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行业缔造者如何甩开老二几条街?

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诺基亚、柯达等都曾登上顶峰,盛极之下踏错趋势而迅速衰败。诺基亚一度领跑世界手机市场,柯达曾经笑傲全球相机行业,他们又是如何被对手颠覆甚至超越的呢?行业缔造者究竟如何才能甩开竞争对手并一直领跑行业成为每个企业家值得深思的问题!

行业缔造者如何甩开老二几条街?

/石章强  吴玉红

诺基亚错失智能手机的风口,自己黯然走下坡路直至**给微软,乔布斯与苹果被推上神坛。柯达错失数码摄影,风靡世界的胶卷被抛弃,最后沦为街角照相馆的记忆。相比来看,辣酱行业的传奇老干妈在行业内发展多年一直领跑。依靠优质的辣酱产品,老干妈从俘获一批学生、打开省级市场、冲向全国市场,到作为民族品牌走向世界,成为辣酱品类中的不老神话。

老干妈的成功,依托于口味独特的辣酱产品占位品类,区别于前沿技术行业快速迭代变革外辣酱行业能靠经典口味产品独步天下。但更重要的还是老干妈精准的价格卡位、精深的渠道布局让其成为辣酱行业的神话。在建立强大品牌实力后不断完善产业链条,对产品控制力更强。

想要在行业中经久不衰,如何选准品类、抢市场、树标准、做老大、做品牌,每一步都需踩准踏,步步为赢的决策值得深思!

 

看行业缔造者成功甩开老二!

可口可乐开发出可乐这一经典饮料,成功打开市场,最终成为美国文化的标签。百事作为跟随者一直难以逾越可口可乐的传奇,最终与可口可乐在竞争**舞成市场中的传奇,一起巩固可乐品类共同获益。可口可乐与百事一起成为市场中的传奇,在行业内毕竟是少数,商场如战场你死我活的惨烈不在少数。

如何参与市场竞争,在竞争中取胜成为企业发展的必经之路。

然而,行业缔造突围究竟有哪些不为人知的秘密呢?

1、方太在与老板,相爱相杀中胜出

老板电器宣称在中国每卖10油烟机,就有6台老板牌方太打出中国卖的更好的高端油烟机,不是洋品牌,而是方太。在方太、老板互为对手的厮杀中,双双幸存并领跑高端厨电领域。2016年家电企业业绩下滑,曾经的老大帅康被**了,而方太、老板等高端家电品牌营收逆势增长,尤其是锦坤服务的方太,2016年业绩直逼百亿大关。

方太与老板看到国内油烟机滴油、噪音大、吸力小、外形不美观、拆洗不安全不方便等难题。方太击中油烟机痛点:大吸力、低噪音和易清洗,一举成为国内高端油烟机品牌。通过对油烟机功能充分改造,用科技手段把功能性放大到极致。方太和老板都专注于油烟机品类,成为市场征战中极致的挑战者。2003年,老板电器提出了“老板,更懂生活”的品牌核心价值。方太应对提出了“厨房专家”的品牌战略,确定“专业、高端、**”路线。

方太每年将销售收入的5%作为研发费用,对研发的投入堪比华为。同时,方太砍掉饮水机和电磁炉项目,并且拒绝代工,专注做最好的油烟机。如今,方太已拥有厨电业首个国家级技术中心,全球规模最大、最先进厨电实验室,获得技术专利数量近600项,发明专利多于行业第二名到第十名的总和。方太凭借精准战略、技术创新、科学管理崛起。方太曾与老板联手扫除国外品牌,最终通过极致技术甩开老板,登顶行业巅峰。

2、行业第一:从罗莱家纺到罗莱科技

作为锦坤服务多年的品牌企业罗莱保持多年家纺行业第一的地位,2009年上市前资产负债率34%,远小于梦洁家纺的72%和富安娜的54%。从资产负债管理上,反应出企业良好的运营管理能力。同时,罗莱家纺布局多品牌战略,拥有针对高端消费者的雪堡、Escada、欧恋娜、素琦、雪瑞丹等 品牌,专注于儿童市场的Luolai Kids品牌,以及满足不同消费人群差异化需求的尚玛可、罗孚和优家等时尚品牌。

罗孚(LOVO)作为罗莱家纺主推的新品牌,在天猫上表现亮眼,取得销售佳绩。LOVO抛开传统家纺温馨、舒适的传播理念,引入兔斯基动漫形象,创造LOVO品牌新鲜感和网络感。打造普罗旺斯作为吸引年轻消费者的爆款产品,初期LOVO选择独树一帜的代言,《吸血鬼日记》的男主角伊恩。现任代言人则是当红流量小生杨洋,LOVO能融入潮流去听年轻消费者的心声,也帮助其成为少数成绩如此亮眼的罗莱家纺子品牌。双十一卫冕冠军,销量1.83亿,让罗莱家纺品牌找到又一个品牌盈利能力点。

为避免转型带来的经营阵痛,以及来自加盟商的压力,罗莱&LOVO双品牌发力O2O罗莱家纺股份有限公司变更为罗莱生活科技股份有限公司。联合京东着重在线下、线上两个渠道协助实现销售,在智能家居、健康监测和睡眠领域共同研发、生产。借助新媒体营销提升用户体验,展开基于微信公众平台、微信支付的全方位合作。从其财报看,电商板块增速超过百分之四十。紧跟时代发力品牌成长,罗莱成功甩开行业老二,独领风骚!

3、如家独占鳌头,坚持高位起跳

梁建章、季琦等为首的创业者发现了经济型酒店供不应求,2002年,联合投资人沈南鹏等创办了“如家”经济型连锁酒店,连续多年保持15%-20%的高利润率。如家2002年成立后,2005年七天连锁酒店成立,2008年季琦回归市场创办汉庭。如家不但在时间上抢占先机,在品牌建设、酒店外观设计上别出心裁,大大降低酒店成本。在连锁化复制中请连锁经验丰富的孙坚挂帅。一路发展遥遥领先,最终七天只能改换策略,在广州做深做透,全国影响力上无法与如家争锋。汉庭后进跟随,又急于求成导致战略失误,终无力与如家争锋。

201641日,如家酒店与首旅酒店完成合并。“首旅建国”、“首旅京伦”、“雅客e家”、“如家”、“莫泰”、“云上四季”、“和颐”和“如家精选”等成为大酒店集团。如家CEO孙坚成为首旅集团新一任掌舵人,如家110亿与首旅合并,以首旅集团为依托,谋求更大发展。如家CEO孙坚将牵头首旅集团的发展布局,带领首旅如家探索未来的发展之路。在锦坤的专业服务指导下,首旅如家基于旅游产业链条的融合,经过“个生-互生-共生-众生”的“四生阶段”,酒店成为了最佳流量入口,给未来酒店行业的发展赋予更大可能,带领酒店朝“人流、物流、资金流、信息流和商流”的“五流体系”发展。

在厨电行业方太与老板的相爱相杀之下,方太依靠专注、专业与行业老二老板拉开差距。在家纺行业,罗莱家纺成为行业领导者,并且坚持O2O的改革,向智能家居发展,转型成为罗莱生活。如家投入首旅怀抱,连锁酒店领导者成为首旅入口,在消费大势下向中高端升级。方太、罗莱、如家成为行业缔造者不断引领行业发展,成为成功甩老二几条街的典范。

 

行业缔造者如何才能领跑行业

方太、罗莱、如家能甩开行业老二,既依托于掌握核心竞争力,深耕行业推动企业发展,甩开行业老二。

更关键的是踏准行业节奏,把握好行业趋势,在市场发展过程中做大做强,甩开行业老二成为行业中的领导企业。

一个行业缔造者在发展中,究竟要经历哪些考验才能真正创造行业历史,长期领跑行业呢?

1、潜心发展,创建行业标准

企业发展需要选准品类扎根深入,更需要建立严苛的行业标准,将自身的技术优势运到市场竞争中。以中国创造的格力空调为例,在海尔强调品牌,美的强调渠道的背景下,格力精准把握自身的核心优势,将技术作为自身发展的主攻方向。格力空调完成了从珠海一家小工厂,发展到今天世界五百强的民族企业。从年产不到两万台,发展到连续10年全球销量第一的世界知名品牌。格力的成功源于“掌握核心科技,更为重要的是注重建立行业标准。

 

董明珠强调格力标准要严于国际标准,且要以消费者需求为导向。在有毒有害物质中,国际的标准1000mg/kg,格力标准仅为700mg/kg。格力企业标准多达9400多份,覆盖采购、研发、生产、管理各方面。国际没有舒适性标准,格力提出自己的标准,温度波动不大于1℃、无异味、无异响、臭味、刺激性气味等。同时,提倡内部员工标准化共识,研发、质量、销售人员,实现全员标准化。开发标准化集成平台,减少人为地去控制,利用智能化信息系统进行企业管理。20年的树立标准与标准化管理,帮助格力走向世界!

2、培育对手,做大做强品类

可口可乐推出后,迎来了同品类的竞争对手百事可乐。罗伯特?格祖塔给可口可乐带来了竞争观念的革新:可口可乐的敌人不是百事可乐,而是咖啡、牛奶、茶、水。可乐行业有巨大的市场想象空间,依靠同品类产品一起在饮料品种竞争中攫取更大的市场。在同一细分品类下与竞争品牌既是对手又是盟友,共同争取获得消费者对可乐品类的注意。

品类协同效应能帮助打开市场,将创新品类打造成众所周知的主流产品,在品类内的相杀,面对外敌则相互扶持。康师傅、娃哈哈果汁饮料、汇源真鲜橙、美汁源果粒橙、农夫果园等品牌的涌现,表面侵犯统一鲜橙多的市场,但也正因为它们带火了低浓度果汁品类。助推鲜橙多、果粒橙大卖;同样,如果没有激活、尖叫等品牌跟风,维生素水品类不会得到如此大的关注,脉动也不会有今日的销量与行业地位。

3、打造品牌,树立行业标杆

把握消费者痛点,踏准行业升级大势,在锦坤的全力帮扶和指导下,独辟蹊径使友邦成为集成吊顶品类开创者与领导者。友邦将技术与艺术完美结合,推动开启全新家居生活方式。友邦超强产品设计顾问、安装服务工程师提供前沿设计,**店场景营销助力抢占高市场占有率。在创新品类、树立行业标准、培育竞争对手做大做强市场基础上,还要腾出精力打造品牌。想成为行业标准的制定者,要求企业快速抢市场、占市场,加大在市场中的话语权。

友邦通过品牌建设和打造将友邦与集成吊顶行业深入链接,开始谋求对外传播发声,强化品牌知名度。友邦与国际知名供应商谈判整合强势品牌,助推友邦更好服务优质客户人群。同时借助国内知名营销机构锦坤,助力友邦顶层战略设计与营销策划,借助帮助友邦打造品牌策划传播事件、落地传播活动、打造品牌知名度,成功升级为集成吊顶行业领导品牌。

4、发展革新,长期领跑行业

近两年,华为在市场中低调崛起,表现抢眼。过去三年全球通信业萎缩,但华为2015年销售额增长30%。并通过大数据、人工智能、云计算等占据发展制高点。华为崛起与重技术分不开,近10年华为累计研发投入约1880亿元人民币,年投入远高于销售额10%以上,华为“技术立企”理念长远影响企业发展。

低调华为因技术稳步崛起,又不断补充羽翼。技术是华为的核心竞争力,华为的销售同样犀利,在B2B运营商领域、B2C领域都建立了销售铁军,并调整管理方式构筑强大管理体系。华为的营销为明线,技术为暗线的发展思路,助推华为低调崛起。坚持技术为核心在不同阶段补足品牌、管理、营销各个层面上发展革新,华为最终能赢在长远。

格力潜心技术,创造行业标准。可口可乐培育可乐市场,做大品类。果汁源和果粒橙做大品牌,成为橙汁品类标杆。低调的华为二十余年,坚持技术为核心驱动力不变。最终,通过建立标准、做大品类、打造品牌、发展革新的全方位竞争策略甩开行业老二,格力、可口可乐、友邦、华为才能成为市场中的赢家。

 

盖百霖如何领跑白癜风遮盖行业?

在市场中,还有一家在特殊品类中深耕市场,将开创品类、创建技术标准、培育做大市场、做成品牌标杆、不断发展革新各个节点都把握好的企业,它便是盖百霖。

作为白癜风遮盖行业的领导者,盖百霖通过一个小发明成功撬动大行业,并成功领跑行业,造福千万百姓。盖百霖到底有何种本事,能做到步步为赢?

1、选定一个有市场又有情怀的品类

盖百霖专注为白癜风患者人群服务,世界上白癜风患者直逼1亿,没有有效治疗方法和特效药物。盖百霖通过白癜风遮盖液推行,帮助百万白癜风患者重拾生命勇气。白癜风遮盖液发明人胡发刚,年幼时便见过身患白癜风的患者躲闪的眼神,在他心底种下一颗学医助人的**。胡发刚大学选择学医,开始出入实验室并从治疗研究转向遮盖。经过千百次失败,在2004417日成功研制出第一瓶白癜风遮盖液。

胡发刚用十余年的持续努力,开创了一个全新的白癜风遮盖行业。在十几年时间里,一直致力于提升白癜风患者的生活和生命质量,让白癜风患者得到全社会的关注和关爱,让每个患者过上轻松、自信、平等、快乐的生活!2015年盖百霖与100多位使用盖百霖十年的病友,共同创建全球最大的白癜风患者社群组织——盖友会,汇聚力量帮助更多白癜风患者。同年,成立北京胡发刚白斑遮盖医学研究院,进行白癜风患者生理、心理及生存状态进行研究,帮助改善白癜风人群生活状态。

2、培育竞争对手争取做大行业

2004年,胡发刚发推出第一个白癜风遮盖液品牌盖百霖。随着遮盖行业的发展,遮盖液品牌如雨后春笋般诞生。2005年,上海出现第二个白癜风遮盖液品牌盖博士,2010年白癜风遮盖行业进入井喷期,百芙清、肤双喜、百典清、君肤美等白癜风遮盖液出现,截至2015年,市场上大大小小的白癜风遮盖液牌子已经超过20个!

除了盖百霖在全国线下药店等有众多线下销售实体店外,其他品牌基本集中在互联网特别是**上销售。白癜风遮盖市场出现两极分化现象:一是以盖百霖为代表的纯植物技术的高品质遮盖液,另一类型是以大萝为代表的新技术新科技,强调性价比为王的普通型遮盖液。同遮盖液品牌的崛起,帮助遮盖品类发展壮大。白癜风遮盖行业从2004年白癜风遮盖专利技术发明后持续发展,白癜风遮盖液产品逐渐为白癜风患者认知、接受。

3、建立行业标准,不断进行技术革新

市场逐渐繁荣,行业处于野蛮生长状态。白癜风遮盖行业内部竞争加剧,行业内开始出现价格战等不正当竞争问题。隐患,并扰乱了白癜风遮盖市场。盖百霖作为遮盖行业的开创者,一直致力于技术研发和白癜风患者较常人肤质更为敏感,白斑遮盖液的技术要求高,对产品成分要求苛刻。外部企业看到市场庞大迅速跟进,致使白癜风遮盖行业模仿品牌繁多。电商平台盛行更给了山寨品牌复制、销售机会,给白癜风患者带来安全行业标准建设。

 
    2004年,遮盖液诞生。2005年,盖百霖添加植物提取物,单瓶改成双瓶的新技术,创造性解决产品变绿、效果不稳定等问题。2011年,采用独特真空包装,添加深海纯天然植物成分。2014年,第四代最新植物遮盖技术兴起,专利技术更新迭代。2016年,盖百霖遮盖技术发展,推出脸部装引领发展潮流。盖百霖不断革新遮盖技术,申请第一个植物专利,第一个运用双瓶技术,第一个使用ACS活藻技术,第一个提出“遮盖疗法”。盖百霖推出脸部装、手足装、身体装,重新定义白癜风遮盖液,引领行业朝技术化、细分化和专业化方向发展。

4、借助专业力量,打造品牌知名度

盖百霖在企业发展过程中,切中白癜风人群痛点。进入白癜风遮盖品类,推出白癜风遮盖产品,并不断进行技术革新。同时,盖百霖坚持线上线下全覆盖渠道布局,以积极的渠道运营带动发展。此外,借助外来力量也是盖百霖发展历程中的重要助力因素。盖百霖与国内知名的品牌营销机构锦坤合作,由此掀开品牌建设的新篇章。

锦坤为盖百霖重新构建清晰的品牌顶层设计,从战略、品牌、产品、渠道、推广、组织等多角度提出了调整深化措施,战略上扩大人群覆盖范围,扩充产品抢占多价格带,补充医院、移动医疗等未开发渠道,建立运营社群。在内功修炼提升后,通过2016417日专业的白癜风遮盖学术研讨会为契机,撬动盖百霖的品牌建设,打造盖百霖的企业品牌与胡发刚的个人品牌。在201697日,盖百霖获得中国杰出营销奖年度大奖,成为对盖百霖品牌建设成果的有力肯定,同时销量数据也获得较大提升。

在行业缔造者发展过程中,霖企业步步为营,通过白癜风遮盖品类切入成为市场领跑者。在企业发展过程,盖百霖能沉入市场,潜心修炼13年,选准白癜风遮盖品类、培育竞争对手做大品类、做好行业标准、不断进行技术革新、壮大品牌影响力。盖百霖作为白癜风遮盖行业开创者与缔造者,最终成功甩行业老二几条街,成为白癜风遮盖行业无法撼动的第一品牌!

 

(本文原载于锦坤石章强公众微信。石章强锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。官博官信:@锦坤石章强、@锦坤品牌营销。)


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