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商业心理探秘:美女为何总和汽车放一起?

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进入3月份,全国各地的汽车展销会进入旺季。在众多车展中,人们总能看到美女模特强大阵营的助阵,场面可谓香艳。气质车模们凭借出色的外表吸引了很多看展的观众和众多媒体,颇受各届车展豪华品牌的青睐。反观那些没有聘请美女模特站台的展位,难免会影响人气,给人以冷落感。美女香车无形中在人们的口中和心理也成为一种成功的标配。其实,车模的历史几乎和汽车一样长,精明的汽车商人在100年前就知道用性感的女孩招揽顾客。汽车本是冷冰冰的机械,加上美女才能真正称得上是“香车”。那么,这种不仅仅是吸引的安排应用到了怎样的一种心理原理呢?在此,笔者简要揭秘此中暗含的营销密码。

一、借助模特进行时尚化包装、刺激男性征服欲

心理学研究表明,潜意识刺激更有说服力。汽车的时尚化,让同样时尚化的模特代言,便无形中进行了潜意识说服。

客观来说,汽车的技术创新、配置提高是一种趋势。但目标消费者常常不是汽车专家,因此要感受和理解这种创新风潮还必须借助其他更自然、更诱惑力的方式。此时,借助模特的时尚化进行包装,无疑更加直观的方式表达出新品汽车的时尚化。这里,商家主要运用的是一种视觉营销条件反射式的心理路径。

首先,在美女车模和汽车放在一起并置产生关联,人们在心理层面把美女的种种联想和汽车挂钩,刺激奖励中枢神经系统兴奋,大脑就会分泌多巴胺物质,产生愉悦快感。据此,汽车行业内有一种说法,美女车模是满足男性性幻想的第一职业。

第二步,进行重复展示,这种关联得到强化,汽车逐渐替代美女刺激大脑兴奋。

第三步,再次看到汽车就会在潜意识层面想到美女模特,人就会得到愉悦快感。为了得到这种愉悦快感,必然面临着一种解决方案:汽车买回家。

经过这样三步走的策略,汽车冷冰冰的感觉得到软化,情感迁移得以顺利实现。

其次,这种把美女和汽车并置的方式,也是现实社会对两性关系的反应,刺激了男性消费者的一种征服欲望。正如有句名言所说,男性通过征服世界征服女性,女性通过征服男性征服世界。男女两性在对立统一中存在着。

此刻,汽车作为一种财富的象征存在着,要想得到美女的垂青必须先拥有财富,而美女通过男性是否能够购买汽车等财富衡量着男性追求者的实力。于是,双方在看与被看的过程中完成一次彼此价值的审视和对照。 

第三,位置结构和自由度满足男性消费者希望得到尊重的优势地位。由于在车展中,美女模特位置相对固定,做出各种姿态展示身体之美,在此脚本的演绎过程中,男性消费者身体自由,如此男性消费者获得一种相对优越感。

二、争芳斗艳,美女模特转行做前台

2015年,上海国际车展宣布取消车模,之后北京车展跟进。主办方称这是为回归车展本义,形成更好地关注汽车技术与产品、发展与创新的氛围。但汽车企业为了吸引眼球,重金聘请车模,让其摇身一变转行做了车展的“礼仪小姐”、“销售”、甚至“前台接待”,可能清洁工都是美艳女士等等。虽然名称换了,但是吸引注意力的任务没有变化。车模是一种配合为展示汽车的职业,通常身高要高于165cm,长相要漂亮,性格要活跃。这些条件,也恰恰是满足增强品牌美好联想的必要代言人标准。

汽车的主体购买决策者和美女模特的观看主流人群是重复的,中青年男性。所以,改变方式,吸引这部分消费者在车展中多逗留,并进而传到网上扩散,仍然是众多车企的第一个挑战。

虽然车展上出现个别车模穿着过于露骨等低俗问题,有时候车展到“肉展”的确是走到了一个极端,但就美女身体展示这一点而言,对性感撩人、身材修长的美女模特,男性消费者自身在本性上很难抵抗诱惑,车模们的火辣性感着装,确实让宅男们是喷血不已。

三、避免喧宾夺主,汽车品牌如何让车模为汽车服务?

越是高档品牌,越是不惜重金礼聘TOP级的名模出场。汽车品牌根据汽车的特点,搭配不同气质和品位的车模。无形无声中,汽车品牌也让消费者感受到自身强大的实力和品牌个性。或魅惑,或清纯,或妖艳,或劲爆,或温柔,或甜美,奔驰汽车不惜高达7位数字的重金聘请了包括霸气十足的范冰冰在内的国内一线明星到车展现场助阵,人气火爆。

   此外,为了生存和利润,很多车企借东风,聘请话题女模特担纲车展大使。如此,引入话题女王,引爆后期持续关注。例如,在2008北京车展上,昵称为“**”漂亮女孩以其清新的气质和魔鬼般的身材被广大网友誉为“第一车模”,在2012年北京车展,曾荣获“全国最优美曲线”冠军的车模李颖芝身着上亿钻石礼服迅速走红,之后成为某品牌汽车的御用模特。2014年10月19日,车模谭忧忧亮相武汉国际车展,都引起轰动,以美之名实现了品牌的快速传播。除了因**门事件成名的翟凌,李延晶也是中国车展的网红模特。 从2005年至今法拉利、保时捷、玛莎拉蒂等国际顶级汽车品牌都对她特别青睐,不惜高价邀请她频频出现在国内各大顶级车展颠倒众生。于是,众多男性观众和摄影者拜倒在她石榴裙下,是每届车展各大网站媒体曝光度最高的女人之一。

    除了服装、身材、走秀等形式展示外,笔者还推荐汽车企业学习上图中美国1956年车展上的做法:一位穿着无肩带泳装的模特爬在汽车上,做出汽车车标的姿态。如此,可以有效强化观众对于品牌标志的记忆效果,真正让模特为汽车展示销售服务。

但需要注意的是,防止美女模特走向极端。2012年北京国际车展期间,首都精神文明办曾针对宝马等展位车模衣着过分暴露、个别非参展人员借机在现场以低俗形式进行个人炒作等现象提出严肃批评,并责令主办方立即整改。2013年11月广州车展上,一个穿着“真空装”的女模特豪车展馆某品牌展区任拍照,甚至引来观众合影,由于尺度太大遭主办机构叫停。2014年,武汉车展遭中央电视台批评其车模衣着过于暴露。从1993年在第五届上海车展丰田汽车第一个在中国内地用车模吸引观众开始,国内车展聘请模特出场有24年的时间。其中,美女模特一度走入一种靠“胸展”“卖肉”的歧途,让车展变了味道,过于低俗而失去了美感。

宋代辛弃疾曾在著名词作《青玉案》中提到“车”和美女:“东风夜放花千树,更吹落,星如雨。宝马雕车香满路。” 此句中,“宝马雕车”写车马华美,“香满路”表明游人之多,古代女子衣服熏了香,怀里揣着香袋出行,暗示街上女子多。从中可以看出,车和美女很早就关联在一起了,香车美女本是一种美好的生活象征。因此,过于暴露的性感穿着,是媚俗不是审美。实际上,这也是当下我国汽车消费市场不够成熟的表现之一。在日内瓦车展、巴黎车展、法兰克福车展、北美车展这些国际知名车展中,车模的使用和穿着也和我国大相径庭。资料显示,国外的车展使用车模的目的主要是为了产品的诉求,不会为眼球穿得特别少导致车展成“肉展”。最主要的是,他们的穿着特点是和产品吻合的,比如产品的柔性元素需要女性的柔性表达,SUV就使用硬汉代替美女。笔者也在此呼吁,中国车企应当避免走火入魔,触及社会**的底线,成全了模特靠脱出名,到头来毁了自家的声誉。


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