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少侠,放过我们这些老家伙吧!我们真的不需要“骚浪贱”

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为什么我们一五一十的做企业运营,总是遭到各种“思想恐吓”?


“95后市场”崛起,面对他们的正确姿势是什么?


面对年轻市场困惑的营销人,今天跟老苗一起吃一颗定心丸。


在咱天朝做企业,你得胆子大,要不然很容易被吓死,或者雷死。


康师傅的通路精耕跟可乐的直控终端火爆的时候,被人警告要去中间商,搞渠道扁平化,要不然就会死。


大卖场兴起的时候,它们被定义为“现代渠道”,原来的从企业到经销商到二批的渠道称为“传统渠道”,人为的就给打上“进步”和“落后”的标签,你不会做“现代渠道”就要死。


后来电商兴起了,据说不做也会死。


互联网崛起了,互联网+啊、共享经济啊、社群经济啊、极致产品啊、爆品思维啊,都非常牛逼,你不懂都要死。


本来像我们这样经历了九死一生的,对这些片面臆断、一惊一乍的断言都高度免疫了,连马云说纯线上线下都要死,未来是新零售的天下。可前两天还是一篇文章被雷倒了:


《正在崛起的95后市场,正在残酷惩罚不懂‘骚浪贱’的品牌》


大致逻辑是,95后不是一代人,而是一类人,这类人喜欢贴标签;他们喜欢的标签就是各种“骚浪贱”,他们来到这个世界时候,就已经在舞台中央了,不重视的品牌将被严惩,不懂是因为你太老了。


用老苗的标准来看,这是篇适合互联网传播的好文,有情绪,观点犀利,树敌明确,更关键的是全文都在讨好95后,强调他们的重要性和与众不同,这对于这个年龄段的孩子来说,尤其受用。建议看官们去读读。


但里面的逻辑和常识有点令人不安了。


首先是95后不是一代人而是一类人的说法,觉得说服力不够。


每个时代成长起来的人,都会明显打上时代的烙印,都有自己的特殊性,都是独一无二的,尤其是像我们近几十年发生这么大变化的国家:五十年代的所有制改革、反右、人民公社,六十年代的困难时期、上山下乡、**;七十年代的**继续及结束、十一届三中全会;八十年代的思想解放、姓社姓资大讨论;九十年代的市场经济改革全面启动,全球一体化开始,2000年后的经济全面腾飞,互联网普及。


每个时代都有深刻的、足以影响一整代人思维的巨大变化,凭什么95后就截然不同呢?难道这些年发生什么基因突变了?


以老苗对消费行为的研究来说,人的消费行为多数是模式化的,这种模式化的改变需要放到漫漫的人类进化史上才能现实出来;而时代的、亚文化等影响是基于模式化行为基础的改变,即便影响很大,也有迹可循。


咪蒙教主有篇热文叫《不是这届90后员工不行,是你不行》,里面讲对90后的正确管理姿势,赢得了不少90后热捧。但文后咪蒙自己也承认,这些方式不光对90后管用,对80后甚至70、60后都管用,90后并没有本质的不同。


第二个方面,本文的另一个基础是95后喜欢贴标签,没标签就不跟你玩。这一点老苗基本表示赞同,但95后喜欢贴标签的根本原因是他们目前处的年纪,并不是因为他们有多特殊。


喜欢自己贴标签、也喜欢给别人和事物贴标签,是人进入青春期一直到生理心理成熟期的一个重要特征。


我们知道,人在儿童时期包括婴幼儿时期,对世界的看法是二元化的,是与非、黑与白、好与坏、好人与坏人;但进入青春期后,人们开始打破原来的二元认知模式,一下面对多元的、错综复杂的世界,这时候人们通常是通过给这个世界贴上标签来方便自己的认知。


这个年纪通常是15-25岁左右,再往后,人的认知规律是逐渐去标签化的,没有太多的刻板印象才是一个人成熟的象征。


贴标签是年轻人的象征,但如果说这个特征属于这个时代,那些经历过“地富反坏右”年代的老前辈们可能要表示呵呵了。


真的要了解这些年轻群体,我们需要对他们进行更深层次的解读,而不是抱着大象腿就高喊大象长得像柱子。


我们看到现在年轻人的“不服管教”也好,“骚浪贱”也好,“贴标签”也好,一些是这个年纪的共同特征,换句话说年轻人就该这样,另外则是属于这波年轻人的时代特征。把他们强行一类人,有点耸人听闻了。


一个有点纠结的小插曲:老苗看到这篇“骚浪贱”的文章后联系过该文的作者,希望他能继续往下扒一扒,论据论证再充分点,这样对撕一下更热闹,事情才更清楚。结果被拒绝了。


这么多年被吓唬惯了,本不想纠缠这个话题了,可又联想到近期不少客户咨询的,关于传统企业如何跟年轻人沟通、老品牌如何年轻化的问题,想了想还是就这个话题写点文字,反正老苗撕营销的文章每周都要写的。


首先不要过度反应,这个世界的新鲜事物经过传播到我们这里的时候,绝大多数情况下是经过过度宣传包装的,反应太快并不好,有时候慢一点说不定更能抓住本质,成功可能更大。有人当了先烈,我们更有可能成先驱。


当然也不要被吓到,互联网一来,各种擅长包装概念的巫医神汉、江湖术士层出不穷,今年给你发个死亡通知书,后天给你出个病危报告。要么是别有用心,要么是盲人摸象听风就是雨,用句“骚浪贱”的话来说,要不自己是**,要不把你当**,真要受了蛊惑,奋勇向前,往往死都不知道咋死的。


其次需要确定的是,90后也好,00后也好,不是洪水猛兽不是外星人,他们是我们的消费者。他们有些特征是时代特征,我们就要看这个时代发生了什么;有的特征是年龄特征,过了这个年纪就回归了。


不要一看“哇,现在年轻人都上网购物了,线下没机会了”,“现在00后都玩**,微信也要完了”,“现在的年轻人又都如何如何了……”


照这个逻辑,现在的15后还都在喝奶粉,等他们长大了,卖大米的也都要关门了。


这确实是一个年轻人满嘴“卧槽”的时代,喜欢颠覆、放纵本来就是年轻人的特征,可这种激情能维持多久呢?


某大咖年轻时曾是学生运动领袖,某企业家年轻时喜欢组织械斗,老苗年轻时喜欢在书包里装一把菜刀,这又如何呢?这只是人生中转瞬即逝的而已小插曲。


第三,企业最关键的还是坚持价值传递。


餐饮行业产生了大量网红,雕爷、黄太吉、便所餐厅、水货等等,或天价牛腩、或开跑车送煎饼,或把厕所搬到餐厅里,不可谓不“骚浪贱”,但结果呢?热闹过后,大都是一片冷冷清清。


做餐饮做的是口味、卫生、体验、体面或者性价比,抛弃了这些商业本质规律,抛弃了一个企业的核心价值,一定是难以走远的。


马佳佳,一个聪明努力的女孩,传媒专业,有想法,非常懂的互联网上如何制造热点做传播(我们就不用“骚浪贱”来形容一个女孩子了)。然而,从目前看,这些并没有对她的创业有太大帮助,能够变现的仅仅是她的知名度而已,她还需要一步一步从企业经营开始。


第四,年轻人当然是你避不开的,但理解年轻人要从本质入手。


这里包含两层意思,第一层是要把年轻人当“人”看,他们有人的共性和人处在这个年龄段的共性,比如都是感性的而不是理性的、讲故事比讲道理有用、马斯洛的五层需求理论同样有效、这个年纪都喜欢彰显点个性刷刷存在感,号称不随大流不崇尚权威,但实际上从众效应和权威效应尤其明显等等。这层意思是主要的,是主流。


第二层是要了解这批年轻人的时代特征并加以应对,这层意思不是主流,但也很重要,“王守福”的话来说“中等意思吧”。


老苗之前曾撕过一篇《你觉得穿了华丽的衣服,我却看到你光溜溜的屁股》,里面有个重要结论:


在当前国内企业与市场中,品牌和产品拥有者精英主义和集体主义的理念,与市场主导者平民主义和自由主义的理念,形成了目前中国市场的最大矛盾冲突。


心理学家陈默教授曾对年轻群体做过一个深入的解析:他认为把1993年作为一个转折点会更加本质一些,而不是表面的80、90、00,因为93年对中国家庭来说有一个巨大的变化——取消粮票了,取消粮票意味着从此吃穿不愁了。


相对富足、独生子女和更宽广知识信息来源,造就了这一批人的一些典型时代特征。


1、对话语权要求较高


2、情感负担重


3、知识面广阔


4、现实感弱


5、尊重个体的自由主义呈现了前所未有的认同。


对于上面的结论,老苗深感钦佩,这些年跟年轻一代打交道以及对年轻消费者的研究,跟他们有关的任何群体现象,都能归入到上述的五个特征。


那篇有关“骚浪贱“的文章提过95后对“端着”无感,老苗深表赞同,岂止95后,任何一个时代的主流思想都是对“端着”无感的,真实的、有沟通感的才更有力量。


但不端着不代表一定要“骚浪贱”,如果刻意的追求“骚浪贱”,是不是另外一种“端着”呢?


任正非、宗庆后、陶华碧、董明珠、马化腾们用真实和实力来沟通,也可成一代网红,而且生命力旺盛。另外说明下,前段时间被翻出不使用**而被网友嘲笑的张瑞敏,他们家海尔的官微,号称“80万蓝V总教头”,简直就是官微教科书,推荐看官们关注下。


还有个导致恐慌的现象是网络语言,流行语一茬一茬的换,经常让我们这些老家伙不知啥意思,貌似听不懂就是自己老了。


其实这还真无关90后还是00后,这是信息泛滥情况下的自然选择结果,刺激的、重口味、浓烈的、个色的话语才更容易在海量的信息中跳出来。


所以我们的说话越来越重口味了,用词越来越有劲了:叫“先生”、“小姐”,哪有“帅哥”、“美女”爽,“男神”、“女神”就更刺激了;“朋友”太普通了,“闺蜜”、“基友”多有味;“吵架”哪有“拍砖”、“撕逼”听上去霸道、浓烈,如果实力悬殊,干脆叫“吊打”,形象,过瘾。


有专家说老苗的公众号叫“撕营销”,“撕”字用得好,是互联网的语境,不知道这算不算所谓“骚浪贱”?即便算,它又能在本号运营的小小成就中,占有多大功劳呢?


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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构。公众号搜索"老苗撕营销"

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