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中小企业建设品牌,请警惕四大偏见

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记得有一位心理学家说过:人们不受事物的本身的影响,只受自己对事物看法的影响,客户并不太关心产品是什么,客户关心的是产品和服务能给自己带来的什么好处,客户是基于自己对于企业提供的产品和服务的认知选购产品的,因此,对客户心智资源的争夺是企业进行市场竞争的焦点。那么企业用什么进入客户心智并占据优势地位呢?

  那就是品牌,企业家们须牢记,客户心智中不存在产品实体,只有品牌,企业无法将整个组织装进人们的头脑,只能将代表企业产品和服务的象征、符号装入客户头脑,这些象征和符号就是品牌,每一个企业无论你实际产品经营的多好,如果你不能在顾客心智中建设成为品牌,你所有投入就只能说成本,而无法转换成为效益,因此也可以讲品牌是企业将成本转化成效益的转换器。

  当前,中小企业的老板们仅停留在产品经营思维的层面,而鲜有用品牌经营思维统筹企业的,为什么会出现这样的情况呢?品牌专家沈菏生先生认为这和中小企业从业人员对品牌的认识有误相关,对品牌认识不全面,是片面的、局部的,中小企业建设品牌,一定要摆脱以下四大认识偏见。

  第一:品牌即名牌:

  一提品牌,老板想到的就是名牌,所谓名牌就是具有高知名度的品牌,提高知名度的确是打造强势品牌的第一步,知名度会对客户的认知造成影响,人们普遍喜欢熟悉的事物,并对自己所熟悉的事物抱着正面的态度,较高的知名度也的确能够给一些产品带来旺销的局面,只不过对低关心度的产品作用更为明显,客户对产品的消费使用,不仅要知其名,还要知其理,更要观其效。单纯的知名度并不一定能使品牌销售上量,提高销售,要做到知名度和购买度共同提升,所谓购买度,指的是客户在有需求时,记忆起该品牌并购买使用的强度。知名度度低,有时反而是一种健康而恰当的状况,因为它们虽然不被更多的客户知道,但忠诚客户却多,购买度高,这类品牌可以提高知名度,逐渐扩大市场影响力。

  第二:品牌形象偏见

  认为品牌就是一种形象,脱离产品谈品牌,这是行业内人士常常陷入的误区,仅看到品牌的情感价值、文化属性,尤其是中小型的老板们,把品牌建设等同于形象建设,觉得品牌不会对销售产生促进作用,因而对品牌不重视。殊不知,品牌的核心就是其产品属性,品牌首先是产品在客户头脑中的投影,产品到品牌的过程,相当于于客户认识过程从感性认识到理性认识的过程,***讲 “理性认识依赖于感性认识,感性认识有待于发展到理性认识”。品牌依赖于产品,产品有待于发展到品牌。

  第三:建设工具偏见

  很多中小企业的老板们,一提到建设品牌,总是首先想到打广告,诚然广告是品牌传播的工具之一,但不是唯一的工具。品牌传播关键在于研究企业与客户的接点,笔者认为能够作用于接点的工具都是有效地武器,打造强势品牌有两大类武器:地面武器和空中武器,地面武器包括人员、产品、服务。空中武器包括公关、活动和广告。客户接触品牌是从人员开始的,并贯穿始终,好的业务员、技术员是形成品牌的前提和基础,产品是中心,关注效果是客户的根本性需求,产品具有了卓越的效果,品牌将会自动形成,在有了好的产品和产品组合之后,当然还需要一个好的服务。因为客户买的不是产品,而是利益,买医药保健品是买健康、买化妆品是买美丽、饮酒是助兴,服务已经成为产品的一部分,服务能让消费者更深切的体验到利益,同时也不一定耗费太多的时间和精力去比较选择品牌间的差异.任何一个好的产品也会受到消费者的个体差异、使用方法、环境等各种复杂因素的影响而产生不同的效果,这些就需要通过服务的形式来沟通和补充。对于产品来言,服务不再是产品的附属品,而应当树立服务的主体位置,有形产品的效果是通过无形的服务来产生作用的,正像老子所言“有之以为利,无之以为用”。

  第四:管理系统偏见

  很多中小企业是多产品经营,企业老板似乎很难理清多产品与品牌打造的关系,开发产品的目的是为了抢占想象出来的细分市场,试图实现市场份额的最大化,其最终的结果却是“剪不断,理还乱,……别是一般滋味在心头”。妥善管理品牌系统对中小企业来讲是一个挑战,常规的做法是以企业品牌为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时给各产品打一个副品牌,以副品牌来突出产品的独特价值。系统思考的观点,在一个复杂环境里经营众多品牌的关键是,不只要将他们看作是个别的表演者,还必须是一个系统中的成员,而这些品牌必须合力彼此支持。一个品牌系统,对于新的产品和品牌而言,可以作为创设出发的踏板,而对于系统中所有品牌而言,则可以作为一个根基,但是为了使整个系统存活并发展,它必须和当中的每一个品牌有互惠的关系,它们必须支持这个系统,正如系统所给予它们的支持一样。系统的子品牌分别要扮演不同的角色,企业品牌经常扮演背书者的角色,高端产品经常扮演驱动者的角色,主打产品扮演支配者的角色,它的认同代表客户想要在购买中得到的主要期待,而这正是影响够没决策和使用经验的主要核心。利用共同的特性产生统合的力量,就是品牌系统管理的目的。

  在企业生产的产品,而客户购买使用的却是品牌,企业老板们,请一定要摆脱品牌建设偏见,更新观念,打造品牌战略,创造企业经营新局面,走向长期稳定的发展之路。


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