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黄老师读书:谁偷走了我的客户

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一、客户流失

一个成功的企业流失客户的第一个原罪就是傲慢。第二个原罪就是抗拒改变。

低价与会员卡并不能留住客户。人们常常持有数张会员卡,并往往会为了获得最佳交易(价格或里程数)而从一个商家跳到另一个商家。低价或会员卡逐渐变成仅仅是留在游戏中-而不是取胜的一种手段。

客户管理和面向客户型业务的流程和进入渠道(也包括互动中客户获得的体验价值)现在对于企业的成功而言是至关重要的手段。

客户关系管理和客户管理的传统优先次序发生了扭转:从吸引客户、发展客户,然后留住客户,变成留住客户,然后吸引新客户,并同时发展新旧客户。

公司总是用盈利手段和奖励供应给现存客户并将其留住,而不花费高额的销售成本去吸引新客户或卖给新客户,这一致力于客户留存的战略带来了非同凡响的效果。

 

二、谁把客户偷走了

控制客户的满意度,而不仅仅是了解。现在越来越多的企业采用非产品价值主张,忠诚客户的期望和需求的产品和服务体验增加了。影响力的倾斜度明显从产品转移到了服务上。这并不意味着产品、产品质量或产品属性不再重要。只是,在高质量产品时代,这些都已经很自然地成为确保客户留存和忠诚度的次级方式或次等优势。

“忠诚”客户的购买行为不是和产品捆绑在一起的,而是和触点互动过程中所接受到的感知价值绑在一起的。

今天的成功企业必须了解需要,并理解各细分市场的需求有何不同;然后,企业可以剪裁产品、服务和触点互动以吸收每一个预期客户群体。如果不能做到这一点,企业可能错失一个吸引新客户的潜在机遇。更有甚者,具有市场细分和定位优势的狡猾的竞争对手可能获得一个偷走企业现有客户的机会。

 

    三、危机:“危”与“机”

客户的视角就是机会。客户触点为客户提供了与企业的人员、流程和渠道进行交互的机会,也同时象征着以非产品相关举措影响忠诚度的最大机遇。客户触点的最大回报是在企业中建立一个跨越无数流程、渠道和组织,连贯一致、长期运行、个性化的客户体验。

从客户视角来想想看,客户与你的公司是如何进行互动的:

首先,客户每一次与企业进行互动,都建立在我是谁以及我属于哪一类“需求”细分市场的心理状况基础上。

第二,在进行每一次触点互动的时候,客户也是从其现在所处的客户生命周期的阶段来考虑的。

第三,你必须进一步深入到客户内心,并对另一种形式的“客户生命周期”做出响应。

 

    四、客户想要什么

要成为以客户为中心的企业并获得客户的偏爱,我们必须站在客户的角度,改变企业取向,依此对业务功能和基础设施进行设计,并采取从外向内的实践措施。

十大客户传说:

一、我们的客户想要最低的价格。我们要记住,产品或服务并不是仅通过价格而产生差异化的商品。

二、我们知道客户想要(或不想要)什么。比我们更了解客户想要什么的是客户自己。

三、客户无法设想出不存在的东西。除了问客户想要什么,我们要进一步理解为什么-客户是如何接收价值和从中受益的? 

四、客户不希望电话打到家里。将你自己的个人偏见、喜好、厌恶强加到客户身上是不明智的。

五、客户不希望在拨打客服电话的时候收到推销。这是一个发生在所有行业中的普遍误解,导致企业错失了在触点互动中创造巨大的客户价值的机会。

六、客户不想要提供自己的个人信息。对于具有针对性、个性化和具体到消费者个人的互动体验,客户对其带来的价值和益处给予了高度的评价。为了获取个性化、具有针对性的产品和服务及其益处,客户必须向自己的供应商提供个人信息的相关数据。

七、客户讨厌电话转接。客户体验的最佳实践方案是进行一个独立的通话,紧跟着“温暖的移交”,同时第一个接线员始终留在线上,确保客户得到了所需的回答,并在转接途中向其他联系员解释客户打来电话的原因。

八、道歉永远不够(所以我们别这么做)。在过失发生之后,企业能做的最有效的事情就是承认它-并且道歉。

九、我们的客户和其需求是特别的。在同一个行业中,不同的客户细分市场往往会具有相似需求,但需求的优先次序不同。大约30%左右的现实需求往往会和某个特定行业或客户的具体情况有关。

十、我们知道客户需要(不需要)什么。该结论假设产品专业知识等同于知道对客户而言什么是最好的。事实上,即使企业具有强大的产品竞争力,它对(不断变化的)客户需求的了解有可能不比其他人多。

他们需要什么:解决方案。

缺乏礼仪:客户流失的首要驱动因素。

竞争力:具有代表性的居于第二位的客户流失驱动因素。竞争力属性包括:精确和无误差工作的复杂技艺,形象和口碑,熟练的技能以及行动授权。

不断上升的期望:知识渊博的联络员。看似简单的期望:响应性。终极需要:定制化和个性化的实现。终极需求:解决方案-既不是产品,也不是服务。

客户的集体智慧。在客户需要、需求和期望不断变化的动态世界里,你要如何专注和定义客户?为什么客户有某种需要?如何为这些不断移动的目标提供高价值的解决方案?我们可以在最新的客户战略飞跃,或者**中找到答案:协同创新(企业和客户联合创造彼此的共同价值)。

你必须做的事情:忠诚的制度化。企业必须具备有条理和系统性的方法,并将客户参与应用到激活、激励和驱动业务的可行的标准化过程和流程中。

通向客户忠诚度的路线图:

1、细分和定位你期待的客户(从内向外);

2、确认影响客户忠诚度的机会(从外向内);

3、联合塑造、完成一个商业愿景(共同创造、协同创新);

4、联合评估成就(校对测量制度、调研,从外向内);

5、联合更新、重新校准(监控市场变化,从外向内)。

忠诚的制度化:

1、行动的理由和全身心接受;

2、可行的客户参与;

3、企业范围的行政所有权;

4、文化改革和团队建设;

5、客户激活型管理系统。

 

当企业的市场份额和股价暴跌,我们往往会问:“谁偷走了我的客户?”当然,是其他公司抢夺了市场份额,但是在客户流失背后隐藏的实际罪魁祸首是我们自己-公司本身的文化、过去的成就和以前的优势。

请为你的企业采取一个从外向内的视角-你的客户视角!


公众号:udushu

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