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别不信:1+7就是大于6+2

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导  读


早上四个桃子晚上三个桃子,跟早上三个晚上四个到底有什么区别?

也许你不知道,你更青睐让你吃不饱的餐厅。

为什么品牌大师戴维阿克认为,感知质量是品牌延展的基础,是非常关键的购买理由?


一哥们害怕乘飞机,某次坐飞机时吓得浑身发抖,比平时都严重的多。

原来他看到座位前方的小桌板有些松动,飞机起飞时震动的直响。他觉得这架飞机非常的不安全。看到他怕成那个样子,再加上一路也特别颠簸,老苗也跟着提心吊胆了一路。

我们知道飞机安全与否取决于飞机检修、天气等状况,跟小桌板是否松动没有半毛钱关系。但不好意思,消费者来感知一个产品或服务的时候,却不会真的这么理性。


我们吃快餐时,除了要求安全美味之外,往往还会看分量。给的分量足,就会觉得这家餐馆实惠地道,童叟无欺。如果,餐馆果真把分量给的足足的,说不定效果会适得其反。

真功夫的策划是叶茂中公司的杰出代表作之一。做这个案子的时候,团队有一个洞察:吃快餐和菜场买菜是不一样,菜场买菜多给点分量,顾客绝对点赞。而快餐的饭菜多给了,顾客就会很容易吃饱甚至吃撑。

同样的饭菜,吃饱的状态和将饱未饱的状态,顾客的评价是不一样的。饭菜给的太多,顾客吃撑了,反倒觉得这家店饭菜味道不好,下次就不来了;将饱未饱,意犹未尽,下次看到“真功夫”就流口水,一头扎进去(当然还是吃不饱)。

所以真功夫当时特意减少了套餐的饭菜量;为了让顾客觉得实惠,又增加了餐盘的分量。顾客点了餐,沉甸甸的端着,一种实惠感油然而生。

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不光真功夫,其实多数有经验的快餐也都这么干。辣么贵的康师傅私房牛肉面,碗很大,但是很浅,汤很多,但面很少。跟真功夫的思路同出一辙,就是让你觉得多,但实际上少。

一碗面多个50g,成本增加不了多少。餐馆老板不是心疼这个成本,而是关心你吃饱后对餐馆的印象。觉得不好吃,一切都完了。

看官看到这儿,是不是觉得老苗在讲骗术。其实老苗想讲的是,顾客判断产品或服务时,有自己思考的路径,跟实际产品质量是怎样的、企业自己判断产品的路径、研发工程师判断产品的路径有时候一样,有时候不一样。

我们希望企业在做好产品质量的同时,还能站在顾客感知的角度,把消费者心中的那个“产品质量”做好,这有个专业名词叫做“感知质量”。如何做好顾客的感知质量是个系统的科学,是老苗打算毕生研究的事。如果您还觉得俺们做营销的是骗子,那您慢走,不送

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不光是国内的企业在做产品时这样“忽悠”,真正的祖师爷是国外的营销先驱们。

乔治·布什洲际机场是美国休斯顿三大机场之一,几年前,乘客由于取行李的等待时间过长,经常怨声载道、投诉不断。

为了减少等待时间,机场增派了更多的行李员,将乘客等待的时间大幅度缩短至8分钟。然而事与愿违,乘客的抱怨并未减少。这令他们十分意外和纳闷,他们在一起开会研究多次,没能解释清原因,也未能研究出解决问题的办法。

后来,管理者只好向美国著名管理学家罗宾斯求助。罗宾斯调查后分析认为,乘客取行李的等待时间主要是由两部分组成的——一部分是走到行李处的时间,另一部分是取包的时间,前者大约需要1分钟,而后者却大约需要7分钟。

罗宾斯据此提出了一个解决之道:拉远出口与行李处的距离,再将乘客的行李包按另外一种特定的路线送至行李处。也就是说,乘客等待的时间还是八分钟,但要多走五分钟的路,这样乘客走到行李出口处后,只需要等2分钟就能拿到行李了。如果这个方案的思路和真相公布于众的话,相信多数人都会觉得受了愚弄。

然而事实却是令人瞠目结舌的:新方法施行后效果立竿见影,很少再有乘客因为取行李等待时间过长而投诉了。

对于乘客而言,自己享受到的服务并未提高,都是需要等待8分钟,但6分钟的走路时间加2分钟的等待,比1分钟走路时间加7分钟等待,乘客的感知就会好很多。

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早上吃四个桃子(橡实)晚上三个桃子(橡实),当然要比早上三个晚上四个好得多。当我们一旦用本能来感受一件事物的时候,并不见得比朝三暮四的猴子高明多少。

汽车营销人员发现,顾客对关车门的声音非常在意,认为这是判断汽车工艺是否优良的重要标志。所以这些年汽车品牌都在关门声上下足了功夫,有些车关门声音都快有“低音炮”效果了,但实际上这些跟车的基本性能工艺关系并不大,只是一个感知质量信号而已。

感知质量不同于产品质量,产品质量是指产品成分、功能或服务的性质和数量;产品的优质程度,各项参数的高低。

感知质量又不同于生产质量,生产质量是指是否符合规范、缺陷率等指标。

感知质量完全是消费者的主观感觉,它看上去难以量化,貌似特别“不靠谱”。实际上不同类别的产品,消费者都会有判断该产品类别的高质量信号。

比如消费者会以为泡沫多的洗衣粉清洁效果更好,上文提到的悦耳的关门声会让人觉得汽车工艺更精良,比较粘稠的牛奶营养价值更高,进口的奶粉更安全,比较重的家具更加真材实料,土鸡蛋营养价值更高等等,每一种产品都会有相应的高质量信号发出,从而影响消费者的感知质量。

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要掌握好这些高质量信号,不光要研究不同行业不同产品的特点,更关键还是要回到人最根本的行为模式延伸阅读《请左转三十度——我为什么提行为模式营销 

人的大脑是去繁就简的,我们喜欢把繁杂的、专业的信息分门别类,我们喜欢用一两个我们自认为的“关键信息”来做更多的判断。所以我们形成了大量的刻板印象:

价格贵的产品质量更好,看上去干净的餐馆不会用地沟油,叫伊丽莎白的姑娘比叫王二妮的更洋气,名字叫“转基因”的食品会危害下一代。

只有深悉行业和产品,掌握好消费行为模式,我们才能准确的搜索到市场的“高质量信号”,才能用消费者语言来进行沟通,而不会陷入到企业自身的YY中。

相关关键词:销售与营销
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毛荣生

文章很好,但我仍然不会选择转基因食物,你猜为什么

2017-08-18 09:15:31
 
 

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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构。公众号搜索"老苗撕营销"

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