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两.会后谈中国传统企业的出路在哪里?

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“我国发展到现在这个阶段,不靠改革创新没有出路。”今年两会上,改革创新又一次成为2017年政府工作报告的关键点之一。那么,企业作为深化供给侧改革的主体,更应该深刻地去思考:如何迎接经济发展转型中面问题和挑战,精准地找到成功突围的出路。

然而,在2017两会进行的如火如荼时,来自社会各界的人大代表、政协委员对于国计民生纷纷献计献策,就在两会期间笔者也和多位人大代表进行了交流,发现诸多商界的人大代表、政协委员们都停留在传统企业家思维,不仅缺乏危机意识和企业竞争意识,也缺乏品牌意识,并且忽视互联网的力量。当今世界商业环境在发生巨变,新技术不断融入生活,消费者品牌意识越发强烈,互联网正在改变一切。新背景之下,中国传统企业如何与时代特征相符,每一个行业都要予以重新定义,包括企业家的思想。笔者认为中国传统企业的出路首先企业家要有科学思维,是革故鼎新?是因循守旧?在于企业家能否有真精神。不少传统企业在商海中一败涂地,日薄西山,不是败在没有机会,而是败在有太多的机会。在得与失、取与舍中没有大定力、大格局、大思维,在新的市场浪潮中无所适从,伴随新经济、新技术、新模式震撼来袭,传统商业秩序瓦解,我们正处于变革的浪潮之巅,传统企业在衰变、大企业在裂变、小企业在巨变,传统社会秩序被瓦解、传统商业逻辑也被推倒重建。

一、正确的品牌战略是传统企业长存不衰的“源动力”

这两年,我们常听到这样一句话:“实体经济的寒冬来了”。

曾经风光一时的“中国制造”正在逐渐失去光环。“东莞堵车,世界缺货”,这一度说明中国“世界工厂”的地位。然而这个曾经热闹辉煌的“世界工厂”却遭遇了“灭门之痛”。如今的东莞大规模的企业陷入倒闭潮,玩具、鞋子、服装等大批大型工厂纷纷倒闭或停产。这只是中国实体经济的一个缩影,无疑,中国正在经历着制造产业空心化,那么这些败局背后的原因是为何?

据笔者多年营销经验观察,过去依赖于资源、产品和渠道做大的传统企业,往往忽视了很重要的一点:品牌才是企业最重要的资产。作为制造业大国,中国仍不乏这样的企业,而他们若不谋求变革,在经济转型浪潮中必将付出沉重的代价。事实上,这一幕正在残酷的商业战场上演着,曾经的盛极一时的企业是否注重品牌战略,将他们企业的未来推向了极为不同的分野。


笔者举一个最典型的例子。最近,中国著名企业家、杭州娃哈哈集团有限公司董事长兼总经理宗庆后在两会期间接受媒体采访,对于过去一年的表现,他给出了四个字“不怎么样”,这个总结背后有几分无奈。1987年宗庆后凭借“联销体”的渠道模式成功开辟城镇市场,打造了“娃哈哈”这一国内知名企业,宗庆后一度成为胡润百富榜首富。但好景不长,依靠渠道致胜的哇哈哈长期忽视品牌建设,2010年更是做出了品牌多元化的错误尝试,跨入童装、奶粉、白酒等多个行业,结果业绩逐年下滑。随后谣言四起,更是将本不牢固的品牌形象打碎一地。

与此相反的是,另一家饮料巨头农夫山泉,在1997年以运动瓶盖“扑”地一声杀入中国水市的农夫山泉,凭借“有点甜”的独特创意,在消费者心目中留下了深刻的印象。养生堂推出的饮用水,取名“农夫山泉”,定位为“千岛湖源头活水”。在品牌延伸上,农夫山泉将大部分精力集中在饮用水业务的同时,纵深开发新产品,并逐渐向高端产品延生,以此提高品牌的附加值。农夫山泉在2013年同样遭遇“标准门”、“质量门”的品牌危机事件,相比娃哈哈的“谣言”困境要小得多,而前者却凭借“寻源”的品牌广告和口碑传播进行反击,让品牌和销量同时上了一个新台阶。

此外,笔者还观察到两份数据,显示制造业不知不觉中走入了寒冬。一份是2月份的进出口数据,前2个月,我国进口铁矿砂1.75亿吨,增加12.6%,进口均价为每吨532.1元,上涨83.7%;原油 6578万吨,增加12.5%,进口均价为每吨2673.6元,上涨60.5%……这印证了原材料将会继续大幅上涨,现在涨到中途,货币购买力还会继续下降。另一份是前两个月和2月份的进出口数据,2月出现了2014年2月以来的首次贸易逆差。2月贸易帐(按人民币计)-604亿,预期1725亿,前值3545亿。这个逆差数据加上2016年的货物贸易数据,可以预测2017年将有20%的传统中小型制造企业倒闭。

由此可窥,传统的依靠成本的制造业无路可走,不仅面临原材料价格上升、人力成本上升、税收不降、汇率不定等诸多压力,传统制造业前景不妙。那些没有技术、没有品牌、没有优势的中小制造企业是率先被牺牲掉的一批。笔者认为,能活下来的是两类企业:一是有技术实力完成了品牌建设、完成了国际化布局的企业;二是小而美、别人无法替代的企业。董明珠通过智能化与品牌来维持市场地位,曹德旺以全球布局来降低成本,其他大型企业各有各的套路。血汗工厂时代不得不过去,依靠正确品牌战略腾飞的企业才能继续乘着时代的列车轰轰前行。

二、互联网是重振实体经济的“虎之双翼”

笔者在此前的文章中也反复提及互联网,为什么互联网如此重要?如今,在互联网融合、线上线下时代,互联网成为大众生活中不可剥离的一部分。越来越多的人养成了网络搜索、社交、购物的习惯。随着大众生活习惯的变化,不得不迫使企业跟着改变。互联网无论是对制造业、快消品还是传统的服务业等都起了很大作用,这不仅刺激了大众消费,同时也促使传统企业纷纷转型,通过互联网来宣传自己的产品。

就在年前的一段时间,宗庆后与马云在“实体经济”与“虚拟经济”之间有一场火热的博弈,前者认为“虚拟经济”搞垮了“实体经济”,而后者反驳称“不是实体经济不行了,而是你的实体经济不行了。”这句话背后是有极大深意的。

诚然,虚拟经济的蓬勃发展,对传统制造业有较大程度的冲击,但笔者认为也同样是转型发展的机遇。以电商发展为例,2016年6月,中国国际电子商务中心研究院发布《中国电子商务报告(2015)》,数据显示,2015年,中国电子商务继续保持快速发展的势头,交易额达到20.8万亿元人民币,同比增长约27%。截至2015年底,全国通过开设网店直接创业就业的人员已超过1100万人,电商发展已经是不可逆的趋势,与此同时未能转型的实体陷入困境。

但不可忽视的另一个事实是,互联网正在成为重振实体经济的“虎之双翼”,传统企业与电商相融相生便是很好的佐证。数据显示,阿里巴巴过去一年完成了3.7万亿的交易额,这3.7万亿都是实体经济的销售,无数的实体经济因为互联网找到了方向。的确,生产制造和流通都是实体经济的一部分,产能过剩就是流通受阻的结果,而互联网正是解决流通问题。最明显的例证就是,哇哈哈、格力等传统企业旗下产品都在天猫和京东上销售。

因此,在最后,笔者想再次强调,如今互联网经济虽然对实体店有替代效应,可无论是网店还是O2O、共享经济模式,都跟实体经济的结合越来越紧密。那些网店也在反哺线下企业,传统经济和电商也在从割裂到融合再到共赢,也正成为新经济、新业态的典型特征。因此,传统企业家们需要厘清的是中国实体经济转型最大的挑战不是虚拟经济,而是减负、技术创新和发展品牌战略。虚拟经济和实体经济也不是敌人而是朋友,甚至可以说,互联网的转型同样是重振实体经济的另一条出路。


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