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你就是挖来杜蕾斯的全部小编,也照样做不好互联网内容营销

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杜蕾斯的内容营销非常值得称道,但也非常“招人恨”:

几乎所有的自媒体小编都被领导逼着学习过杜蕾斯的内容营销,最近这个学习又扩大化了,不但自媒体小编要学,企业市场部人人都要学,连总监也要被老板逼着学。

从双微兴起之时,杜蕾斯就开始走在了老司机的道路上,越行越远。

借势马伊琍“且行且珍惜”的:“有我,且行且安全”。

借势王健林“一个亿小目标”的:“一个亿真的不多”。

把“草船借箭”污化到不能直视的:“何惧操,随便射”。



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不多列举了,杜蕾斯已经在老司机的路上一骑绝尘了。但在这个人人学习杜蕾斯的时代,杜蕾斯的“学生们”能够做到在互联网上呼风唤雨的却几乎没有,至少老苗一个都没看到。

同样的经典案例还有海尔的“80万蓝V总教头”、江小白,也是只能被模仿,无法被超越。你就是挖来它们的小编,内容做的看上去如出一辙,照样无法获得足够关注。

这里面一定有什么不为人知的事情。

理论知识也好,别人成功经验也好,学习和利用知识最难的是什么?

两点:一是别人成功经验背后的真正的规律,二是真正摸清自己的现状,所有学到的知识都是各方面条件已知情况下的应用,而实际情况是,我们对自己现状的认识却存在各种各样的差异。

同样是信奉和熟练掌握“定位理论”的营销人,对于同样的产品,可能做的“定位”会千差万别,是因为对已知条件的认知存在不同。

所以,你的互联网内容营销没做好,板子先不要打到小编身上,先要问问领导:互联网内容营销成功背后的规律是什么?我们自己现在的状况是什么?我们在哪里?通过互联网内容营销,我们要到哪里去?谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?

如果这些都没搞清,指望底下的人出个十万加热文,搞个热点活动,就把互联网内容营销做起来,实在是 “用战术的勤奋掩盖战略的懒惰”,“用部下的勤奋掩盖领导的懒惰”。

一切玩法的改变都是从互联网开始的,从手机和电脑占用了我们更多时间开始的。

传统的套路是这样的。

过春节了,老板给市场部下令,你们给搞个借势的品牌推广。市场部给出方案:XX品牌祝全国各族人民鸡年大吉,买XX就选XX品牌;然后配几篇软文,再搞个终端促销“百万红包等你拿”之类活动。这就算是线上线下相结合、空中地面相结合了。

然而杜蕾斯的玩法却是这样的。

“与其与1.6亿人瓜分两亿,不如拿起杜杜,今晚两个人瓜分三亿。”

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看到啥本质区别没有,如果没有,再继续。

以前企业找个形象代言人,需要代言人有很高知名度,形象正面,找来之后基本就是拍拍广告片,出席一两场活动。央视广告一打,招商,终端形象上、包装上都是明星头像,消费者买买买。

现在找代言人,需要的是代言人粉丝有粘度,挨骂不要紧,骂得越多越红,但一定要有足够的脑残粉。更高明的企业,老板就是代言人:雷军、董明珠、宗庆后、任正非、马云、刘强东这些优秀企业家都跑出来给自己企业站台,每个明星企业家都腆着脸到处抛投露面。

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还没看出?那再继续!

以前成功的品牌形象都非常高端、正面、积极,宝洁、可乐等品牌营销写到教科书里供人膜拜,奔驰、宝马、沃尔沃等汽车品牌形象,要么诉求“驾驶的乐趣”、要么诉求“安全”、“舒适”等等,总之都是很正确的“社会共识”。

现在成功的品牌,有多人喜欢就有多少人恨,还要有很多人对此无动于衷,根本不感兴趣。拿网红做例子吧,据说网红届有这样的鄙视链:

喜欢咪蒙的看不起喜欢papi酱的,光搞笑没思想;

喜欢罗辑思维的看不起喜欢咪蒙的,恶趣味低俗;

喜欢高晓松的看不起喜欢罗辑思维的,势利商人,没情怀;

喜欢和菜头的却看不上喜欢高晓松的,装逼犯没深度;

喜欢王五四的又看不上喜欢和菜头的,贱人就是矫情;

而喜欢王五四的,呵呵,对不起,“此内容违规无法查看”。


这些年成功的品牌或者产品,都是有话题性的甚至是争议性的,江小白也好,小茗同学也好,卫龙辣条也好,都是自带话题。

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好吧,不兜圈子了。互联网营销的信息碎片也好、渠道碎片也好、内容为王也好,都是浮在表面的现象,而更加底层的逻辑是:消费者参与进来了,用毛伟人的话来说是“群众发动起来了”。


所以你必须要有话题,没话题群众是没法参与的。

所以你的品牌要更像人,因为人们更喜欢谈论人而不是事情,更不是相对冰冷的产品。

所以你要说人话,不能太高大上,太高大上了群众没法一起愉快的玩耍。

这跟传统的灌输式营销、从企业到市场的单向式营销,底层逻辑发生了根本变化。所以说互联网不止是带来一个或者一系列的营销工具,当然也没有改变营销的本质,它改变的是营销的一个底层逻辑,把很多的营销大前提改变了。

我们一直在畅想未来的C2B,希望我们以后得到的产品和服务是能够完全从消费者出发的,这种状况什么时候能够真正实现,现在还无法预测。

但品牌的C2B却在眼下实实在在的发生,是真真正正到来了,然而更多人却浑然不知。

品牌塑造过去是企业的事情,顶多再花钱买些媒体,做做广告和公关,而现在的品牌塑造需要的是企业、KOL、吃瓜群众三方合力,共唱一场戏,如果把传统的媒体和销售商再算上,就是五方合作,前三个是主角,后两个是配角。

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行为学大师米尔格拉姆提出了伟大的“六度分隔理论”,简单说,你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个。也就是说最多通过六个人,你就认识地球上任何一个人。同理,任何一个营销信息,从你传递给地球上任何人,其中的环节也不会超过六个。

演员就是这些演员,逻辑就是这样的逻辑,听起来有无限的想象空间,但现实却是很残酷的。

以前老苗在文章中讲过,互联网内容的传播链分为:启推、裂变、扩散、热搜四个阶段,而实际上,绝大部分互联网的营销内容都到达不了裂变阶段,启推过后就无疾而终了。

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我们去看《引爆点》、去看《疯传》这样的著名畅销书,我们知道了关键人物法则、知道了环境法则、知道了社交币,但对我们自己的营销好像并没有太大帮助。

“知道很多道理,却仍然过不好这一生”。


头些年,“深度分销”为大量的企业快速发展起到了重要作用。但如何能够让企业做好“深度分销”呢?讲“深度分销”的重要性和意义?讲深度分销的营销逻辑?这些都有用,但起效甚微。

真正有作用的是类似“终端拜访八步骤”的动作教程。这个世界上,只有动作才能产生结果,所以想要得到更好的结果,需要强化的和刻意练习的是动作,而不是理念和方法。

接下来,老苗将用自己的一些实践操作和市面上的典型案例,来讲述一套互联网内容营销的动作教程,美其名曰《互联网内容传播六要素》。

这又是一个系列,写起来有些累,本文先界定基础逻辑和前提。欲知后事如何,且听下回分解。



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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构。公众号搜索"老苗撕营销"

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