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[原创]农产品品牌化:剑在何方?

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2017-04-20 14:19:51 星期四

在每年农产品丰收季节,大量普通的农产品,低价**还无人购买,甚至出现滞销现象。想要在众多品质参差不齐的农产品中脱颖而出,就需要具有独特的属性或是标识,农产品品牌化之路是必然的趋势。

打造农产品品牌有哪些意义?

NO.1 对于生产、加工企业,品牌化可以卖出好价格,提高效益

当品牌做得很好时,产品就区别于其它大多数同类产品,这时它的产品就不仅仅只是有它本身的价值了,品牌的价值就附加到它的产品上,自然可以比普通的产品卖出更高的价格。

2015年中国农产品区域公用品牌价值有效评估378个品牌,总价值超过了5000亿元,平均品牌价值约13.47亿元。涪陵榨菜、烟台苹果等14个农产品品牌价值达到了50亿元以上。

NO.2 对于行业来说,品牌保障了对质量安全的信心

在消费者心中,品牌化农产品代表着信赖、安全和高品质,慢慢地对农产品品牌化的需求从个别种类延伸到农产品全产业链中去,例如品牌化粮油、品牌化蔬菜、品牌化水产、品牌化肉制品等等。

NO.3 促进我国整体农业发展

近两年,中央一号文件对“创建优质农产品和食品品牌,以及培育一批农产品精深加工领军企业和国内外知名品牌”做出了重要部署,鼓励农业品牌的创立。

农产品品牌化存在的问题

NO.1 品牌意识不强,品牌形象不突出

例如水稻是吉林的主要粮食作物,每年有80-100万吨向外输出,但现在在吉林注册的100多个品牌,却没有一个在全国知名。市场上多是无品牌的散装大米。即使有品牌,也多是“免淘大米”、“清水大米”等毫无特点的名字。

农业部《中国农产品品牌发展研究报告(2014)》数据显示,2008年,我国农产品的注册商标数是60万件,到2012年则增长到了125.15万件,4年间翻了一番。在农产品品牌数量持续增加的同时,我国农产品真正在国际上“叫得响”的品牌却屈指可数。

NO.2  品牌设计雷同问题严重

许多地方的农产品有抢注品牌等现象,产品设计特点也不明显,往往在品质、加工、名称、外包装设计上雷同。导致宣传乏力、恶性竞争,没有形成合力和品牌效应,发展难度很大。

NO.3 产品附加值低,市场竞争力弱

由于品牌产品意识薄弱,导致科技含量较低,很多初级品只是经过简单加工就流入市场,参与竞争。造成产品价值低,利润微薄。

尤其农产品是一个有明显地域品牌差异性,最容易依据品牌进行发展的类别。我国目前是通过“三品一标”来对农产品进行品牌认证的。

国外农产品品牌化发展

NO.1 美国注重科教创新提升品牌价值

美国1914通过《史密斯-利弗推广法》,形成了与农业生产第一线紧密联系的教育、研究推广体系。大大提升了美国农产品生产者的农业科技知识、经营管理知识和品牌意识。生物技术、信息技术、管理技术在农业中的广泛应用,使美国形成了以注重科教创新为核心,注重基础教育、高投入研发、申请专利、销售并收取专利使用费的农产品品牌价值提升模式。

NO.2 日本政府特色化的农产品品牌建设

日本政府推行“一村一品”的差异化农产品建设,充分调动农民的智慧,注重发展和挖掘各地区的资源优势,因地制宜推出农产品品牌。更重要的是,日本对农产品品牌的保护非常全面。日本采用收取高额的知识产权保护费用来保护农产品科研机构的权益。

NO.3 法国政府的**化农产品品牌建设

法国是世界第三大农产品出口国,法国酒和食品一直在全球享有盛誉。法国农产品之所以有这样的名声,与法国农业部和法国食品协会大力推进的法国国家**品牌建设有直接的关系。为了提升本国农产品的形象,法国建立了完善的农产品质量认证体系,并建立了多种品牌建设促进机构进行农产品品牌推广活动。

如何树立农产品品牌化

NO.1 要以优秀品质的特色产品作保障

好的产品是品牌化成功的首要因素,就像通过互联网营销成功的“励志版”褚橙,如果没有质量过硬的产品,营销手段再好也不会被广大消费者所认同,所以生产质量很重要。

NO.2 拓展靠谱的推广渠道

好的特色产品宣传、推广需要有实力雄厚的营销平台,才能最快速度打开销路市场。

好产品+营销平台=打造产品品牌化

NO.3 与同类产品做差异化

许多同类产品从里到外差异很小,无论是口感、形状还是其营养成分都高度趋同。还有许多虽然内在品质有差异,但外观上依然不易区分。比如,红富士苹果就是30多个品种,你不吃一下有时候真不好区分。所以对于某一种差异化很小的农产品别说是做成品牌,就是销售出去都不容易。当你的农产品要建立品牌的时候,请一定要重视你的消费群体对你的产品的差异化感觉。

农产品的差异化可以从以下几方面着手:

从种养开始就对品种进行改良

以新西兰的黄金奇异果为例。它本就是从中国引种后,对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良,推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种。2012年新西兰佳沛国际奇异果占全球市场份额的28%,远远超过奇异果的故乡——中国的出口量。

从包装上进行差异化设计

用外在形象彰显和提升内在价值是大多数产品惯用的方法之一。当然这样的包装也要建立在产品确实符合标准的情况下。东北野山参驰名中外,但品牌和产品的同质化也相当严重,怎么办?在人参疗效认知不清的前提下,用外在精美的包装就能展现出人参的价值。

做深加工产品开发

猪肉的品牌不容易建立,那将猪肉做成火腿肠或者腊肠,那做起品牌来就相对容易些。听说重庆石柱的辣椒很出名,但这一品牌做起来就比较困难,如果将辣椒制作成辣椒酱,甚至在辣椒中提取辣椒色素、辣椒籽油等就能在价值飙升的同时建立自己的品牌。

NO.4 品牌灵魂:要有故事、有态度、有文化、有情怀,直击人性的品牌态度和价值主张

品牌故事的诉求往往会给产品本身带去更多更具有特殊韵味的特质,如今,移动互联网时代对于农产品的营销赋予了新的消费主张:以情感、文化内涵来打动人心。


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