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娃哈哈还没死呢,就那么迫不及待的吃“人血馒头”?

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导读:

人还活的好好呢,“尸检报告”就出来了!人血馒头就那么好吃有效?

与其围观当看客,不如跟老苗一起给娃哈哈提提建议,探讨下娃哈哈的正确姿势

 

1

先装个X,讲一个行为学名词:基本归因错误

百度百科的说法:人们在考察某些行为或后果的原因时高估倾向性因素(谴责或赞誉他人)、低估情景性因素(谴责或赞誉环境)的双重倾向。

用人话解释一下是这样的:

如果自己一件事做成了——我太牛逼了;没做成——都怪某某某或万恶的旧社会。如果别人一件事做成了——这厮运气好、有干爹;没做成——他不是那块料,我早说他不行。

这就叫基本归因错误,无关人的素质或者道德修养,是人自然而然的反应。

比如你在马路上摔了一跤,你自己的第一反应一定是:MD,这路怎么这么滑?”或者“靠,今天这鞋子问题”;可旁边人第一反应则是:“这小子走路太不小心了”,碰到个不厚道则想:这鸟人走路不长眼,摔这么狼狈,活该,笑死我了。”

这都是再正常不过的现象了。可是如果有个看你摔跤的人大喊:“快来看呐!这儿有个人摔死了,110120250都赶快来啊!”

这就特么尴尬了。

 

娃哈哈就正在遭遇这样的尴尬:一篇《娃哈哈帝国为何陨落》又把它推上了舆论风口。人还活的好好的呢,“尸检报告”就出来了。

有人忙着跟进炒作,看能否借点流量红利;有人忙着总结,看能否拿出治好自家肺痨的药方。

娃哈哈有问题没?当然有,而且还不小。娃哈哈要挂了?至少现在看不出,那篇《陨落》文中没提出像样的论据。

 

2

说句官话:娃哈哈的问题很大,但是发展中的问题。

渠道为王转入内容为王的时代,几乎所有的传统企业都遭到了挫折,作为渠道为王时代企业成功的极致案例,娃哈哈面临的冲击比别人大的多。

看一下网传的娃哈哈近几年的销售走势图。

 

不光娃哈哈,近几年康师傅、统一、旺旺、两乐,传统的快消巨头多数都在下滑。不是他们有多大问题,而是市场发生了变化,消费者发生了变化。

消费者在分层,未来已经不可能再诞生大一统的产品品牌,传统的大一统品牌将逐渐被瓦解。原来是一统天下、泛人群的“王者品牌”,逐渐会变成分散在一个一个利基市场“诸侯品牌”。

就像“尸检报告”文中赞赏的“小茗同学”,就是典型诸侯式品牌,老苗也很欣赏这个品牌。但这个品牌再成功,也难以企及以前营养快线、加多宝之类的大单品销量,营养快线即便已经下降大半,现在销量仍有小茗同学的好几倍。

另外,电商对随机性购买的产品冲击最大,本来它的消费就可有可无,因为上街少了,这个品类的消费也就少了,市场容量就变小了。饮料首当其冲。

这是大的趋势,娃哈哈及众多传统巨头的下跌是必然的,不跌才不太正常,并不是他们有什么大问题。

 

另外,传统大品类适合采用大水漫灌的高铺货渠道策略,而新兴的利基产品适合采用定向型精准铺货策略。

这在种情况下,传统巨头企业的渠道优势发挥不出来了,甚至成了渠道负担。

 

老苗以前在文章中赞许过娃哈哈的渠道模式,认为它们厂商之间责权利清晰,博弈少,内耗少,而且在渠道链中,娃哈哈占据主导地位,能用合理手段充分调动经销商积极性。

但这里面有个变量,即娃哈哈激励经销商手段中,销量增长和推新品的激励占比很大,一旦销量下滑,新品推广不利,经销商利润会快速摊薄,这会引起渠道动荡。

所以,渠道出现问题不是娃哈哈下滑的因,而是果。

 

3

娃哈哈自己有啥问题呢?太土了?不懂跟95后沟通了?还是模仿别人行不通了?还是宗庆后老爷子太顽固又独断专行了?

“土”从来都不是衡量一个产品或品牌能否成功的指标,脖子上挂大金链子,有人觉得土有人觉得洋,锤子手机也有人觉得时尚,有人觉得土,还有苹果7的中国红,也呵呵了,咱就不拿这种业余的提法说事了。

 

95后沟通就要跟小茗同学类似吗?就要“骚浪贱”吗?恐怕未必,这代年轻人跟以前可能最大的不同就是多样性(参见老苗之前的一篇文章《少侠,放过我们这些老家伙吧,我们真的不需要“骚浪贱”》。

我们在文章《陨落》中看到的是某个95后对娃哈哈是一脸的嫌弃,而在另一篇文章中则是看到这样的光景。

 

至于模仿这事,还值得好好说道说道。

娃哈哈出新品的策略,业内都是了解的,他们自称是后发制人”,还有个说法是“模仿式创新”。外人往往在总结时,光注意了娃哈哈的模仿,却忽略了它的创新。

如果以代表产品的推出来划分娃哈哈这三十年:第一是儿童营养液阶段,生存发展期;第二是纯净水、AD钙奶阶段,跟乐百氏的龙虎斗阶段;第三是营养快线阶段,饮料江湖瓢把子;第四是最近几年推新品屡屡受挫,“被陨落”阶段。

 

多数人看到的是它模仿太阳神、小洋人、乐百氏,而有意无意忽略它的创新部分,它们的创新有的是体现在在成分诉求功能定位上,有的是体现在人群诉求市场定位上。

最令老苗叹服的是“营养快线”:宣传上定位为早餐代餐饮料,广告语是“早上喝一瓶,精神一上午”。

我记得当时看了这个广告,立刻跑到一家新华都买了瓶营养快线,激动的直拍自己脑袋,太牛了!

场景清晰,诉求明确。更关键的是,以老苗的了解,国内大部分老板的逻辑是这样的:为什么只是早餐代餐呢?难道中午不能喝吗?其它时间不能喝?为什么要自己限制自己呢?能够做出这样取舍的,宗老板绝非常人!

 

好,不拍马屁了,说多了有洗地之嫌。继续我们“模仿式创新”的话题。

创新多数情况下就是旧元素新组合,借鉴别人在什么时代都是有价值的。但像以前娃哈哈这样的后发制人,效果已经大不如前了。

其一,现在产品更新换代速度快,要模仿成功的窗口期变短了,成功难度变大。

其二,以后多数成功的产品将是在利基市场,很多利基市场由于类别并不大,并不遵循二元法则,而是赢者通吃,一家独大,模仿跟进的可行性在大大降低,不信你让哪家企业跟进下“小茗同学”试试。

其三,娃哈哈后发能制人的一个关键原因是它渠道的高效,但前面讲过,现在的时代,大渠道的优势丧失了。

 

宗庆后本的专制在业内是有名的,但顽固不化则从来不是,业内对他的评价一向是“开明而专制”。你看最近他干的这些事,脑洞开的也有点大:

Litter coco清新小椰、MIAO妙酸奶、酵苏酵素饮品,昨天还刚看到一款每份含10克蛋白的高蛋白奶昔,名字叫百维特,这是现在娃哈哈推的新品。

大力的布局自动售货机,难道这是宗老爷子的新零售?

要在300亿饮料瓶身上做广告位。(看了广告,以后喝咱这饮料是不是不要钱了?)

先不管这些新品能否成功,这些项目能否成功,至少证明宗庆后还是那个一直在市场一线,了解市场并不停应对的实业家。“不怕错,保持开放心态,不停的出拳”,这是老苗对娃哈哈仍然很有信心的关键原因。

 

4

分析一堆问题,可能不如一条建设性意见,咱下面就说建议,欢迎看官撕友们探讨补充,就当沙盘演练了。

1、 娃哈哈的现有产品不要指望它还有销量提升,估计现在的销量也保不住,直至跌到在各自的利基市场站稳脚跟为止。所以针对现有产品,一定是利润导向和收割型产品策略。

2、 娃哈哈的增长将来自新品,但应该采用子品牌策略,现在的主副品牌策略不合适。

3、 虽然娃哈哈的渠道很强,但推新品已经不能用老渠道,阵亡率极高。之前的新品可能就是这么挂掉的。

4、 推新品可以采用项目孵化制,不光是公主当老板,其他人也可能是项目老板,娃哈哈提供资本支持、平台支持和其它资源支持。

5、 娃哈哈原来的渠道体系需要重新梳理,基于增量考核的方式会把渠道链搞散掉的。

6、 出新品不能光“后发制人”了,要学会“先发制人”,即做前瞻性新品。

7、 提高互联网及自媒体的传播水平,娃哈哈被舆论的这几次,其公关团队得分不高。

8、 宗老板以后要多曝光,少说话。

这位宗老爷子是一向很实干,话不多,但属于大炮型的:以前就说过“市调公司骗人的,全靠自己走市场”;别的企业家说情怀,他说是“虚的,最关键的是赚钱”;别人借助资本力量,他说上市是“圈钱的,自己又不缺钱”;大炮经常开,人没少得罪人。现在仍然这样,比如说马云“胡说八道”之类。

这在以前的传播环境中没有问题,主流媒体会把你的话进行深入理性解读。但互联网传播,一切都变了,这里传播的是情绪、是戏剧化,宗老板大炮式的言论,往往正中下怀,被断章取义传播。得罪人,被抹黑也在情理之中。

这不,“尸检报告”都出来了,呵~呵。当年“八瓶三株喝死一条老汉”,宗老板应该记忆深刻吧。

 

延伸阅读:《少侠,饶了我们这些老家伙吧,我们真的不需要“骚浪贱”》

 

上海益合营销机构首席顾问,营销及品牌专家,专业自媒体人,”老苗撕营销”作者。

 

 


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