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宁我负天下人,毋天下人负我——跟《三国演义》学习讲故事

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导读在互联网内容营销的环境下,故事是内容最好的载体,会讲故事可能会变成最重要的营销技能。看过太多说讲故事重要性的文章了,但方法和解构才是最有用的。

 

老苗是个戏迷,《捉放曹》是我最喜欢的戏之一。

这是部三国戏,整部《三国》中曹操最有名也最重要的的一句话“宁我负天下人,毋天下人负我”,就是来自这一回,在中国可谓家喻户晓。

这个故事是有原型的,是裴松之《三国志注》里的一个事迹:曹操从董卓那里逃走,路过成皋故人吕伯奢家,“太祖闻其食器声,以为图己,遂夜杀之。既而凄怆曰:‘宁我负人,毋人负我!’”非常简单,就二三十个字。

从传播角度看,这不是个好故事,因为它太合理了:一个人仓皇出逃,如惊弓之鸟,因误会杀了朋友,事后非常伤心凄凉。合理到当事人做出这样的错事多数人都可以理解,甚至你很难由此断定曹操是个反面角色,对曹操也恨不起来。

1、

我们看故事大王罗贯中先生做了哪些改动,使一个原本除了悲剧没啥亮点的事迹,变成了世人皆知的故事。

第一个小改动:吕伯奢从曹操的故人变成了曹操父亲的故人,从没记载多大年纪,变成了一个白发苍苍的老者。

在我们崇尚孝道和尊老的文化环境中,杀一个看着自己长大的老者要比杀一个普通人罪恶的多(原资料中未记载吕伯奢年纪,按照跟曹操旧识,应该有较大可能与曹操年纪相差不大),曹阿瞒的残忍冷酷就表现的更充分了。

 

第二个改动是最关键的:原来的事迹中,曹操因误会杀完人就走了。而到了罗先生笔下,曹操杀人的时候,吕伯奢出去给大侄子打酒去了。曹操杀完人跑路,又撞上了老人家,手起剑落,“皓首老丈扑黄沙”。

这一改,性质就完全变了,前面是因为误会过失杀人,而后面则是赤裸裸的反人类了,明明是自己犯下大错,不思悔改补偿,反而杀人灭口。故事从悲剧变成了惨剧,看故事的人,其情绪也从单单对吕一家的同情,变成了对曹操的愤慨谴责。

 

第三个改动很巧妙,把一个不相关的人物——陈宫设计到了剧情里面。

一个好的故事要有代入感,而在曹操杀家的故事中,当事双方吕伯奢太惨,曹操太穷凶极恶,很难把读者代入到故事中去,因此罗贯中巧妙的在里面加了人物——陈宫,陈宫是个胸怀大义腹有经纶的人,其价值观比较主流,他目睹曹操所作所为后的反应,跟大多人是一样的。《演义》中给了陈宫大量的笔墨,是借陈宫的眼,让读者觉得这事就发生在自己眼前,跟着陈宫的情绪起伏,读者也会产生相应的情绪波动,曹操的形象就活了。

 

最**的是第四个改动。原型中曹操“凄怆曰:‘宁我负人,毋人负我’”,首先曹操知道杀错人后,是比较悲痛的,宁可我对不起别人也别让别人对不起我,在此也可以看作是自我开脱,虽然说法比较自私,但很容易让人理解。罗先生的改动是,先把“凄怆”删掉,貌似理直气壮了,然后加上两个字——“天下”,于是千古流传的“宁我负天下人,毋天下人负我”诞生了。

这实在是碉堡了,为一己之私可以对抗全天下,曹阿瞒遭人恨的形象就这么熠熠生辉了。

 

当然,跟所有的精彩故事一样,罗先生的最后一个改动是全局性的,即增加了很多细节,使故事变得非常完整。

原型中的短短几句话,变成了几千字精彩跌宕的故事,前有陈宫捉放曹的铺垫,然后当街遇老丈、热情款待、老丈沽酒、家人杀猪、误会杀家、再杀老丈、陈宫离开,从陈宫敬佩曹操并为之弃官亡命天涯开始,到陈宫对曹操彻底失望愤而离开结束,用陈宫的眼,一层层揭开曹操性格中不同的侧面,读者随着陈宫心路历程的变化而随之波动,好故事就这么创造出来了。

2、

从以上罗先生的五个改动中,我们可以看到一个经典故事的改编过程,罗先生也告诉了我们怎么去讲一个好故事。

第一是先做减法,确立目的性,不能突出目的性的枝叶以及和目的有冲突的一律砍掉,要写曹操的残忍自私就不能“凄怆曰”。

最近马里兰州大学毕业典礼上的杨舒平同学火了,她要讲一个“民主自由空气”和“新鲜空气”的故事。于是,她生长的那个城市——昆明就被忽略掉了,而成了中国的“a city”,既然中国的雾霾严重,那么中国的“a city”出门戴口罩就顺理成章了。昆明作为中国空气质量最优良的城市之一,就这么被无视了。

 

第二是再做加法,故事要完整。现在的研究结论是,人们对完整事件的记忆能力,要远远高于一个孤立实物。不管是“王子和公主过上了幸福快乐生活”的西方童话,还是“历经九九八十一难取得真经”的东方故事,都有个完整的结局。大家都知道高鹗的后四十回《红楼梦》远远没有前八十好,而且很多还不是曹雪芹的原意,但绝大多数人还是喜欢看一百二十回的《红楼梦》,因为至少它完整了。

完整的故事不但需要起因、发展、**、结束,还要有线索、有悬念。曹操杀家的故事原型中,仅仅是一两句话的简单陈述——“以为图己,遂夜杀之”,是没有传播力的,但被罗先生编成一个完整的故事之后,就变得很不一样了。

 

第三是故事要有强烈的冲突,有正面有反面,要在受众心中留下“打斗”痕迹。杀家的故事原型中,说不上谁是正面人物,谁是反面人物,曹操只不过是因为误会而做错事情的人,这不是人民群众喜闻乐见的。所以罗先生一定要把曹操设计成狡诈、多疑、残忍,与之对应的是吕伯奢老丈要慈祥、要古道热肠。

两个对立矛盾点放一起再发生点什么事,戏剧性就有了,冲突就有了,传播也就变得容易了。无冲突,不传播。

看看我们现在的信息世界,能够广为流传的故事总是有着强烈的冲突,而有些类型的冲突天然在人性中具备市场。比如帝国主义亡我之心不死、各种各样的阴谋论、共济会、光明会等,这些论调已经存在了成百上千年,并且仍会长盛不衰下去。

打民族牌的品牌故事往往离不开“在产业里处在垄断地位、强势而傲慢的洋品牌”,屌丝逆袭的故事里总是少不了一个“曾经带给他巨大压力的高富帅”,其它如“为富不仁”、“为官欺民”、“无良商家”也总是很有市场,这不这几天又有个“肉松饼是棉花做的”的网络谣言被传疯了。

 

08年,王石关于地震捐款的事件很轰动,虽然我们今天看来是一个企业家对待灾难、慈善的冷静思考。但不幸的是,在那样的状况下,王石掉入了一个“为富不仁”的“故事”,在“汶川挺住”、“多难兴邦”、“大灾无情,人间有爱”的巨大社会热浪中,王石一下被甩到了对立面,成了好故事中一个必备元素——“大反派”。

 

第四,好故事要有细节。老苗以前说过好的信息要有黏性,而故事的黏性主要是通过细节来实现的。驴鞍前鞒悬酒二瓶,手携果菜而来”,这个细节成了吕伯奢的经典形象。当然最牛的细节是“宁教我负天下人,休教天下人负我”千古名言,能把这么无耻的话说得这么大义凛然,内心要多强大啊!

宾夕法尼亚大学和俄勒冈大学的教授德比、乔治和保罗曾做过一组对比试验。他们付给参与者5美元并让他们填写问卷,等参与者拿到钱后向他们介绍因食品短缺造成有关问题的信息,然后问他们愿意从五美元中拿出多少钱来帮助解决这一问题。

信息分为两组,第一组是这样描述的:“马拉维的食品短缺影响到了300多万儿童。在津巴布韦,降雨严重不足导致玉米产量比2000年下降42%,结果大约300万津巴布韦人面临饥荒。400万安哥拉人——该国人口的1/3——已经被迫逃离家园。在埃塞俄比亚,1100多万人急需食品援助。”第二组的信息是有关一个面临饥饿的7岁马里小女孩,名字叫洛基亚,信息内容首先是小姑娘的照片,然后是这样的文字:“你的捐款会改变她的一生。因为你和其他捐款人的帮助,拯救儿童基金会将会与洛基亚的家人和社区的人们一起,让她有饭吃,让她读书,给她提供基本医疗保障和教育。”

结果就像你预想的那样:第一组的平均捐款是答案收入的23%,而第二组高达48%,是第一组的两倍多,更多的受害者更大的灾难描述,反倒没有一个具体的人更能吸引人们的帮助。这被称之为“可识别受害者效应”我们会关心具体的、形象的、有细节的一个人,而会漠视笼统的、概括性的一群人。同样我们也会喜欢或者憎恨、厌恶、崇敬一些具体的人,而不是没有具体细节的笼统的一群人。

又说希望工程的“大眼睛”了,那幅“我要读书”的照片,鼓舞了无数善良的人们加入到“希望工程”的行动中来,其感染力和影响力远远大于向公众介绍有多少孩子失学、多少家庭贫困、多少危房等事实状况,更大于“功在当代,利在千秋”之类的宣传口号,这就是细节的力量。

打开我们记忆大门的,首先就是那些形象的、让我们记忆深刻的细节。

 

第五条可能是最为关键的:好的故事必须要有情绪,并且能够把受众代入进去。

情绪是一个好故事的生命,没有情绪的故事就是干瘪的、无趣的情绪越激烈,故事的传播性越强。

人们进行口碑传播的根本动力是情绪“曹操杀家”传播的是愤怒情绪,朱序在淝水之战中向秦军传播的是恐惧情绪(见《一个人干掉九十万大军的正确姿势》),“我的小伙伴”来自网络人群对央视的揶揄,是长期缺乏话语权的民众对权威媒体的反抗。

一场精彩的球赛,一个收视率很高的节目,不管是“大型生活服务类”的《非诚勿扰》,还是收视率爆表的《中国好声音》,或者是火遍网络的《奇葩说》和《吐槽大会》,都是一个或者多个精彩的故事,而且是带着强烈情绪的故事。

《罗辑思维》里面讲了一个段子,据说还是真事。

阿凡提的故事是我们小时候非常爱听的,聪明的阿凡提对巴依老爷的各种戏耍愚弄,听起来让人非常开心。于是一个在美国的中国教师也饶有兴致的给当地孩子讲阿凡提,美国孩子听了之后的反应却是:这个故事非常莫名其妙嘛!阿凡提总是跟巴依老爷过不去干啥?你这么聪明,留着点心思挣点钱多好!原来,美国的孩子没受过我们这种阶级斗争的教育,不觉得地主阶级有多么的万恶,自然也就没有对他们的那种仇恨和对底层劳动人民的同情,这个故事在他们那里就失去了情绪。

同样的故事,在有情绪的那里,就津津有味;如果受众没有情绪,也就味同嚼蜡了。

 

罗杰斯大师说:“当你听过一个人的故事,你就很难不喜欢他。” 

在互联网内容营销的环境下,故事是内容最好的载体,会讲故事可能会变成最重要的营销技能。看过太多说讲故事重要性的文章了,但方法和解构才是最有用的吧。

 

延伸阅读《没有情绪,你可能做了碰到了一个“假的”营销》

 

上海益合营销机构首席顾问,营销及品牌专家,专业自媒体人,”老苗撕营销”作者。


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