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营销模式因产品不同地域不同需有差异性

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由于不同省份的新医改进程有很大差异,制药企业要根据各省的情况来匹配营销策略。尤其在2017年,各省的新医改框架是不同的。虽然中央办公厅、国务院办公厅发布了《国务院深化医药卫生体制改革领导小组关于进一步推广深化医药卫生体制改革经验的若干意见》,其中明确提出福建三明模式作为未来医改的主要示范性模式,但是之前国家对新医改提出的是框架,各省在新医改的进程中已经有了自己的模式雏形,不可能完全推翻之前的努力,转而完全实施三明模式。


于是,2017年,中国每个省的新医改的进程和内容都存在差异,即便是“两票制”、零差价销售、二次议价等国家强制普及的内容,各省也存在差异。

一些省份现在二次议价、医联体采购等如火如荼,对制药企业来说这种省份会越来越多,价格会大幅度下降。但有些区域即便是价格下来了,招标或联采后也不 一定能形成大规模销售,因为还有药品零差价销售和药占比限制。所以,制药企业需要构建自身的政策和竞品分析框架。

没有专业的、长期的政策和竞品分析体系不利于制药企业的营销运行,现在很多制药企业的高层都是凭借从新媒体或者传统媒体中获得的一些信息来判断自身的营销在各省是否需要改进,这是有很大问题的。

因为新媒体或传统媒体在做政策分析时都存在倾向性,中性度不够,很容易让制药企业的决策层发生误判。所以,制药企业需要构建自己的政策和竞品分析系统,以有利于未来决策的正确性。

鼎臣咨询在为一些制药企业构建政策和竞品分析体系时,构建了较为完善的政策和竞品分析框架模型,这个模型较为复杂,需要专业的团队运行。

在本书里,笔者把其中较为简单的框架做了梳理,提示制药企业怎样做政策和竞品的分析。

有了较为详尽的政策和竞品分析体系,制药企业的决策层就可以根据政策、市场、竞品等诸多信息对营销策略或者经营策略进行及时的调整,可以提高市场反应速度,在其他制药企业还没有动作时,已经做出应对方案并开始实施了。

当然,上市政策和竞品分析框架需要几个专业职位的人形成小组模式运行,不是随便找几个人就可以搞定的,而且这几个人需要经过训练。竞品信息需要多种手段获得,比如市场信息需要制药企业的营销人员长期关注竞品的动态,并及时根据事先确定的表格填写上报。

鼎臣咨询正开展针对制药企业政策层面分析的业务,每月向承接的政策分析业务的制药企业提供一份专业的全国和各省的分析报告,这个分析报告不是市面上那种套路的分析报告,而是中性的专题性报告。但目前还不能做竞品分析,因为需要制药企业人员的长期配合。

总之,不同省份、不同产品要适应性的确定营销模式,不要全国一刀切。


某**制为主的制药企业2015年开始做控销,这家企业产品的主要销售终端是药店、诊所和基层市场。在确定了控销模式后,对全国合作商业重建合作模式,引入了一大批做大包的自然人进入自身的商业机构体系。同时,把零售价格拉高,通过层层大包,限制药店、诊所数量。

当时笔者曾警示过这家制药企业的老板,希望他按照市场差异进行层级划分,把做的不好的区域,实验性地采取控销模式。但老板很固执,认为现在全方位采取控销是一个良机。

经过三个月,这家药企销量下滑很快,因为限制了覆盖率。所以,出货量急剧减少,但这家药企还没觉醒,认为初期出货量减少是控销初期阶段的正常现象。

经过半年后,销量一直没有拉升,反而很多自然人放弃了这家制药企业的产品,即使是制药企业人员根据之前约定的销量反复催自然人提货。由于这些大包自然 人仅仅是把产品放置到药店,没有进一步做市场工作,所以,这家制药企业的产品处于自然销售状态,之前和很多药店说好的做首推也没人具体跟进。

2015年年底,这家制药企业完成了 1.2亿元左右的销售额,而之前连续5年,这家制药企业的销售额都没低于1. 5亿元。

经过和这家制药企业对2015年的营销进行复盘后,我们都发现,其实在很多原来比较弱的区域,控销有明显的提升销量的效果,但在原来销售比较不错的区域, 控销模式拉低了销量。

经过复盘、论证分析,当初我们规劝老板按照不同区域设置不同的营销模式的思路是正确的,但一年的销售期过去了,白白地浪费了时间和效益。


本文作者:史立臣,第三方医药服务体系麦斯康莱创始人。本文节选自史立臣新书《医药新营销》,本书即将出版,敬请关注。转载必须注明作者及出处。

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