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解读企业品牌的理性和感性价值

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许多中小企业的成功,往往是将某一个产品运作到极致而获得成功的,产品的成功帮助企业在市场中赢得了良好的口碑,形成了品牌影响力,消费者由于认可了产品品牌,进而认可运作产品品牌的企业,这样,企业品牌就会在强势产品品牌的驱动下,逐步地走向成功。

但是,如果企业品牌过度依赖产品品牌的话,却是一件极具风险的事情。产品表现得好,企业也会持续发展,但是如果产品经营出现挫折,将会直接影响企业的生存,近几年,许多鲜活的案例证明了这一点,其兴也产品、败也产品。

中国著名品牌实战专家沈菏生先生认为:打造成功的企业品牌,必须要摆脱对产品品牌的过度依赖,树立品牌就是企业的意识,将品牌要素与企业特征相结合,使企业价值观、文化、使命、历史传承、创新、研发、品质保证综合能力等成为品牌内涵一部分,企业特征是独特是唯一的,通常也是竞争对手无法复制的,因此由企业特征驱动的品牌产生的差异性和消费者关系基础都要比产品更持久、更具抗风险力。

当中小企业通过产品品牌的成功,从而具有了一定的品牌价值、良好的品牌关系和品牌忠诚以后,在此基础之上,就要着眼于企业品牌的打造,只有企业品牌的成功,才能确保企业实现可持续性发展。智威汤逊广告公司的史蒂芬·金恩(Stephen King)说过,未来“企业品牌”将是唯一成功建立新品牌的方式。笔者也对此观点表示认同。

一般来讲,成功的产品品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面,理性价值主要是指产品类别、功能、品质等以满足消费者的理性需求;感性价值主要是指品牌文化、身份、个性等,以满足消费者情感需求、尊重需求等。

企业品牌价值应当对产品品牌进行指导和支持,品牌专家沈菏生先生认为:打造企业品牌价值,同样也需要从理性和感性两个方面着手, 理性价值即是品质保证,感性价值就是企业文化。

一、企业品牌理性价值——品质

由于企业特征是很复杂的,而消费者心智资源却是简单的,如果想让消费者对企业品牌产生有价值的联想,我们就要根据消费者的需求心理对企业特征进行浓缩**,使企业品牌价值观为消费者提供一个“让人相信的理由”,即在产品品牌利益背后存在企业品牌价值的基础。如果一个企业具有提供优质产品的口碑,它就能够吸引消费者并展开反映品质认知的行动。华为的产品这种企业文化的计划,以支持围绕质量和业绩的价值主张。华为的产品可通过规格和性能数据来描述,但是,只需通过展示这个产品来自华为公司本身,可能更具证明产品性能优良的说服力。人们愿意相信华为所宣称的完美品质,是因为华为视质量为企业价值观的核心, 华为基本目标就是以优异的产品、可靠的质量、优越的终生效能费用比和有效的服务,满足顾客日益增长的需要。质量是华为的自尊心。

中国著名的家电品牌海尔,通过始终秉持以品质为重的原则,取得了成功。在20世纪80年代早期,海尔一度是个品质非常不可靠的品牌,每5件产品中就有一件存在质量问题。面对低效的工厂和无序的工作环境,海尔的中级管理层基本处于瘫痪状态。情况严重到他们在青岛工厂甚至悬挂出“不准在工作场所内大小便”的标语,这意味着改革已刻不容缓。 1984年张瑞敏就任海尔的总经理,负责改造这个困难重重的公司。张瑞敏曾在德国求学,体现在所有德国制造的产品上的德国式严谨和高品质观念,让他深有感触。在上任的第一年,为了表达对当时海尔冰箱厂的状况深恶痛绝,他把全厂员工召集起来,面对76台劣质冰箱,当众命人用大锤把它们销毁。这个举动显示了张瑞敏海尔将以品质为最重要核心的决心,从此海尔走上了勇往直前之路。

如今,全世界的消费者都知道品质是海尔的核心价值观,它深刻地融于企业文化和工作流程中。于是,品质成为海尔可信的承诺,当其他企业企图模仿品质为上的推广策略时,因没有这个不可复制的企业背景而无法与海尔相提并论。一个企业在对诸如质量和消费者需求方面予以优先关注而获得的口碑是持久的。无论何时,总有对手要与你竞争,即使你更具优势,但总会有一些无知和缺乏信任的消费者群存在。在这样的市场中,无形资产方面所具有的优势会更加持久。比如,很多人买华为手机是因为企业注重研发、勇于创新的口碑,即使产品被质疑不是最先进的。

我们认为,品牌是品质以及信任、忠诚的永久指南并能给予那些无信心于购买决策结果的消费者更多的信心。如果企业品牌与消费者能够建立起良好的信任关系,能够有力地促进企业推出系列产品,当一个全新的、与众不同的产品以一个陌生的品牌名称进入市场时,依托企业品牌的信任度非常重要,因为这样可以降低消费者的“风险”,从而极大地促进系列产品的推广,品牌建设中,存在着“果树效应”,即消费者相信:如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的,那么就会相信在这棵果树上的其余的果子也都会是甜的。

企业品牌的好处之一,就是为消费者建立可信度,如果说产品品牌代表着消费者使用功能和情感价值,而企业品牌则是让消费者对品牌的诉求建立信心,也就是说,当产品品牌提出自己的某种优点时,能够被消费者接受和相信。这种信赖的效果,也能延伸到产品品牌的理性价值之上,为品牌和消费者之间建立更为牢固的关系基础。

二、企业品牌的感性价值——文化

企业品牌的感性价值主要体现在文化方面,文化的作用在于,企业不仅要着眼于从理性层面满足消费者的理性需求,更要侧重于从感性层面来点燃消费者的消费欲望。理性需求固然重要,因它是需求的基础,但是,在消费者由基础需求象更高一级的价值需求提升的过程中,感性需求起着很重要的作用,而感性需求的满足则在于文化的有效引导。

因此,文化是企业打造企业品牌,提升品牌价值、构建品牌关系的重要手段。

文化的载体是品牌,品牌文化通过企业文化形成文化传播的着力点,并对品牌传播起到了有效的推动力、开拓力、导向力、鼓舞力,文化作为一种重要的无形资产,能使消费者产生归属感和共鸣感,对内形成凝聚力,对外产生强烈的品牌竞争力。

有一位品牌策略专家曾经说过,如果一家企业能建立正确的经营理念和企业文化,那么,品牌便会自动形成。我们可以把文化的含义表述为:人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式,其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行为(行为文化)和思想观念(观念文化)中,其构成要素包括:语言、行为、教育、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。

企业文化是经过**总结的具有积极意义的文化,一旦当这些积极的价值观呈现在社会公众面前,会引起社会公众心理上的强烈共鸣,品牌也将迅速被消费者认可,并拥有较高的忠诚度,人们往往因为佩服那个企业进而信赖其品牌。

品牌文化是企业文化的一个子系统,它是企业文化形象层的反映;从品牌的生产工艺、销售过程和服务方式上看,它就是企业文化行为层的表现;从它的品质和定位等来看,它反映了企业对待客户的价值观,凝结着企业对产品品牌的感情寄托。

企业文化能影响品牌文化的建立,而品牌文化在运行过程中也能对企业文化产生影响,企业文化就是品牌文化的核心,尤其是在一些直接面对消费者“服务性”行业,企业文化往往直接决定品牌建设,企业文化往往是品牌文化的核心。比如健康服务行业,真诚、贴心、爱心、诚心、孝心、真心、细心、耐心等。

当然,建设成功的企业品牌,不仅需要有强有力的品质管理和文化理念,还需要长期的责任感和坚持来支撑,企业品牌建设不是纸上谈兵,必须有真正的意义,而支撑这个意义的是企业对打造企业品牌有长期的、强烈的信念,需要制定清晰的战略计划来指导,才能让打造强势企业品牌的目的得以实现。


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