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复盘菜鸟顺丰大战:“大脑”与“身体”较量的45小时

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63日,在国家邮政局的介入之下,菜鸟网络与顺丰速运这场持续45小时的战争,偃旗息鼓。前一天还在表态站队的圆通速递,默默**了那条向菜鸟表态忠诚的微博。

如果说数据驱动的菜鸟,拥有一颗聪明大脑的话,那么顺丰却凭借仓储和配送,强壮着躯干和大腿。即便抛开菜鸟,顺丰依旧健步如飞。

圆通等**一达不然,常年依附于**电商件的现实,决定了它们只剩下两腿行走的功能。存活在物流运营体系的末端,它们已经失去左右战局的话语权。

复盘这场物流生态战争时,一个关键冲突浮出水面——菜鸟并不满足于只做大脑,顺丰同样有着不断扩张身体功能的野心。

战火暂时停歇,但火星仍未熄灭。

关于樱桃、荔枝和芒果们的战争

最让菜鸟头疼的,是顺丰,而非京东。

菜鸟与顺丰早在涉及生鲜等商品的仓储基地领域竞争已久。

五月,山东的樱桃红了。

在菜鸟没有进入山东樱桃配送市场之前,顺丰物流配送樱桃的成本是38/5斤(折后价)。菜鸟进入山东樱桃市场之后,顺丰的成本降至20/5斤以下。如今,荔枝红了,菜鸟建了荔枝库,顺丰发飙了……” 一位分析师的微博,点出这场战争的另一层玄机。

菜鸟在其惜字如金的声明之中,拿出80余字,回答这个关系民生的大事,眼下正是樱桃、荔枝等生鲜农产品的集中上市期,菜鸟已经协调各家合作伙伴,全面保障运力,并在相关集中产地开设原产地发货基地,确保农产品顺利寄递。

有人戏谑地说,这是一场关于樱桃、荔枝和芒果们的战争。这不无道理,毕竟,菜鸟与顺丰早在涉及生鲜等商品的仓储基地领域竞争已久。

菜鸟在20135月启动之际,时任菜鸟CEO沈国军便开始跑马圈地。这位中国银泰集团的创始人、菜鸟二股东在执掌菜鸟近一年的时间内,帮助菜鸟在武汉、郑州、重庆、成都等地投资土地,搭建菜鸟的自建仓储网络。这符合马云最初对菜鸟的两个战略定位——“天网(大数据)、地网(仓储)。

菜鸟官网数据显示,菜鸟覆盖全国250个城市,其中仓储面积(峰值)达到500多万平方米。另据财新网报道,截止2015年年底,菜鸟累计拿地8100亩,运营仓储总面积超过160万平方米,其中自建面积73万平方米。

与年仅四岁的菜鸟相比,1993年诞生的顺丰,从未停止过对仓储业务的布局。顺丰官方数据显示,该公司的快递网络覆国320余个城市、2500余个县区级城市,以及7800余个乡镇;截止2016年,顺丰运营的仓储面积合计276万平方米。

最让菜鸟头疼的,是顺丰,而非京东。早在2015年,一位快递行业分析人士即发表如是结论。在她看来,菜鸟与顺丰在仓储领域的角力,都在勾勒一个理想蓝图——“未来的商户无需自建仓库,也能轻松拥有动辄耗资百亿元的物流体系,而且还能保证极度送达。

如果将物流链条简化为电商、仓储、配送和终端四个流程的话,菜鸟与顺丰在仓储领域势均力敌,但顺丰的配送能力却在菜鸟之上。

菜鸟首任董事长马云曾一再强调,菜鸟的员工总数不能超过5000人,而且不能有一个快递员。在投资的快递公司星晨急便在2012年宣告破产之后,马云已然清楚,阿里集团不介入物流运营

尽管菜鸟通过与日日顺等企业的合作,推出当日达次日达等快递服务,但与顺丰抑或京东的配送时效来说,尤难望其项背。诸如**一达等快递企业的配送网络,与顺丰这种正规军相比,更像是游击队。这不是菜鸟通过投资或绑定合作可以解决的问题。顺丰经过十多年的基础设施投资,才做到今天的成绩。一位快递行业人士表示。

据这位快递行业人士透露,菜鸟一直希望与顺丰合作,由后者补齐菜鸟的配送网络短板,结果并不如意,一是顺丰不愿到阿里的平台上竞价伤害利润。顺丰的主营业务收入以商务件为主,它并不想因为电商件的利润,影响资深的网络承载能力;二是顺丰担心同菜鸟的合作,影响自身的独立性。

顺丰的野心与阿里的大哥地位

顺丰现在做电商物流是个死,顺丰现在不做电商物流,将来可能也是个死。

518家线下网购平台嘿客门店开业,标志着顺丰开始正式进入电商领域。

上游电商的影响力抑或自身的电商业务,都是顺丰的短板所在。通俗点说,顺丰送了那么多快递,但送的东西是什么?它不知道。上述快递行业人士表示。

在物流领域已将速度和服务做到极致的顺丰,受劳动密集型和资金密集型所累,必须做出改变——它觊觎上游电商业务由来已久,并试图建立完整的产业链平台。

顺丰创始人王卫说过一句话:顺丰现在做电商物流是个死,顺丰现在不做电商物流,将来可能也是个死。

2012年,顺丰推出了线上购物平台——顺丰优选,最初以常温产品配送为主,逐渐扩展到冷链生鲜。顺丰亦尝试将线上业务延展到线下。2014518日,518家线下网购平台嘿客门店开业,标志着顺丰开始正式进入电商领域。到2014年年底,嘿客在全国拥有近3000家店。

嘿客的生意在当时并无起色,其业务在20155月与顺丰优选进行整合,3000多家嘿客店在一年后正式更名为顺丰家顺丰家并不比嘿客的业务好多少。20169月,顺丰对其进行了再次更名。这次,顺丰家被更名为顺丰优选,实现线上和线下的统一。

20159月,顺丰将电商业务所属的顺丰电商、顺丰商业100%股权分别以1元钱**给明德控股持股76%的顺丰控股集团商贸有限公司。

顺丰借壳鼎泰新材于2016530日发布的公告显示,已剥离业务商业板块2013-2015年造成的亏损分别是1.26亿元、6.14亿元和8.66亿元,三年累计为16.06亿元。该公告称,亏损的主要原因是:顺丰商业自2014年开始集中铺设线下门店所致

在互联网世界,垄断的速度已经快到你晚一步都不行。电商的复杂业务涉及到商品品类选择、拉新、供应链质控、流量倒入等一系列环节,就像阿里做不成物流运营一样,顺丰做起这块业务,同样很累。

菜鸟网络的优势之一,正是电商。

阿里主导组建于2013年成立的菜鸟网络吸引了众多电商业务。一年一度的菜鸟江湖大会上,菜鸟是当之无愧的大哥。

阿里巴巴公布的数据显示,2016年菜鸟日均处理包裹量达到5700万个,而2016年快递行业日均包裹为8000万个,菜鸟的处理量占比为71%

上海金融与法律研究院研究院聂日明认为,从产业链与业务结构来看,菜鸟与快递业是产业上下游的关系,依托阿里系电商庞大的订单来源,为快递公司提供支持,并制定服务行业标准,要求快递公司遵守。

如同京东创始人刘强东所言,在菜鸟主导的行业规则之下,快递公司的命根子都窝在菜鸟手中,谁不听话,就会被菜鸟踢出局,只有顺丰可以拒绝菜鸟。截止201762日收盘,顺丰市值达到2229.5亿元。与估值500亿元(20163月首轮融资数据)、背靠阿里巴巴的菜鸟相比,顺丰不落下风。

刘强东一语成谶。

528日,菜鸟邮件告知顺丰,将在531日停止对顺丰旗下丰巢的数据接入。

61日,顺丰与菜鸟之间的矛盾公开化。顺丰关闭对菜鸟的数据接口,停止给所有**平台的包裹回传物流信息。同时,菜鸟下线了顺丰快递旗下丰巢快递柜的接口信息。

最后一百米的**

此次以数据之名触发的最后一百米终端业务冲突,成为了一个**。

一年一度的菜鸟江湖大会上,菜鸟是当之无愧的大哥。

在这场口水仗中,不论谁在说谎,都无法掩盖一个基本事实——试图解决快递业最后一百米问题的丰巢以及它背后的主导者顺丰,或被竞品菜鸟驿站后面的菜鸟和阿里巴巴,都将对方视为潜在威胁。

双方在仓储、物流、电商等各个业务环节明争暗斗,而此次以数据之名触发的最后一百米终端业务冲突,成为了一个**。一位与菜鸟、顺丰均有交集的快递公司高管表示。

已经手握大量用户数据优势的菜鸟,推出菜鸟驿站:这是一个面向消费者的综合物流服务平台,致力于完善最后一百米多元化终端服务

2015年成立的丰巢亦是智能快递柜运营商,创始股东包括自营快递商顺丰、加盟快递商申通、中通、韵达,以及物流地产巨头普洛斯。丰巢各家股东中,顺丰话语权最大。一方面,人事安排上,丰巢董事长林哲莹是顺丰控股副董事长;另一方面,顺丰持有丰巢的最大股份。

这次菜鸟与数据的冲突,明的是在数据共享环节打架,其实是在快递终端布局上较劲。一位从事快递终端业务的业内人士介绍,因为天猫、**的业务量大,丰巢希望菜鸟可以提供数据,这样的话,投放入柜的话,派件人扫描一下单号,收件人的电话就出来了,然后能给收件人发送短信。当数据被阻断之后,派件人投递时需手工输入收件人电话,效率低、容易出错,也增加了公司成本。

而在互联网的下半场,流量红利逐渐式微的当下,菜鸟与顺丰就终端业务爆发矛盾的背后,或许又暗含着双方对未来商业核心竞争力的争夺。

京东和阿里都在从原来的流量竞争转化为用户粘度、用户数据之争。谁与用户关系最密切,谁能够抓住用户的潜在需求,这是未来新零售时代的竞争核心。中国供应链联盟理事、汉森创投董事长黄刚认为,未来商业最重要的价值就是最后一百米的数据,物流数据仅是其一,用户的画像数据,用户未来的潜在需求的预测,才是商业竞争核心。

这是菜鸟、顺丰为何越来越重视末端数据价值的根源。例如,在这个无数据、不金融的时代,菜鸟与顺丰都在力推各自的消费金融、供应链金融产品。

站队背后的市场格局

当两位江湖大哥都在觊觎物流产业链上每一块蛋糕时,寻求最大公约数的难度自然不小。

62日当晚,国家邮政局着急菜鸟与顺丰高层来京,就双方关闭互通数据接口问题进行协调。

站队,成为这场物流战争最值得玩味之处。

62日晚22时许,圆通宣布站队菜鸟。圆通在其官方微博上表示:我们始终视客户为亲。我们愿和菜鸟一起携手,为商家提供更好的服务!@菜鸟网络

同样选择站队菜鸟的还包括全峰快递、EMS、苏宁、国通快递等。其中,圆通与全峰均系阿里方面投资的快递公司,苏宁与菜鸟则属深度合作伙伴。

就在顺丰关闭菜鸟数据接口的同时,嗅觉灵敏的EMS启动营销工作,试图获得顺丰原本在菜鸟仓配业务体系的部门份额。EMS同时想得到的,还包括顺丰在阿里巴巴电商体系中手机、3c等配送业务。

苏宁则是菜鸟仓储网络中最重量级的补充。公开信息显示,苏宁与京东是中国电商行业中仅有的两家自建仓储物流的企业。截止2017年一季度,苏宁物流仓储面积是583万平方米,自建仓储面积占比83%。这一面积超过京东的580万平方米。

站队顺丰一侧的巨头数量同样不在少数,包括腾讯云、京东、美团、网易等。

例如,6210点,刘强东发声一方面表示相信顺丰的品质、王卫的为人,另一方面,其麾下的京东宣布全面接入顺丰旗下丰巢自提柜,年内将覆盖26个城市。包括美团点评餐饮平台总裁王慧文和网易创始人丁磊,在表示将与丰巢全面合作的同时,均提出认可顺丰企业价值观。

各方价值观趋同只是一个方面,京东、网易等电商企业选择站队顺丰,当然并非义气之举,比如网易考拉海购和网易严选,此前都与顺丰正在合作,现在就是趁这个机会,挑明了干而已。上述快递终端业务的业内人士分析,面对阿里与菜鸟在电商和物流领域形成的市场壁垒,他们选择与顺丰一道对抗菜鸟,其实是市场的常态性选择。

与此同时,顺丰一直都努力拓展上游电商业务,既然自己做不成,不妨与京东、网易这些企业尝试深度合作,何乐而不为呢。这位快递终端业务业内人士分析。

**尚未到来之际,国家邮政局出手干预。

62日当晚,国家邮政局着急菜鸟与顺丰高层来京,就双方关闭互通数据接口问题进行协调。双方表示将从讲政治顾大局的高层出发,寻求解决问题的最大公约数,并同意从6312时起,全面恢复业务合作和数据传输。

未经证实的消息称,随着此次顺丰菜鸟之争的和解,顺丰和菜鸟之间的合作只是恢复到此前的合作状态,顺丰依旧不会向菜鸟提供任何无关的数据信息。如是观察,双方又回到起点,而战争的火星却远未熄灭。

黄刚在评价这场物流大战中提出,菜鸟与顺丰之所以闹掰,背后是大脑躯干大腿的博弈,菜鸟做的是大脑(数据),大脑是神经的中枢,驱动这整个身体的运动;顺丰做的是躯体(仓储)加大腿(配送),抛开菜鸟的流量,自己也能奔跑,但顺丰在数据应用方面尚未彰显;**一达只是大腿,负责运营末端的支撑。它们失去(菜鸟的)身体和大脑,根本跑不起来。

然而,菜鸟从未满足于只做大脑,顺丰同样有着扩张身体功能的野心。当两位江湖大哥都在觊觎物流产业链上每一块蛋糕时,寻求最大公约数的难度自然不小。

来源:棱镜

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