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品牌大师戴维·阿克: 品牌建设始于品牌愿景

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在写新书《Aaker on Branding: 20 Principles that Drive Success》时,我意识到两件事:

第一,品牌识别是品牌战略品牌建设的基石。您需要清晰准确的描述来展现品牌的远大理想,这同您希望在客户和员工眼中呈现的品牌形象一致。这种描述推动了营销计划中的品牌建设环节,并大大影响了品牌的其他活动。事实上,在我书中提到的20个原则中,有7个都围绕如何正确认识品牌识别的概念来展开。


第二,我有机会将品牌识别重新命名为品牌愿景,这是我早就想做的一件事。在高尔夫运动中,我们称之为再来一次。我曾一直坚持使用品牌识别一词,因为在以前写的两本书和无数篇论文中,我都是这样使用的。现在在这本新书里,我终于能改为品牌愿景这一名称。因为这一术语更好地体现了这一概念的战略性和目标性。识别一词具有较少能量,而且经常产生混淆。因为对于一些人而言,识别是指由平面设计支持的品牌标识和视觉形象。

而使用品牌愿景一词时,其将反映和支持企业战略,从竞争中脱颖而出,与客户产生共鸣,激励员工与合作伙伴,并且启发某些营销构想。当缺失品牌愿景或品牌愿景浮于表面时,品牌建设将变得漫无目的,营销计划也可能变得缺乏连续性并且效率低下。

这种品牌愿景模型(以前叫品牌识别模型)是促使品牌愿景发展的一个结构框架,它所秉持的观点在以下几个方面使之与其他模型区别开来:

品牌不是用几个词语就能说清楚的。

它可能建立在6到12个愿景要素的基础之上。大多数品牌不能用单一的想法或词语来定义。而如果要对这个神奇的品牌概念进行探求,则可能毫无成果。更糟糕的是,可能会造成一些缺失相关要素并且不完整的品牌愿景。愿景要素中有两到五项最为重要。它们最为引人注目、最具差异性,被称为核心愿景要素,而其他则被归为扩展愿景要素。核心要素将会反映未来的价值定位,推动品牌建设方面的计划和举措。对于加州大学伯克利分校哈斯商学院而言,这些核心要素是质疑现状学生优先超越自我自信而不自傲

扩展愿景要素也有着重要作用。

它们增添了品牌愿景的内涵,有利于大多数战略决策者就项目是否符合品牌形象做出更好的判断。扩展愿景为品牌的某些重要方面提供了载体。例如:品牌个性,它也许不足以成为核心愿景要素,但对于成功却至关重要。这样的要素可以而且应该影响品牌计划。在打造品牌愿景的过程中,通常不会考虑通过代言人来构建强烈的品牌联想,因为它并非品牌的核心所在。如果这种想法放置于拓展愿景中,倒是可以展开讨论。拓展愿景要素有时会发展成核心要素,但只有在整个过程中保持其可见性,才可能有如此发展。

品牌愿景模式并不是一体适用的模型

品牌维度是一种需要选择的维度,它与具体的环境有关。而环境是多种多样的。组织价值观和项目对服务型企业和B2B公司来说很重要,但对大众消费品企业来说并非如此。对高科技品牌而言,创新尤其重要,但对包装品品牌来说,创新的重要性就大打折扣。品牌个性对于耐用品来讲更重要,而对企业品牌的作用则相对较小。所采用的维度会在市场、战略、竞争、顾客、组织和品牌中发挥作用。

品牌愿景需要远大的志向

考虑到目前和未来的商业战略,品牌发展需要保持关联。当逾越了现阶段的品牌界限时,品牌管理者往往会感到勉强和不适。然而大多数品牌都需要改进某些维度以应对竞争,同时增加更多维度来开发新的增长平台。比如说,一个计划拓展新产品种类的品牌,可能会需要突破现有的形象。

品牌精髓代表了品牌愿景的核心主题——但它是可以选择的。

一旦找对品牌精髓,它对内部沟通、员工及合作伙伴激励以及项目指导都会发挥神奇作用。例如,伦敦商学院的品牌精髓是转变未来,松下是为生活而创意迪士尼是魔法家族。在这些案例里,品牌精髓都为企业想要实现的目标提供了保护伞。品牌需要找到其精髓。但是,有时品牌精髓也会成为阻碍,这时最好忽略它。B2B品牌美孚(现在叫埃克森美孚)将领导力、合作和信任作为品牌的核心愿景要素。在此之上强加一个品牌精髓会有些不妥。如果品牌精髓不合适或不够引人注目,它会吸收掉品牌的所有能量。这种情况下,核心愿景要素是更佳的品牌驱动力。

品牌定位是短期传播的指导,用以明确如何接触到目标受众。

现有的定位经常强调可靠的、可传达的品牌愿景要素。随着组织能力和程序的发展,或者市场发生变化,定位信息就可能需要演进或改变。定位的核心经常是对外宣传口号,不需要符合也经常不符合品牌精髓,而品牌精髓则是可以进行内部沟通的概念。

找到正确的品牌愿景,突破内部和外部符合品牌的品牌建设项目,你就一定能够造就你所渴望的业内领导品牌。


作者:Prophet铂慧品牌和营销咨询公司 (prophet.cn) 副总裁戴维·阿克



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