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深度 | 自主品牌汽车产品的未来必须解决三大痛点

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从上海大众成立算起,中国乘用车市场至今发展了30多年的时间。然而,汽车真正走入普通百姓的生活,也不过十几年,这期间,中国乘用车从2000年的销量刚过百万辆到2015年的超过2000万辆,增长超过20倍。自主品牌在这个过程中也从无到有逐渐壮大,2015年销量达740万辆,市场占有率近4成,出现了一大批有实力的自主品牌企业。

然而,我们也必须看到,自主品牌产品主要占据的是15万元以下的中低端市场,在利润相对较高的中高端市场还很难与合资产品抗衡。其中,产品力的弱势是主要原因。根据普华永道思略特对全国各级城市消费者的深度调研,消费者对自主品牌的产品主要有两个方面的意见:首先,是关于产品的用料和工艺。消费者认为自主品牌产品的用料、工艺和档次与合资品牌还有差距。消费者的这种印象并不是和配置的高低有关,而是指产品的基础用料,比如中控台和门板上所使用的材料的材质、纹理以及气味。车主在日常使用的过程中,接触最多的就是产品用料。其次,是关于产品质量。整体来看,自主品牌产品的耐用性稍差。消费者普遍反映,虽然车辆不会发生大的故障,不过在使用过程中仍然会发生问题,比如车辆异响、吃胎现象、工艺问题导致漏雨、车窗升起有问题等。

消费者买车是为了满足他们在出行和驾驶方面的需求,虽然面子、认同感和档次感也挺重要,但产品本身才是最终掏钱的理由。消费者愿意购买自主品牌产品的主要原因还是在于整体性价比的优势,即自主品牌产品在较低产品价格下能够带给消费者超过同级合资品牌的体验,比如合资A级轿车的价格可以买到超过合资A级SUV大小和配置水平的自主产品。虽然整车的观感质量和可靠性还有一定差距,多年的磨砺使自主品牌在大的质量问题上已经进步许多。但是,消费者对于自主品牌产品的优劣势还是有着清醒认识,10万甚至15万元以下他们可以忍受很多小毛病和细节及档次上的缺失,却也因自主品牌的这种形象为其设置了严格的价格天花板,想要价格向上突破,自主品牌就必须拿出能够与合资品牌媲美的产品。

有人说,自主品牌的阵地已经相当稳固了,即使向上突破不能,守住中低端市场也是可以的,果真如此么?合资企业早年用老产品挂合资自主品牌进攻中低端市场的做法没有取得成功,但巨大的市场令人垂涎,老产品不行就上新产品,只不过是针对中国市场的新产品。国际巨头们更懂中国消费者,他们保留了有影响力的外资品牌logo,在低成本平台上套上符合中国审美的全新外观,一辆辆低于15万元的合资产品气势汹汹地压向自主品牌的固有阵地,如果自主品牌的领军者们顶不住,自主二线品牌就能保证自己可以全身而退?所以,不论是攻城还是守城,自主品牌的经营者们必须认识到,企业想要求得发展,必须扎扎实实做好产品。

当然,自主品牌不可谓不努力,也有不错的产品诞生,市场畅销榜的前十名也经常被自主SUV的爆款们占据。然而,我们的产品开发思路就一定正确么?按照现在的做法,未来还会成功么?为了快速吸引还不成熟的自主品牌消费者们的眼球,车企们的做法最常见的有三种:低价格、堆配置、仿外形。消费者最理性的一面永远体现在价格上,虽说最终比拼的是企业的成本控制力和资源整合能力,但行业中2万辆以下只赚口碑不赚利润的事也曾听说过。

我们在调研中明确感受到了消费者的态度:价格低是很重要,但在预算限度内就可以,最终还是要对产品满意。除此之外,堆配置和仿外形就要相对高明点,这种做法可以快速抓住市场眼球,吸引消费者的关注,并快速占据新闻头条的位置,提高产品的知名度。随着中国汽车市场的不断成熟,通过配置堆砌真的可以让消费者买单并增加对品牌的好感吗?消费者告诉我们:配置不是越多越好,关键是看配置是否实用,也会关注配置的成本以及配置所带来的效用。配置堆砌和外形模仿不能带来可持续的竞争优势,因为这两者都可以轻易地被竞争者模仿、学习,无法形成自身的品牌标签。

那么,什么样的产品会真正解决消费者的痛点,中国车企产品的未来之路在哪里?

首先,产品在空间、性能、质量、做工等功能方面不应该有短板。如果产品存在短板,就如同跑步运动员穿着一双大小不一样的跑鞋在赛跑,比赛的结果自然令人失望。同时,随着中国汽车市场多年快速发展,产品销量成倍地增加,汽车类媒体报道不断增多,中国进入汽车社会,普通消费者对汽车产品的了解都有所加深,对产品功能的要求也在不断提高。比如在自主品牌产品上越来越常见的安全性配置ESP,前几年还是高端车型的配置,近几年已经变成某些自主产品全系标配的配置,让一些合资品牌都有些汗颜。

其次,仔细倾听消费者的声音,准确定位产品的差异化优势。自主品牌的资源往往有限,需要在有限资源的条件下,把产品的某个方面做出特点,形成自己的差异化竞争优势。比如宝骏560这款车,在紧凑级别的尺寸下,把内部空间,尤其是后排空间和后备箱空间做出了超越同级车型的感觉,很好地诠释了满足普通家庭家用的功能诉求。

最后,做产品必须要逐步做品牌。产品经营的最终方向一定要做品牌。比如,哈弗品牌的溢价能力已经初步建立。在车身尺寸和配置不占优势的A0 SUV市场,哈弗的产品定价要明显高于竞争对手,而且销量不少。因此,自主品牌未来一定要不断补强产品在各个性能方面的短板,尤其在一些看不见的地方,比如动力性能、汽车NVH和底盘调教等方面。靠颜值和高配置而异军突起,一款爆品的机会只会越来越少,越来越难。最终,自主品牌要能够打造一系列稳定品质,性能优异的产品,从而把产品优势转化成品牌优势。

综上,消费者对汽车这一商品的态度越来越趋于理性消费,越来越少地关注汽车相关的社会地位象征等社会属性,越来越多地关注汽车的功能属性,回归到汽车作为出行工具的本质。为了应对这一趋势,自主品牌的产品应及时摆脱低价格、堆配置、仿外形等竞争方式,并转向专注产品功能本身,提高产品各方面功能属性,补足短板。同时,建立自身的差异化优势,并将这种优势转换为品牌特征,走上一条可持续发展的道路。

 

——本文原刊载于《汽扯扒谈》微信公众号,2016年9月18日。

撰文:思略特咨询公司全球合伙人 彭波;思略特咨询公司高级经理 吴心亮;思略特咨询公司经理 牛磊。

 

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