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是大单品不行了,还是你的大单品不行了?

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导读:

设置N多消费者,N多消费场景的产品营销越来越低效

本文讲述内容营销时代下,成功大单品的全新营销逻辑。

这是《糖烟酒周刊》一篇约稿

1、

这么说可能得罪不少人。

以前国内市场的绝大部分消费品企业,也包括跨国公司,开发新产品都非常简单:多数属于撞大运,大树底下捡兔子,如果开发了或者山寨了个产品,碰巧很能解决消费者的问题(或者叫需求或叫矛盾,叶茂中称之为冲突),而这个问题又能被你准确描述出,那新品已经成功百分之八十了。

比如营养快线解决的是年轻人睡懒觉总是吃不上早餐的问题;旺仔牛奶解决的是,孩子需要加餐,又要营养又满足孩子口味,还便于携带的问题;六个核桃、特仑苏都是撞上了北方市场春节伴手礼的机会;王老吉解决的是上火问题,中国人上火的认知非常强,对应场景极多,头些年只要翻来覆去薅住“上火”基本都能成功,所以凉茶能诞生几个大单品。当然,有定位专家非要说喝自己家凉茶,特别“顺”,只能说是不作就不会死,自己玩的开心就好。

剩下就是铺终端,砸广告,肯定能够成功,而且是很大的成功,经常有大单品冒出来,因为我们这么大市场,几乎就没有小单品,产品上市要么大火,要么很快挂掉

然而这一切貌似不好使了,原来一唱就灵的大单品(还有拳头产品、明星产品、王牌产品、尖刀产品等一系列的N多叫法,不一一列举)都在下降。而且,市场已经好些年没再冒出动辄销售百亿的大单品了。

可乐、康师傅冰红茶、营养快线、旺仔牛奶都在下滑,最近听说加多宝和脉动也有疲态。

其它行业情况也相近:宝洁的几大单品止不住的往下掉,珀莱雅的补水大单品也在下滑,其它联合利华、丸美、立白等企业日子也不算好;服装行业最惨:头些年火爆的快时尚品牌集体下滑,GAP、ZARA、HM等无一幸免;福建男装板块,九牧王、七匹狼、利郎、劲霸,几个单品专家,加起来销量还不及一个海澜之家。

很多中小企业的老板和营销人员都有大企业“崇拜症”:大企业有钱、有品牌、有渠道,要人有人要*有*,他们的大单品都不好使了,我们岂不是更没戏了?

 

2、

真相总是跟我们的直觉相反,消费品的市场虽然总体增长缓慢,但容量并没有减少,而是略有增加,那些大佬们掉下来的销量,偏偏大都让小品牌拿走了。

一个去年刚起步的蛋黄酥,就做做垂直电商,没有任何广告,月销量做到一千多万,且增长迅猛。

一个看上去非常小的品类——龟苓膏,某品牌仅仅依靠销售工作,在没有品牌推广下,年年保持百分之几十的增长,目前已经接近两个亿的市场份额。

当然还有一直擅长出新品的农夫,咱就不多说了。

所以每当听到有人说起,某个大品牌的单品又在下滑,老苗都不厚道的暗自开心:因为这些渠道为王时代代表产品的衰落,意味着更多有创新基因产品的崛起。

先明确一点,集中力量做大单品的逻辑并没有变:单品更容易市场突破,集中资源更有效率,一个单品销售十亿的产品大于100个单品销售100万的产品,还有“1厘米宽,1000米深”等等常识性陈词滥调就不赘述了。但如何做大单品的逻辑却发生了根本性变化。

 

3、

首先是“一台春晚满足全国人民”的产品逻辑已经不适用了,记得某果冻的广告语是:“休闲娱乐来一个,游山玩水来一个,朋友聚会来一个……”,这种设置N多消费者,设置N多消费场景的产品和沟通方式将变得越来越低效。

整个社会的碎片化,导致了所谓的“大众”消费者,在很多方面都不复存在:很多人都希望自己有区别于主流社会或文化的地方。在当今社会,人人都是“非主流”。

而针对小众,如何做大单品呢?答案是“需求”做强

本来人们都不刷牙也过得好好的,卖牙膏的让人觉得不刷牙是不可忍受的;本来大家都穿差不多的衣服,现在多数人觉得撞衫是不可忍受的,老苗这样的奇葩觉得衣服上能看到logo是不可忍受的;本来有些产品畅销几十年,大家都用的好好的,年轻人突然跳出来说,这是老爸老妈们才用的产品,自己是难以忍受的。这就是某些需求被增强了。

叶茂中说,三流企业发现冲突,二流企业满足冲突,一流企业制作冲突。这里的冲突你也可以换成需求。

我们按照人群多寡和需求强弱,可以把市场分成四个象限。

“大众强需求”的市场,只能通过垄断维持,技术垄断、流量垄断或行政垄断,比如微软操作系统、天猫、中石油中石化,否则将会变成小众强需求。牛奶行业的发展就是一个从大众逐渐分散成不同小众的过程,从原来单一的巴氏奶到现在的五花八门的各种奶制品,目前还不够,还会继续细分下去。

最不稳定的“大众弱需求”市场,极易向小众强需求转化:多数快速消费品需求粘性并不高,极易转换品牌,这导致市场维护成本太高。立足小众,退守利基市场,看似收缩,实际易守难攻,产品更加获利。统一这两年的产品策略就是主动往小众强需求转化,重利润而不是重市场占有率。

日子过得比较滋润的农夫则一向如此,新产品概念经常让人眼前一亮,雅客的陈总说:“企业做产品,就是给自己做内裤,要多准备几条。养生堂内裤比较多,扒下一条还有一条。有些企业只有一条内裤,市场不好,这条一掉,就光着了。”

“小众强需求”最稳定,但也不能高枕无忧,因为市场几乎可以无限细分,并不是说细分到极致就是变成个人定制,不能细分下去了。实际上不同的划分维度产生不同细分市场,这是道排列组合题,而不是简单加减法。几乎有无限可能。

游戏市场大到难以想象,不光游戏本身,还延伸至文化、体育、休闲、饮食、服装等各个产业,现在还远远没有开发出来。犹太人以前说,女人孩子钱最好赚,那是还因为当时游戏还没发展成产业。在老苗看来,打游戏的是一类细分人群,但在打游戏的人看来,他们又可以进一步细分:玩王者荣耀的和lol的不是一类人,专业玩家、发烧友、普通爱好者和偶尔玩玩的又有很大不同。

“小众弱需求”并不适合生产企业去做成大单品,除非你发现把需求变强的方法。当然,渠道品牌在这方面做整合,形成长尾系列产品组合。

 

4、

其次,现代大单品的玩法还有个重大转变:不光追求实用的功能主义,还要有满足心理需求的个性主义。

以前我们做产品,主流是很强调产品的实用价值:能补脑、能提神、禁拉又禁拽、禁蹬又禁踹、能养颜美容能长生不老等;现在的市场,尤其是年轻人市场,要玩情绪,不光要实的,更要虚的。不光是传播要做出情绪,产品设计中就要把情绪体现出来:你可以炫酷拽浪屌炸天,也可以小资文青艺术范儿,哪怕高颜值看着爽也行,总之要满足小众目标人群的情绪宣泄。

看看这几年,针对年轻人比较成功几个单品,茶派也好,小茗同学也好,或者是卫龙辣条,都不是强调产品多美味、添加多少营养物质、有这样那样功能,更多做的是与目标受众的共鸣。消费者爽了,企业才能爽,不管是生理的爽还是心理的爽都可以。

 

5、

最后是,做小众产品一定既要经得起别人叫好,还要经得起别人骂娘。不但要让一些人眼前一亮,还要让更多人眼前一黑。

以前大众时代我们做新产品,通常是选择总分最高的,但现在我们应该选择单科成绩最好的。

例如:两个产品拿去找100个人做测试,一个产品100个人都打了8分,总分800分;另一个产品10个人打了10分,其余90个人打了0分,总分100分。以往的逻辑都是选择800分的,取总分高的,而现在的逻辑是取总分低、而少数人打分极高的产品。

少数人的高度认可大于多数人的普通认可,这是现在做大单品最重要的逻辑。画画100分,其余零分,比每门功课80分的孩子更有前途。

这两年大家提倡互联网思维,说要做极致产品,据说是把产品体验做到极致,这是瞎扯。产品做到极致、匠心,意味着成本的大幅上升,是反工业化的,是社会效率的大大下降,只可能在极小范围内存在。真正的极致产品,是用大部分受众的不甚认可,来换取小众的极致认可。

极致认可产生产品粘性、产生产品溢价、产生品牌沟通基础,进而形成传播能量,这是一个新品成功最重要的窍门。当然有个前提是,一个老板敢于开发大多数人不喜欢的产品,据我所知,这样的老板不算多。

 

以上是当前环境下,做大单品在产品设计及产品概念上的逻辑及方法改变,渠道运作、定价、品牌建设、推广等也在发生改变,限于篇幅,本文不一一讲述,想看老苗撕下去的可在下面留言给我,我根据留言的奇葩程度决定是否继续往下写。


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2017-07-03 07:41:19
 
 

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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构。公众号搜索"老苗撕营销"

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