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你的品牌“Freestyle”GET对了没?

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一个词引爆了一个综艺节目,这个夏天,说话不带freestyle都觉得自己跟不上潮流了。

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近几年,网络热词逐渐走进大众的视线,每年都会产生一批网络热词,2013年的“人艰不拆”,2014年的“小鲜肉”、2015年的“然并卵”、2016年的“洪荒之力”,到今年的“Freestyle”,这些网络热词逐渐成为新一代网民的口头禅。

以2013年的网络热词为例。2013年“人艰不拆”、“累觉不爱”等一大批四字词突然就火起来了,网络上、文章、电视节目屡见不鲜,特别是年轻一代出口即网络热词,以至于很多人产生了疑问,这个“成语”我之前好像没见过,是成语吗?甚至还不好意思说自己不知道。

热词的广泛传播成了品牌和消费者之间一条微妙的纽带,借势营销一浪接一浪层出不穷。在“Freestyle“火了之后,我们也可以看到众多品牌亮出了自己的“Freestyle“,但效果不一,有的借势非常好,有的却让人觉得尴尬。

1、农夫山泉

作为《中国有嘻哈》独家冠名商,农夫山泉顺势推出了画风清奇的海报,将产品与明星制作人脸谱结合,打造了“freestyle”的维他命水海报,这一波借势是理所应当。


2、优益C

2017年优益C签约吴亦凡为代言人,这次吴亦凡带火了“Freestyle”以后,优益C也做了一组宣传海报,风格和内容形式、文案都紧扣嘻哈风,结合吴亦凡本身就是其代言人的人设,这一波也很妙。


以上这是小借势,也有品牌特地拍摄广告来蹭“Freestyle”的大背景。

1、奔驰

奔驰这次很让人意外,是第一个借势“Freestyle”出视频的品牌,打破了以往成熟、稳重、高端的形象,拍了一个非常“Freestyle”的视频,一走年轻活泼奔放的风格。该视频由格莱美最佳MV获奖导演亲自操刀。

为了迎合新一代消费者的口味,奔驰下足了功夫,但他们似乎并不买账,有网友评论说“从此cla要变成街车了”、“用这个博热点很低俗”……

画风转的太快,rap的风格与奔驰一贯的高端形象非常不搭,奔驰突然以这样的形象出场,让人觉得尴尬。

2、三叶草

阿迪三叶草请来了嘻哈圈里的大牌——88 rising,发布了一支说唱广告,参演歌手还有国内顶尖rapper团队海尔兄弟,广告画面继承了三叶草一贯的个性、奔放、自由活力的风格,与“Freestyle”非常贴近。

同样是蹭热点,奔驰和三叶草的广告效果差距甚大,为什么?因为品牌调性与热点的契合度不一样。

每出现一个热点,都是品牌的狂欢,而这次“Freestyle”的爆红,却不是一瞬,而是一种文化的再次兴起。小借小赢,试错成本也低;大借大赢,借得不合理,反而让人觉得尴尬。

借势营销的目无非是增强知名度吸引眼球促成交易,之所以借势,很大程度看重的是低成本快传播的优势,但要考虑热点和品牌形象的契合度。

原本嘻哈风并不是文化主流,但随着《中国有嘻哈》这个综艺节目的火爆,原本在中国不算主流的嘻哈文化突然之间一夜爆红,受到广泛关注,这部分文化影响了越来越多的人,做营销确实会有认同感。

但是对于奔驰,消费者认知中的品牌形象还不是年轻和个性,所以它的这支广告很难让消费者产生共鸣,即便是奔驰开始将目标人群转向了年轻一代的消费者,但在消费者心中,它的形象转变还没发生,预期与实际有差距。而三叶草则不同,这次借势在预期的范围内,品牌本身就有“Freestyle”的基因。

所以,借势至少要考虑到这两个原则。

1、是否合适

品牌形象与热点本身是否能产生关联,贴合度如何。强关联性能起到四两拨千斤的效果,如果硬拉在一起,效果不见得会好。

2、借势还是跟风

借势重在“借”,好的借势是将“势”借到自己的品牌形象中,围绕品牌创意突出品牌的优势,起到加强作用。

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