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原创体验营销的基本要素与方法

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互联网发展成为了社会首要的沟通、信息和商务工具,作为其自身内容和服务的生产者以及消费者的在线客户,正不遗余力地捍卫在线体验。这一趋势超越了互联网商务的范围,出乎一些人的意料。对于企业而言,这种发展意味着企业营销人员正在被取代。随着市场发展为Web 3.0“对话”,消费者获得了追求自身利益的更大自由,客户开始从事在线营销经理未必希望或预料他们会做的事情。

为帮助企业在不断变化的网络环境中繁荣发展,可以运用在互联网开发倾听、试验、应用、开发模型来创建线路图。倾听。组织机构应该拥有一个正式的流程,来监测和分析客户在网上发表的与自身相关的言论,然后,把这些信息作为预警系统。即使是偶尔注意一下这些在线对话也比什么也不做要好。

事实上,客户可能已经在网站上谈论了,无论是否在那里建立了网页。还会运用Twitter等微信/博客平台来传播使用公司产品和服务的最新感受。当然,企业进行这方面的工作也很有效。但是,初步参与只是一个开端。企业应该始终假设数字环境会迅速变化,这样就必须做出相应的调整。营销人员不应把讯息推向消费者,而应该倾听他们的声音,并不断思考如何积极地让他们参与。在社交网站上偶尔一次表现出对客户的需求充耳不闻的企业,未来的日子就会非常艰难。

试验。不要仅仅监测社交媒体,要运用 Web 3.0 以及更高级的新工具的力量来增加客户的参与。一开始,可以进行简单的试点:如在社交网站上创建公司简介,或者赞助创新社交-购物网站上的促销。与博客写手交朋友,并对客户进行推特传播。尽管社交媒体的投资回报仍处在初级阶段,这些试验显然通过提高客户知晓度和品牌参与而获得了巨大的回报。除非团队中有 Web 3.0 专家,否则,只能进行小规模试验,因为大型试验可能出现惨重的失败。还可以通过博客来创建一个由企业控制的社区,为客户提供一个对产品和服务发表反馈意见的场所。很多企业尚未注意到这项基本措施。另外,可以采取初步措施,进行共同创造:通过设计新产品以及广告活动等协作努力让客户参与其中,不过,在创新客户设计的广告活动中,要记住现在还没有什么最佳实践或者现成的商业模式。企业需要的是获得经验。

应用。进行试验并加以运用。为了更便于接触客户,需要优化网站,使之与在线社区以及社交媒体网站顺利地连接。简化客户连接以及给内容添加标签的过程,并想办法提高网站的关联度,使其在社交搜索中更容易被搜索到。如果没有什么值得人去链接或标注的内容,如果内容与消费者无关就麻烦了。评测影响非常重要,因此需要运用Web的预测工具和定量分析工具来追踪试验结果。随着不断获得经验,可以更大规模地应用所得到的经验。

开发。互联网是社交媒体,因此应该成为任何企业的营销工具中的重要组成部分。但是,至关重要的一点是制定综合性的营销计划,不要让互联网仅仅成为另一个广告渠道。因此,企业必须迅速摆脱大众媒体传播的思维定势:如不能仅仅在 MySpace 上购买广告,还应该让 Web 3.0 的互动元素成为其营销计划的组成部分。

企业若能够关注消费者在线行为的基本方面,而不仅仅是当前的最佳实践,就可以在Web 2.0+ 发展为Web 3.0甚至更高版本时,做好更充分的准备。但是,如果没有认清用户原创型媒体最能发挥独特作用的领域,或者时常陷入与用户关系紧张而引发的公关麻烦中,采取“百花齐放”方式的营销人员就会面临失去重点的危险。强化重点的一种方式是,采取自上而下的方法,首先绘制一张概念图,将企业的品牌、所在行业和客户的特点与企业能从用户原创型媒体中获益的核心营销活动联系起来。

随着用户原创型媒体的数量和重要性不断增加,一直在寻找有效的新方法来影响消费者的营销人员正在急切地**。尽管不同企业的概念图会有一些差异,但基本原理是相同的。如那些时常与有争议的商业实践有关联的企业和品牌,应该深入了解那些最具影响力的在线媒体是如何评价它们的。而在那些研发能力决定竞争胜败的行业,营销人员可能需要开始认真地招募用户参与产品开发流程。当企业确定了高层次的优先任务后,下一步通常就是确定相关性最强的营销举措,评估它们的潜在商业影响,并对其中最有成功希望的举措大力投入。

销售代表在建立有价值的客户关系一线发挥着至关重要的作用,应该对其产品或服务了如指掌,并知道产品或服务有哪些不同于竞争对手的优势。客户需要了解产品或服务如何能够改进业务。

客户实际上更想获得令人满意的销售体验。无论是简单还是复杂的产品,购买者的意见适用于大多数企业对企业 (B2B) 的行业,销售流程非常复杂,接触点众多,既涉及最终用户,又涉及采购专家。客户口头上宣称的重要因素与实际影响其行为的因素明显不同。客户宣称,价格是影响其评价供应商的表现,并因此影响其购买决策的主导因素。然而,是什么因素实际决定了客户如何评价供应商的总体表现,最重要的因素是产品或服务的功能以及总体销售体验。

企业要正确把握两个要素才可以获得巨大的优势:一个拥有高绩效销售团队的主要供应商,可以将其在客户业务中所占的份额平均提高多个百分点。而未掌握足够的产品知识,以及过于频繁地联系客户两种习惯具有破坏性。为解决缺乏产品相关知识的问题,企业可以集中进行内容开发,确保销售代表传达给客户的信息是一致的,并保证销售代表能够提出对客户具有吸引力的价值主张。为确保销售代表更深入地理解产品和服务,企业可以根据现有的经验对其进行培训和在职辅导,而且最好对销售代表和内容开发团队同时进行培训。

客户更愿意使用自助式工具或网络工具。在遇到最复杂的情况时,才会有选择地借助专家的支持。要想实现平衡,联系客户既不过多,也不过少,就需要了解客户口头宣称的需求以及他们实际的需求。

企业应该根据客户的需求以及利润潜力,制定清晰的客户联系战略,制定日程,说明联系频率。最佳的联系日程应该围绕年中业务回顾等能够为客户带来价值的活动而制定,企业可借此机会评估客户的需求并确保客户满意。关键是要意识到客户也希望降低沟通成本,因此任何联系都必须有意义。

总之,销售体验非常重要,要想创造好的销售体验,首先应准确把握基本成功要素。企业应通过以下问题,扪心自问,搞清楚目前的销售绩效:最能影响销售体验的因素是什么?销售人员所做的哪些事情有可能破坏与客户的关系?客户对销售团队有何看法,相比之下,竞争对手又有何看法?只有切实了解并体会上述问题的答案,企业才能找到并实施正确的弥补措施。

 


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