GSOL
世界经理人
论坛
  • 全站
  • 文章
  • 论坛
  • 博客
高级
首页 / 管理博客 / 超明讲武堂 / 正文

五大关键词解读新零售

分享:

如果你依然觉得新零售不过是个浮于纸面的热门概念,那么,想必你正在错过新一拨可能改变企业命运的机会。如果你觉得新零售离自己很遥远,认为这只是大企业、卖场与连锁品牌们的战场,那么,问题可能出在你被阿里研究院的那份报告误导了,也可能是你没有认真理解新零售。


邓超明认为,目前大多数对新零售的解读过于高端,技术概念堆砌,不知所云,导致绝大多数企业难以入手,事实上,新零售至少可以划出三重境界,大中小不同规模、不同行业及不同消费群体的企业,都有属于自己的那道美味:


第一重境界是入门级,在零售链上进行微创新,可能是购物环境的创新、服务方式的创新,甚至可以是形象设计的创新,只要能够持续展开零售创新,无论创新力度的大小,其实都已经摸到了新零售的脉搏。为什么这样讲?新零售的基本面就是“零售的创新”。


第二重境界是精熟级,一般是创新力度比较大的,创造零售新业态,会在整个零售链上展开创新,甚至推出新的零售体系,比如线下的就试试衣间,永辉超市的“超级物种”,尚品宅配的C2B等,有些新零售业态数年前就已经产生甚至流行,不过并没有成为普遍现象,直到今天才广受重视。


第三重境界是颠覆级,人工智能、物联网,并且可以做到任何时间、任何空间、任何人的营销,能够做到全息消费者画像,数字化消费者,清晰识别与影响,掌握消费者认知、兴趣、购买及分享反馈的全面信息;能够实现随时待命的服务;匹配不同场景的精准营销,线上线下随时随地提供产品服务;按需智能供货,按需设计与组合产品,智能制造,按消费方式与需求的C2B生产。


如果用五组关键词来解读新零售,邓超明认为,微创新、颠覆式创新、数据驱动、场景体验、精准营销,无疑较好地展示了新零售的内涵。无论是宜家长期坚守的体验式营销,星巴克的感性营销,还是亚马逊数据驱动营销、阿里系采用收购的方式布局线下,基本上都是围绕这五大关键词做文章。


微创新


前文已经强调过,并不是说新的零售业态才是新零售,从产品、营销到服务、反馈的零售链上任何一个环节的微创新,都是新零售的应用之义。


微创新既有技术的力量在推动,也有思维与人的作用,先看技术,比如智慧商品管理系统、社交媒体、大数据以及快速支付、积分银行、VR技术、O2O技术、虚拟会员体系等,已经改变了很多企业,而且正在改变新的企业。线上线下的结合,同样是微创新,比如茵曼、三只松鼠、小米等电商品牌,都在创新线下零售店。


再看思维与人,当大部分人还在墨守零售陈规,不愿做出改变之时,另外一部分先行者们,不仅革新自己的思维,而且带动全员创新,收获了丰硕成果,比如宜家的体验式营销,并不是一天练成的。天虹商场的新零售布局,虽然道阻且艰,但这份智慧与勇气,值得认可。国美不断发起的新零售冲击,战略上高举高打,线下店不断改造,都是持续微创新的表现。


颠覆式创新


新零售业态的出现,是颠覆式创新比较有代表性的现象。从百货公司、大卖场、综合体、**超市、便利店、10元店、2元店,以及电商业态里的**、天猫、京东、唯品会、聚美优品、美丽说、亚马逊等,再到各种垂直型电商、网红电商、内容电商、自媒体电商、直播电商、社交电商的出现,都堪称颠覆式创新的新零售。


那么,现在的新零售还能如何做颠覆式创新?亚马逊的无人超市,京东、苏宁、**等布局的农村服务网点,拼多多,云集微店,天猫的全渠道智慧型门店,阿里的素型生活馆,从物流切入新零售的闪送、UU跑腿、达达、蜂鸟、邻趣、你说我办等,都带有一定的颠覆式创新价值。


数据驱动


新零售里有一个非常典型的变化,就是充分重视数据的收集、挖掘与使用,此前主要是电商企业普遍运用数据驱动业务,现在的情况是,大量线下品牌也开始向数据要驱动力。


最近的一则消息是,屈臣氏引入科技公司Rubikloud,将大数据应用于零售业务,辅以机器学习及数据图像化,提升顾客体验及营运效率。这家公司可以在整合数据的基础上,为顾客量身打造推广策略,优化推广成效。


早些年的时候,阿里系充分运用了自身的交易数据,提供多种分析工具,为商家赋能。这种数据可以发现新老客户的变迁情况,掌握具体品类与产品的销售情况,找出最有效果的营销方式与流量引导渠道。这种数据驱动策略,目前已经被几乎所有的电商零售企业应用。


而且更深入的是,新零售不仅要求通过数据掌握交易情况与制定精准营销策略,而且要前探到通过数据反馈,掌握用户的潜在需求,以用户为导向设计产品,研究市场怎么做。邓超明认为,目前大量线下品牌依然忽略了数据的收集与使用,店面并没有建立收集到店顾客、成交顾客信息的机制,即使有收集,也缺乏后期的价值挖掘与精准营销,这种现象广泛存在于家居建材、家电小家电等行业。


以前,一个消费者,在同一个商家处可能多次买过东西,其中部分时间是线上购买,可能是移动端,可能是网店,部分是线下购买,但商家缺乏统一的数据库,“认不出”这是同一个人,导致无法清晰地掌握顾客状态,这种问题,正是新零售要**的。


场景体验


至少十年前,体验营销就已经纳入众多企业的营销计划,但现实情况是,热潮过后,面向用户的体验并没有明显改善。但凡在场景体验上做得不错的企业,往往都收获了非常不错的业绩。新零售研究中心首席研究官邓超明认为,场景体验的变革将不会停步,更多的移动互联、VR、3D等技术将应用于体验塑造,最后一公里营销将无法离开场景体验的营造。


这样的案例非常多,比如星巴克的第四空间消费场景实践;苹果零售店所创造的舒适感,甚至成为商圈里的地标性建筑;Adidas在纽约第五大道打造体育场馆式的旗舰店;美妆实体零售商Sephora也在做智能体验方面的努力,它的概念店Sephora Beauty TIP Workshop配备了美妆教室、护发产品演示吧、流行趋势展示台、面部彩妆应用、香水体验、皮肤测试工具等;宜家在卖场里大量部署的样板间,并且允许用户随意体验,使得它的大量店面成了居民周末周日休闲去处。


以屈臣氏为例,当中国区第3000家门店诞生时,新店部署了众多场景体验元素,不仅装潢上突破传统,以黑白色为主调,产品结构向潮流时尚化靠拢,而且还引入了诸多场景体验新玩法,比如皮肤测试、美妆互动区域、AR自动试妆系统等,这样一类用技术与专门场所构建的体验,不仅出现在日化领域,而且在家居建材、家电小家电、教育培训、金融等众多行业里,渐成趋势,只不过体验的表现各有不同。


精准营销


几乎与互联网营销同步,精准营销提上日程,为了找回约翰·沃纳梅克所说的被浪费的那一半广告费,策划、公关、互联网技术与广告公司提出了众多精准营销解决方案,使用的企业也不在少数。确实大家都在接近精准这个目标。


邓超明认为,新零售里的一个关键就是精准营销,借助数据与观察,了解人,了解人的习惯与消费行为,创作产品化的精彩内容,有价值、有感染力、有动销力,送达定向人群。另一方面,企业需要努力打造自己的IP,无论是一款产品、企业自媒体,还是企业里的一个人物、卡通形象等,和用户不仅建立购买与顾客关系,同时增加情感认同,让连接多元化,向粉丝转化。


一些相对精准的营销工具,将被越来越多的企业使用,比如腾讯的广告系统、微博与今日头条等提供的信息流广告、百度等搜索引擎的关键词营销等,都带有一定的精准价值。另外像微众、桔橙、珊瑚虫云商、圈子管家、化龙巷等,都提供有一些精准营销管理工具。支付宝推出的“会员通”,正在为针对性的精准营销提供支撑,比如商家发现消费者的关联需求,然后借助联合营销的方式,实现关联产品的销售。


而且,在新零售的布局里,营销渠道的辐射,一定是破除线上线下的界限,展开全域营销,也就是消费者在哪里,我们的营销触角就要延伸到哪里,这种延伸的广度与深度,由企业自身的资源能力决定。


当然,这所有的关键词都离不开一个出发点,就是满足消费者需求的变化、升级与分化,也就是更好的购物体验,更方便的购物触达,更周到体贴的个性化服务,更值得信赖的品牌口碑等,所以要想打赢新零售,是否能够让消费者满意、感动与分享,始终是胜负关键点。


作者:邓超明

分享:

确认推荐关闭

是否确定推荐本文?

   

推荐标题:

确定 取消

 

分享

我要评论

你还没有登录,无法回复主题,请首先 登录 或 注册 (关联新浪微博帐号)

 
 
 
 

博主档案

邓超明,大材研究创始人、成都大材数字新媒体公司总经理,资深数字营销品牌赢道顾问总策划,泛家居与新零售深度研究者,互联网整合营销策划人,十年实战经验

870

184360

17


还未进入100强,请继续努力

 

最具潜力的博客新星更多>>

 
 
 
 
 
 
一键发帖 资讯订阅
世界经理人 iphone app
世界经理人微信 为你推送和解读最专业的管理资讯