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槽点=爆点?美团清真事件的三大硬伤

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“卸载美团!一星差评!” 

雷电交加,大雨倾盆。美团惹火,这一次来的比以往要更猛烈些。

事出有因。美团APP首页上新增了“清真”频道,打出广告语“清真大众食品双箱盛放,让您用餐更放心”,没想到惹来大风暴!反感的用户在心理已经无数次的KO了美团这种做法,并涌到APP评论页面和美团网站怒刷一星差评。 

七月流火,正是美团多事之秋。

一、 取悦1%,因小失大

好事未必能办好。

在营销上,细分市场,满足少部分用户的需求,是一种常用方法。但是为了照顾少数人,却忽略了大多数用户的感受,而且引发后者负面感受,是一种顾此失彼、因小失大。

作为成立了七年之久的美团,按理说不该出现这样低级的错误。但事实是,只懂所谓的大数据技术不懂社会心理和信仰问题还真会撞得头破血流。

因为,美团APP面对着的是一个个活生生的终端用户。其一,对国人而言,民以食为天,绝对不止是“吃”那么简单。其二,语言的理解和语境有密切关系。仅仅是一种并列的结构设计,就让人产生不同的理解。

“清真”,意为纯净朴洁,无尘无染洁净的食物,诵念真主之名宰的牛羊肉,做的食品。本意是有“健康的、科学的、绿色的”含义。这本是一种区分食品来源的标准,但如果以此为卖点过于强调,则有泛清真和歧视的嫌疑。而包括水、粮食、水果、高考录取等在内的泛清真,则超越了经济范畴,向非经济领域渗透,近年来正在引起国内舆论反弹。

从法律层面讲,目前我国立法明确禁止的歧视事由主要包括7类,即种族、民族、宗教信仰、性别、残疾、传染病病原携带、社会出身等。

从美团的本次行为来看,美团运营决策层考虑的是怎么样夺取更多的市场份额,并没有关注到这个词汇的语境,对国内外时事动态、社会心理的变化体察的的确不够。

从事件发展过程来看,美团外卖缺失了一道重要的程序:消费者市场测试。中国市场的复杂,超越了西欧和北美。依照笔者所在公司的做法,决策人至少要调查清楚三个问题:

1、把一个“清真”的专用通道标注于首页,位置是否合适?是否是最佳位置?

2、该食品送餐通道是否是专一明确的内涵用语,会不会招来歧义理解?

3、是否有更好的满足特定少数消费群体的方法?

为了取悦1%的特定用户,得罪99%的大多数用户?如果是这样,笔者倒是建议美团专一开发一款清真APP,或者不要在这么显著的位置开设清真频道,或者就只是做清真食品外卖订单。

二、 自相矛盾,甩锅露底

美团官方微博回应与美团APP的矛与盾

危机出现后,美团所发布信息前后矛盾,让公众感觉企业不够诚实。对一家企业而言,失去用户信任是最可怕的。

和人一样,没有企业会不犯错误。关键是犯错后的态度和行为。承认错误并不可耻,可耻的是企图瞒天过海,欺骗良知。

在首页开设“清真”通道引起用户反感后,美团官方微博回应企图甩锅给**商,“经调查核实,美团外卖在甘肃临夏回族自治州的**商私**作非官方配送箱和扇子,目前仅在甘肃临夏一地少量出现。”再危机公关原理中,此为典型的转移责任策略。

如果事实的确如此,倒也情有可原。毕竟一家拥有8000人的企业,无法全方位无死角地管控地方个别人。

问题是,美团在APP首页上分明是有“清真”通道的,不少用户一眼指出其中破绽,这是官方绝非是地方行为。

自相矛盾,如何解释?!

可谓甩锅不成,又给自己抹了一层灰。

毕竟,黑锅甩来甩去,锅底总是黑的,沾上就是一层灰。

三、 上下不一,漏洞不断

在本次事件中,不少网民发现,作为美团官方和员工的声音不一致,再出破绽。先有一市场经理张伟的不当言论激怒网民,后又杀出认证为“美团网商户运营专员陈嘉奇”的早前不当过激言论被网友扒出,目前该微博用户名已无法搜索到。美团创始人王兴则回应称,“我们内部查过了,没有这个人,没有这么low的猪队友。基本可以判断是有人蓄意冒充美团员工。”

这些神秘消失的人难道都是竞争对手有意潜伏多日就为了抹黑作乱?!

细思极恐。

队友是否是“猪队友”,一个大型企业拥有众多员工的高层能监测到?之前,在处置另一则歧视事件中,美团负责新闻宣传的负责人说法是:内部群里各种人都有。

情绪是累积的。其实,美团槽点引发网民抗议已经不是第一次了。

今年5月17日,美团一则招聘广告发布在有着5000多人的内部工作群里,但它被截图并发在了微博上,涉嫌地域歧视的槽点迅速成为网友批评的热点。其中有五不要:“不要简历丑的,不要研究生博士生,不要开大众的,不要信中医的,原则不要黄泛区及东北人士”。迫于压力,美团公司方面很快在其官微发出通报,称这是员工的个人行为,并对涉事员工做出辞退处理。

还有之前的美团招聘广告,“找工作=找女人,**最想干的”是违反广告法第七条的。还有孕妇抗议事件、广告语“伟哥驾到,干爹需要,亲爹更需要”等等,似乎就是要以消费女性身体出格才罢休。

在外卖团购台,饿了吗、美团外卖与百度外卖正在上演“三国杀”,美团压力还是很大。前有饿了吗来势汹汹堵截,后有百度正积攒技术力量反扑。事实上,饿了吗和美团外卖还曾经为此短兵相接,大打出手。今年2月,在福建漳浦县,饿了么与美团外卖小哥曾经上演全武行,街头相遇肢体冲突群殴。

无底线炒作引来的是抗议,是卸载。

不能以为看不到民意,就可以随意践踏。网民的口水在今天瞬间可以刮起龙卷风,说来就来,让品牌无处遁逃,让CEO心碎一地无可收拾,让各类信息一地鸡毛。

在品牌声誉上,美团正在一步步滑向“堕落天使俱乐部”。没有硝烟,胜负已分。

 

这个时代,企业需要爆点也需要抖机灵,但不需要污点、槽点。


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