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认清工业品营销的三个概念

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工业生产的标准化,与消费或使用的个性化,本身就是一对矛盾。先有工厂,再有市场,导致推销盛行。只有卖得出去,企业才能生存。

那么,一个企业,若能有明确而稳定的客户群,并提前知道他们的偏好,以及随之而来的产品类型与数量,就可以很好地安排生产与服务。先开发市场,再开动工厂,这正是工业品营销的大作为。

工业品营销,在概念上还有不少人认知不清,在应用上,也处在摸着石头过河阶段。

1IMIndustrial Marketing)工业/产业营销

这个概念过窄,交易双方限定在制造业范畴内。即使是一个典型的制造业,它的上游供应商,也会包括大量的商业与服务机构,比如银行、行业机构、市调与广告、猎头、培训与咨询公司。同时,像电力与建筑企业其下游客户,也或多或少有政府与机构。

2B2BBusiness to Business Marketing)工商业营销

包括工业企业与商业企业,这个概念更为合适一些。因为,庞大的经销商企业,以及服务型企业,都涵盖在其中。可是,在购买方的类型中,漏掉了政府与机构;最为严重的,它没有强调购买特征,以至于很多人大量套用消费品营销思维与手法。

3BMBusiness Marketign)组织间营销

这个概念目前最为完整。供应方为工业与商业企业,购买方有工商企业、政府与机构。而且,它强调了工业品营销的根本特征:一个组织与另一个组织在交易,这也是与消费品营销最大的差别。因为,消费品营销是以个人与家庭为对象,购买的目的在于消费,而非再销售。

有人的地方,就有江湖;有利益的地方,就有营销。学会与用好工业品营销,不仅有助于您的销售业务,更有益于客户价值的创造与传递。

好的营销,在于调动**双方的深度参与,激发创意,带给**双方更好的方案,以及更多的价值。

工业品营销,正确的卖出、买进,好比果子,而彼此合作的过程,好比一棵树。好树结好果子,坏树结坏果子,用心经营好过程,胜似拼命摘果子。

#互动话题1:工业品营销的“两复杂与两依赖”#

紧紧抓住购买者为组织这个核心概念,就能更好地学习和应用工业品营销。

1)产品复杂,标准化、模块化定制、客户化定制,越玩越复杂;

2)决策复杂,客户购买的数量大,对最终产品的影响大,过程长、风险多,这也是新供应商难以进入的重要原因。

3)内部依赖,起脚射门的是销售人员,可中场调度、传球配合等大量苦差事,要靠企业大团队支撑,一个项目、一个客户,都会成为一场足球赛。

4)外部依赖,就拿挖掘机来说,很多技术控制在上游供应商手中,一个挖掘机企业必须深挖终端客户需求,来定义新产品,紧接着,就要跟上游供应商合作,看看他们有哪些新技术实现自己的新产品的独特构思和优势。

挖掘机多半由经销商卖出,新手需要培训,保养、维修,也都是经销商或第三方承担,这些林林总总的服务,都在挖掘机生产企业之外发生的。若没有很好的整合与合作,最终客户就得自己去找资源,挖掘机生产企业不仅会丢失大量业务,也会让品牌与价值体验随之流失。

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叶敦明,上海本质企业管理咨询公司,首席咨询顾问,全程参与两家工业品企业的创业,专著《变局下的工业品企业7个成长机遇》。

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