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医药企业:如何让消费者“爱”上你的品牌

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今后的医药市场竞争,由价格竞争、产品竞争上升到品牌竞争是一个必然的趋势,美国著名品牌专家Larry Light说:“未来的营销是品牌的战争,即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”。品牌的重要性不言而喻。一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。因此,提升品牌竞争优势是提高企业综合竞争力的重要手段。由于消费者对于药品功效的高度关心,导致其愿意为强势品牌支付品牌溢价,品牌忠诚度的价差效应足以抵消竞争品牌降价的影响。打造品牌的重要目的,就要增强品牌忠诚度,让消费者“爱”上品牌。

医药企业,如何增强品牌忠诚度,实现品牌从认知到忠诚,中国著名品牌专家沈菏生先生认为,要经过,品牌认知、品牌承诺、和品牌传播三个阶段。

一、品牌认知和想象

在当前消费者握有话语权的买方市场环境下,品牌早已不局限于是一个“名称、标志、符号”的概念,品牌已是在消费者头脑空间里的一种映像和烙印,是关于企业、产品、服务、人员、文化等经营要素的认知和想象。换句话说,品牌存在于顾客的心智之中,一个品牌的强势程度取决于顾客长期经历中,对品牌的所见、所闻、所知和所感。

当顾客对标明品牌和未标明品牌的相同药品得出不同的结论时,这必定是由于顾客对品牌认知和想象的不同(不论是何种方式得到,包括过去的经验、品牌营销活动或口碑等)而对产品感知所产生的差异。

快克、感康的通用名都是复方氨酚烷胺,消费者看到快克想到的是仍然是刘谦,见到感康却想起了陈宝国。如果说快克、感康只是进行了品牌打造的第一步,通过名人代言广告提高品牌知名度,完成了品牌打造的第一步,消费者凭着对品牌的熟悉而购买,那么对于同样都是复方****的新康泰克、百服宁、白加黑等,消费者透过品牌,对同样的产品有不同的认知,新康泰克,蓝片针对普通感冒,红片针对重症感冒,百服宁和白加黑的日夜分服等。还有走情感路线的999感冒灵,“女:‘是他在想我吗’,男:‘等一下就好’,999感冒灵颗粒,暖暖的很贴心”融情感诉求和独特的理性诉求为一体,给予了消费者更广阔的想象空间。

以上感冒药品牌差异,几乎可以在所有的产品中找到,比如:治疗老胃病的葵花胃康灵、抗过敏快用快舒坦的开瑞坦,绿色植物药的康恩贝肠炎宁等等。如果一盒复方氨酚烷胺片和快克同样摆在柜台里,消费者十有**会选择快克,这就有力的证明:顾客对于产品性能的感知,在很大程度上取决于他们对该产品品牌的认知和想象;

品牌认知和想象其实就是消费者对品牌差异的应激反应,品牌强有力的独特性,便于消费者知道、记住、回忆并再认该品牌,即品牌有了知名度,以此为基础,消费者会产生一些联想,识别产品和服务的功能、用途以及价值等,从而产生使用品牌满足自己需求的欲望。

二、品牌价值承诺

增强品牌忠诚度的第二个阶段就是向社会公众、消费者提出承诺,并履行承诺的过程。

消费者在心智空间内形成品牌烙印的过程,就如同他们通过体验而形成对事物的感性认知的过程一样。所以,企业要养成一诺千金的习惯,既然给出了品牌对消费者的承诺,就要遵守这个承诺,在任何情况下,都不违背诺言。

为此,企业要做好三件事:

第一件事,提出一个品牌承诺。

中美史克的承诺是“让人们能够做到更多,感觉更舒适,生活更长久,从而改进人类的生活质量”,所以他们推出了系列的高品质药品,有新康泰克、芬必得、必理通、泰胃美、史克肠虫清、兰美抒等;美国强生多年来一直秉承“因爱而生”的品牌理念,致力于中国的公益活动,围绕婴儿、儿童、青少年、**、老年人等人群开展不同形式和内容的企业社会责任活动,如婴儿抚触项目、新生儿窒息复苏术培训,“儿童安全”系列项目,参与“国际青年成就组织”项目,关爱打工子弟健康教育、支持中华**库扩容项目,糖尿病患者健康教育等项目等。

中药行业翘楚同仁堂,坚持“炮制虽繁,必不敢省人工;品味虽贵,必不敢减物力”的古训,形成了“配方独特、选料上乘,工艺精湛、疗效显著”的制药特色,并得以世代弘扬,为中药行业发展树立了标杆。

第二件事,品牌承诺要量力而行。

有些企业喜欢随便承诺,本来自己的产品品质不是最好,但品牌口号是以品质为主;本来服务不到位,却说自己是**服务,结果导致消费者有上当的感觉。对于品牌承诺而言,重要的不是承诺了多少,而是做了多少、兑现了多少。

第三件事,无条件地履行承诺。

承诺容易兑现难,有些企业承诺了一大堆,但一旦真的出现了质量问题,消费者提出不满的时候,企业却找出种种理由拒绝消费者的监督。产品和服务的质量是品牌经营的基础,做不好这些,品牌承诺就悬在了空中,根本经不起风吹雨打。做品牌要有“细水长流”的心态,不要浮躁,急于求成,要耐心、细心,要多关注消费者关注的东西,通过各种渠道与消费者沟通,切实满足他们的需求,这样才能让品牌从知名度走向美誉度和忠诚度。

三、品牌价值传播

品牌传播分为两个步骤,第一是定位;第二是整合营销传播。

1、定位:

定位的目标是在目标消费者头脑里占据一个真正有价值的地位,品牌专家沈菏生认为定位的过程可以细分为:选位、卡位、占位。

选位即是在认真研究目标消费者的生活形态、价值观、品牌接触习惯以及对竞争品牌的评价和使用后,结合自身品牌识别系统,选择一个有价值的空间。

卡位也可以理解为“挤位”,在消费者头脑的信息丛林里,挤满了形形色色的品牌信息,你想获得成功的唯一希望是要缩小目标,分门别类,创造有价值的、独特的、差异化的“异类”,利用有速度、有力度的营销传播挤进消费者头脑。

占位,当你的品牌信息能够与在目标消费者头脑中占据了一席之地,与目标消费者产生共鸣时,你可以说定位达成了,不过还需要充分的利用营销传播工具不断地巩固并占牢地位。

2、营销传播

在当今医药保健品市场中,有多种营销传播工具都可以创建产品和服务的品牌。产品策略、终端策略、传播策略、体验策略等。创建品牌的核心是实际产品或服务,所有营销传播活动都应该围绕产品或服务进行整合,协同增效,产生合力,达成品牌建设目标。

产品或服务本身对消费者的品牌体验、品牌口碑效应及品牌传播具有重要影响。也就说,,伟大的品牌中心必定是个伟大的产品,

营销传播建设品牌有三个重要环节,一是购买时;二是使用和体验;三是品牌满意和共鸣。

1、购买时:

影响消费者购买的手段包括人员及渠道终端推力和公关广告事件的拉力,推拉平衡,使消费者相信品牌能够比竞争对手更好的解决自己的问题,满足需求和希望,就会产生初次购买。

2、使用和体验:

其实品牌创建的关键环节是在于品牌的使用和体验环节,消费者购买了产品或服务,并不是品牌建设的结束,而恰恰是开始,重要的是,你一定要了解产品在使用和体验的情况。这意味着在消费者购买了产品后,乃至以后很长的一段时间内,你要关注你的品牌是如何适应消费者生活的,比如头痛药,他们什么时候头痛?如何使用头痛药?在什么程度上使用?其它产品在此担当了什么角色?和你自己的品牌有何关联?。

在研究基础上,你要持续不断的进行沟通交流和跟进服务,解决具体的使用问题,一些能够与消费者进行互动沟通的社会化营销工具在此起了相当重要的作用,比较有代表性的是芬必得微博营销和微信营销等。

3、价值满意和升华

消费者对品牌使用和体验后,会产生对品牌的判断和感受,判断品牌质量、功效是否达到预期;品牌的情感价值和服务是否符合自身的感受,能否优化自己与别人的关系。

只有当品牌确实满足了自己的功能需求、情感需求和身份地位需求,消费者会产生品牌的满意,与品牌的价值产生共鸣,会将自己的需求和品牌价值对接,与品牌建立起相互信任的关系,从功能属性满意到利益满意,再升华到情感的满意。比如,我们分析一下药品,人在生病的时候,认为没病就是幸福,如果你有了某种疾病,服用某种疗效很好的药品,身体恢复了健康,自己高兴、朋友高兴,家人也高兴,你就能感到幸福和愉悦。

当一个品牌完成了功能价值向情感价值的转换,消费者能够产生超出生理需求的感觉,打开了情感、身份、地位的心智空间,产生了幸福的感觉,对品牌产生了“爱”的感觉,我们说,这个品牌已经实现了认知到忠诚的华丽转身。


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