定制化、立体化和一体化。定制化意味着未来的交通体系将根据消费者出行目的、时间、预算和行程安排等多维度信息,提供按需设计的出行解决方案,其中包括满足各种应用场景的多种移动出行工具以及出行模式(共享出行、社交出行、物流和人流合并出行等)的实现。立体化是指水、陆、空、地下多层次交通网络体系的建成。目前汽车承载85%以上地面运力的模式必将调整。一体化意味着目前处于多段分割的交通体系在“智慧城市”的驱动下,将形成数据互联互通,整合的出行体系将使社会出行效率实现最大化。在交通模式的变革发展中,汽车企业面临的挑战是:是否具备足够强的移动产品设计能力?是否具有强大的信息数字化能力?是否具备移动出行服务能力?是否具备强大的软件系统开发能力?

另外一个力量是商业模式的改变。我们一直说汽车是电视、电脑和手机之外的第四张屏,所以这张屏的入口非常关键。在未来,更多的屏,如汽车前挡风玻璃的抬头显示屏、摩天大楼的展示屏,甚至,高速公路上的路牌都将统一为一张屏。因为所有屏幕的内容将可以在一个平台上运营,试图单独在一张屏上构建足够强大的商业生态将遇到极大的挑战。因此,车企未来的商业模式必然是突破车辆本身的承载和局限,通过构建强大的商业生态体系,融合电视、电脑和手机等触点资源,经营消费者,以及消费者的时间和生活方式。

那为什么汽车企业可以经营这样的跨屏平台?第一是时间占有。人类未来的出行时间会随着生活的富裕和交通体系的便利而不断增加,而未来经营消费者的关键就是时间的占有。第二是数据资源,就是消费者在移动过程中所产生的数据。这些数据资源很容易被汽车企业所拥有。占有时间且拥有大量高价值数据的汽车企业有机会通过开放的模式构建商业生态,从而获得更多的商业价值。汽车企业这里需要关注的问题是:车企是否具备移动出行服务的能力?如果不具备,车企的时间占有和数据资源将大幅度减少。同时,车企是否具备强大的数字化能力在此也非常关键。

还有一个重要趋势是全球汽车销量规模的减少。未来,随着印度、东盟、非洲等区域的经济增长,移动人次将不断增加,所需要的移动工具也相应增加。但全球移动工具的销量受到共享出行发展、无人驾驶技术的发展、汽车使用效率的提升,以及人们拥车意愿的降低等因素的影响,2030年后,面向终端消费者的零售销量增速将缓步下滑,甚至导致销量降低。与此同时,移动出行服务行业成为汽车销售的重要渠道,其占比将逐渐攀升。思略特预测,2040年以后,随着全自动无人驾驶技术日趋成熟、政策法规进一步规范和支持,这一趋势将更加明显,全球范围内的汽车销量将开始出现明显下滑趋势。在激烈的竞争环境下,未来汽车企业将不可避免地出现分化。因此,汽车企业明确的定位将非常关键。

未来车企的四种价值定位

在上述三大重要因素影响下,未来汽车企业的分化将主要由各自在工业制造、科技创新、用户服务三个方面的能力差异产生。各个汽车企业将根据自身的优劣势,不断调整自身的价值定位和商业模式。我们预计,车企在未来会根据四种重要的价值定位分化为不同业务类型的企业(见图)。

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1. 大规模移动工具加工该类型厂商拥有较为成熟的传统制造工艺,成本控制能力强,同时在大规模化的定制能力也比较强;另外,其在科技和商业模式创新、用户服务方面实力较弱。因此,该类型厂商未来将逐渐定位为大规模制造,产品以高性价比和中低端产品为主。该类型厂商未来在产品和品牌上丧失了主动权,但凭借其在先进制造、规模制造、定制化等方面的专业能力,能够拥有一定的市场地位。该类企业数量相对较少,其利润率在四类企业中相对较低。

2. 移动工具的专业硬件制造商:该类企业的特点是专注移动工具的创新,比如水陆空三用汽车、360度移动汽车、可拼接汽车等。通常由拥有较强技术储备的汽车厂商通过加大研发,或者通过并购科技公司成为未来移动工具的专业硬件制造商。该类型厂商通过技术创新生产其他公司不可替代的移动产品,从而获取较高的产品利润。该类企业的核心能力是科技创新能力、工业设计能力和面向未来的前瞻性研发能力。由于该类企业在软件、数据方面能力相对较弱,只能聚焦智能移动出行硬件领域,在某种程度上,一些企业可能弱化为专业的汽车设计公司。他们将与外部专业软件企业形成战略联盟,从而保证硬件的智能化发展。该类企业的客户是移动出行服务公司和部分零售客户。由于缺乏足够强的渠道,未来该类企业的发展容易受到制约,难以获得较高利润。

3. 高端、个性化的移动工具制造商:该类厂商多由制造、科技实力雄厚的豪华品牌厂商演变而来。该类厂商主打豪华属性,强调高科技内涵和高品质服务等。同时,该类别厂商具备针对个人/企业用户的特殊需求进行定制化设计生产能力,是未来高端移动出行工具制造商。在战略定位上,其主要服务高端人群,强调C2B的定制化能力。个别厂商在制造产品的同时,也可能涉足高端移动出行服务。其关键能力是高端品牌的积累和塑造、汽车高精制造和科技创新能力、智能网联软硬件实力、满足高端消费者定制化需求的制造能力。该类企业在品牌、产品方面有很强的主动性,数量不会很多,或许会有新进入者,其数目肯定要少于现有的豪华品牌数量,但利润依然丰厚。

4. 移动出行工具和服务提供商:该类别厂商较早向出行服务商转型,将制造和服务并重发展。其移动出行服务逐渐形成规模并成为公司的主营业务之一。该类型厂商定位为全产业链产品和服务提供商,在产品端有较强的产品制造和研发能力,同时在服务端通过优质的移动出行服务占领市场。该类型厂商通过终端的消费者大数据积累,有实力进一步拓展数据类业务或参与搭建生态圈服务平台。该类厂商的主要客户是移动出行用户和自购车辆用户。其在品牌和产品方面的主动权较大。其关键能力是成熟的研发制造能力、产业链资源整合能力、软件和大数据分析能力、消费者全生命周期服务能力。这对企业要求非常全面,企业文化能融合多种不同业务特点。同时,其硬件、软件和服务数据能够全面贯通。因为这些能力较难实现,能成功成为该类企业的数量不会很多,但其利润水平较高。

综合来看,将能力分为软实力和硬实力,可以清晰地看出汽车企业未来的能力分化,以及在整个产业中分别具有独特的价值定位。

总体而言,这四者并没有高下之分,最终在竞争中能够成为这四个归宿中的任何一个都不容易。

未来车企的战略选择

未来20年,汽车产业的高速发展不是体现在销量的增长,而主要体现在跨界融合、科技创新和商业模式的演变上。现有的整车厂在定位未来发展和转型方向时,更应该切实综合考虑自身的企业愿景、资源能力,以及整个产业发展的速度和留给自身的窗口时间。

企业中长期的战略定位和战略准备不是一蹴而就的,对于未来可能出现的战略方向,企业要在战略布局上提前准备、先行先试。比如,对于“移动出行工具和服务提供商”的定位而言,就需要提前布局和培养软件能力、大数据分析能力、行业资源整合等能力。这些能力体系都需要渐进地、较长时间地发展,而且也一定不能等到所有战略方向完全清晰化后再开始行动。

虽然目前有不少企业都强调转型,往移动出行服务提供商方向发展,但真正能够有明确而坚定、清晰举措的企业其实不是那么多。

我们相信,在未来汽车产业发展演变中虽然面临着转型和改革的挑战,但是科技和商业的进步也一定会给所有整车厂带来新一轮的、更大的发展创新空间。

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——本文原刊载于《上海汽车报》,2017年7月09日

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