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谷安迪:三国中的品牌战略

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近日复看《三国》解闷,只为晚饭间有的消遣,但每每随情节入胜,总有一些想要记录下来的“脑闪”。今天就用几行小字来谈谈《三国》中的品牌问题。


刚刚知晓品牌一词时,总以为品牌是岁月积淀的成果,没有百年老店,何谈堂堂品牌。但是,随着接触了西方的品牌观,涉足了较为系统化的管理知识,才发现品牌是经分步打造,不断调效的产物。于是,心中又逐渐的萌生了一个不太客观的判断,积跬步以成千里的品牌塑造方式是中国的传统方式,先声张而后巩固的品牌塑造方式是西方的现代方式。


然而,仔细回味三国,才发现历史剧情中,不乏那些先创品牌后成大业的大师。换句话说,中国的主动品牌塑造既不保守也不迟晚。


在三国中,曹、孙、刘三家其实都是品牌高手。曹操搞的是品牌再造,刘备做的是品牌孵化,孙氏三代持有的是自创品牌。


曹操的品牌再造


东汉末年,董卓篡政,一个苟延残喘的汉室似乎已经剩不下什么可以为继的能量。在各路诸侯都认为握住Qiang杆子才是硬道理的时候,曹操却看到了汉室的品牌价值。


是啊,一个已经延续了四百多年的组织怎么能没有品牌价值呢? 光是社会认知度便是无价的无形资产。 当大家都还纳闷的时候,曹操凭一份假诏书“抢注”了“汉室品牌”的使用权,后又借着营救天子的契机真正把这个品牌的IP拿在了自己手里。


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在汉室品牌之下,曹操凭借自己的文治武功进行了品牌再造,这便是耳熟能详的“挟天子以令诸侯”的一系列工作。 在这个过程中,“汉室品牌”的无形资产让曹操对外可以最大限度的制衡各种竞争,对内可以最大限度的强化自己的核心竞争力(因为汉室号召,荀彧等人才得以依附)。


汉室天子的IP曹操一直用到死也没有放手,所以他是一个执行品牌再造战略的践行者。


刘备的品牌孵化


无奈汉室品牌以及其天子IP都被曹操先抢了去,比曹操更加“白手起家”的刘备只能借着“汉室宗亲”的线索在汉室的品牌影响力之下另行孵化品牌。他的孵化品牌有两个品牌核心价值:一,匡扶汉室;二,仁义为本。


具备两个核心价值的孵化品牌在市场中弱化了曹操治下之“汉室品牌”的“唯一性”,因此形成与其对抗且关联的品牌效应。


就好比百事可乐和可口可乐都是“可乐”,“百事”和“可口”是对抗关系,但是因为他们都以“可乐”著称,所以他们又存在关联关系。 在这样的关系中,刘备想壮大自己就只需在战略上把握一个品牌主旨,那就是在一个品牌IP下尽可能创造差异(当对手强大时就只能以差异竞争,不能以规模竞争)。匡扶汉室,针对的是曹操的挟天子以令诸侯;仁义为本,针对的是曹操企业文化的霸气与霸道。


刘备冒曹操追击携百姓渡江,对取荆州和益州都犹抱琵琶半遮面,一方面是因为对其品牌核心价值的笃信;另一方面也是他只有保持好自己的品牌价值才能用自己的“孵化品牌”和曹操的“原有品牌”相抗衡。


孙氏三代的自创品牌


曹操和刘备基本上都是白手起家,比起创业初期的实力,刘备几乎是个体户水平,曹操也勉强能算个小企业主。但二者都是借品牌先行的战略,为自己赢得了上市公司的身家。


然而同一时期的江东孙氏家族(孙坚、孙策、孙权)历经三代,当时却已经是个中型企业规模。但三国中,似乎唯有江东没怎么运用过“汉室”这个IP,他们用了三代的传承创立了自己偏安积淀的“东吴”品牌,这个品牌的打响是通过一次成功的大型公关活动来实现的,那就是赤壁之战。


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孙刘联盟敢打并打赢赤壁之战,就好像百雀羚本草赞助“中国好声音”,是一次孤注一掷、背水一战、不成功便成仁的品牌推广行动。东吴几乎压上了自己的所有身家,借赤壁一战,既捍卫了自己的品牌,又发扬了自己的品牌。但与曹操和刘备不甚相同的是,东吴基本上是先以实体养品牌,再经一搏推广品牌。而如前所述,曹、刘二位都是先推广品牌,后壮大的实体。


不过,东吴品牌一直具备着局限性,因为以江东为基础的自创品牌终究是一个小众品牌,纵使赤壁一役名声大振,也很难有后期品牌增值的空间。这也确实相近于百雀羚本草和中国好声音的故事。


仔细想来,三足鼎立中似乎只有东吴从未闪现过夺取天下的机会,或许和它的品牌局限性也有很大关系。



总结:


其实,中国自古以来就有“名正而言顺”之说,也有“举大义”和“扛大旗”的传统,一个替天行道是多少“历史创业团体”的品牌核心价值?在“王侯将相宁有种乎”和“普天之下莫非王土”的转换中,品牌其实就是连通之间变量的重要接口。


所以,中国人对于品牌的塑造和运用无疑早有传承,并且历史案例层出不穷。由此想来,无论我们现在从事哪个行业,行至哪个规模,都应该把品牌这个议题放在战略的最上层。


此上妄谈,是复看三国的脑闪。


文/谷安迪

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自做自受

品牌,名可名非常名,道可道非常道。 如今是打造品牌而非制造品质的时代,今人自作自受,别把古人扯进来,来人自由其道法自然。

2017-08-02 18:00:19
 
 

博主档案

谷安迪,澳洲科廷大学管理学研究生学位;资深管理培训师;天津财经大学管理研究中心特约研究员;

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