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谷安迪:住宿业预订平台的博弈之局

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背景说明:

      多年来,酒店用自己的衣食父母去喂养OTA,直至今天才发现,OTA已经变成了一匹反噬自己的狼。被咬到了痛点,酒店开始觉醒,开始强化自营渠道的建设,自建销售团队、PC官网、APP、微信……甚至组建行业联盟抱团营销对抗OTA。直-销与分销这场论战,不会罢休也难以定论,是一场福祸相依的宿缘。

     酒店人自己的预订平台,仿佛就像是养不大的孩子。多年来,一直在生养,却怎么也强大不起来。这也使得多年来一直游历其中的隔离老王心急并寻到了机会。一大批PMS服务商、前不久刚刚宣布倒闭的订房宝等第三方-直-销平台浮出水面。

     那么,问题来了。酒店营销:喂肥一匹狼,自己的孩子未长大,是不是需要请隔壁老王来监工?

话题方向: 酒店业自己的预订平台究竟该怎么样去建立?

讨论地点:迈点热点的话题群

 

正文:

 

1、如何看到酒店与OTA这对相爱相杀的关系?

 

    酒店与OTA之间的关系,说亦敌亦友也好,讲相爱相杀也罢,其实都是商业协作发展过程中必然会发生的制衡博弈,其原理无非是:此消彼长,此长彼消。

 

    其实,酒店之所以会“气不过”,谈起OTA来大放厥词,无非是自己缺乏相应的反制能力;而OTA叫嚣,大言不惭的提出各种无理条件,则必然是手里握有酒店的生命线。

 

    其实,世界上没有无因的果,也没有无故的债,OTA手中的权柄仔细回溯还不都是由酒店欣然所赐?有些酒店生意的百分之40以上都和某家OTA做“独家”,那人家运用手中的“议价权”给你施加一些压力,其实也算不上什么“忘恩负义”。大家做的是生意,各有各的战略,任何只顾眼前的短期行为必然会造成长期的“失策”。很多酒店被OTA压制的喘不过气来,敢怒而不敢言,其实应该花些时间回顾一下自己过于简单的营销“战略”,只站在窗前叫骂是无济于事的。 

 

    OTA与酒店之间的协作,归根结底是生意,生意就要各算各的帐,还要各建自己的保险锁,这个保险锁是“议价能力(Bargaining Power)”。“不把鸡蛋放在一个篮子里”,“明修栈道暗度陈仓”,“卧薪尝胆或是壮士断腕”,这些都不乏为提高议价能力的良策。路是自己选的,改变是从今天做的。

 

    没有制衡的生意不是好生意,没有战略的合作便是授柄于人。

 

2、在您看来,酒店业要建立自己的预订平台的必要性和可能性分别是什么?

  酒店建设自己的预订平台是必要的,原因很简单,你不知道未来的洪流开始于什么风向,那你至少要有一支属于自己的方舟。 

  在现实意义上,有很多酒店的长期用户和忠诚客人是需要受到不同于大众的“特殊礼遇”的,将他们笼络到酒店自己的预订平台上,再配以相应的积分奖励制度,有利于更好的“照顾”他们,你不照顾好你的“老朋友”,他们很有可能会换到别的地方“忠诚”。

  眼下酒店自身预订平台的发展,我个人认为开发成本最低还是微信平台。以微信服务号为基础的订房平台既符合“说走就走”的趋势,又不会有太高的开发费用,加上开发服务商和PMS接口都已经较为完备,它无疑是酒店自建平台的最好选择。

  我最不看好的是APP,因为中国的移动端已经形成“BAT”寡头之势,用户只会选择对自己来说最简便的接入方式,试想谁会为住某家酒店专下一个APP?

 

3、据您的了解,目前以万豪礼赏+SPG,锦江+铂涛+维也纳等大型集团的营销平台整合,能否扭转和改变现在的营销格局?

虽然未掌握实际的统计数据,但我们可以推测,目前大型酒店集团整合营销平台的动作无非是在增加它们自身的“议价能力”,这有可能扭转它们自身的营销格局,但对整个行业的扭转作用并不大。

真正能够颠覆或扭转局面的契机,我认为是“新玩法”的出现,或是“新技术”的突破。我们可以看到,京东、阿里、腾讯都在斥巨资不断尝试新玩法,而且已经密切的和酒店进行合作接洽。并且,如“小程序”之类的“新技术”也在不断孕育,不知被谁在什么时候“一鸣惊人”。

酒店人要了解互联网时代的颠覆特点,它不是闯过一关去战下一关的节奏,而是很有可能打开一扇窗不小心钻进去,一转眼,就进了另外一个世界。

 

4、酒店业要建立和强大自己的预订平台,目前的困难和壁垒在哪里?

酒店业要建立和强大自己的预订平台,目前最大的困难是用户,用户不流向你,没有使用你的习惯,你的平台就永远不会强大。

同理,建立自有平台最大的壁垒是那些拥有广大用户的平台,规模效应不仅让大平台留住用户的能力比小平台强的多(比如做各种促销活动),而且也会让用户在一个平台中最大化的享有“一站式”服务。而这些几乎是自有平台规模化过程中不可逾越的屏障。

 

5、酒店业的-直-销预订平台,第三方是否能够或者有必要请第三方介入?

酒店-直-销预订平台如果想要“做大”,则很大程度上要请第三方介入。前面提到,酒店**预订平台其实更多的应该作为酒店积淀忠诚用户的“小舟”,但如果酒店有“做大”的愿望,则想必靠自己的力量是不够的。

只有通过第三方提供技术上和用户引流上的支持,才能让酒店直-销平台扩大自己的规模,至少支撑起自己的一片“大天地”。不然,酒店则必须进行很大的人力物力上的投入,其收效不一定合算。

 

6、假如第三方直-销平台介入其中,将会对酒店营销产生哪些实质性的影响和变化?

 

第三方直-销平台某种意义上是未来的风口,虽然我们还不能肯定的说是大家期待的东风,但显然已经掀起了“风吹草动”。“若为自由故,二者皆可抛”,无论是酒店还是个人,被别人压迫的太久了总要思变,思变的人多了自然就会有人来搭建变数,领导-革-命。

相比OTA,第三方直-销平台更灵活,且规模效应也在蒸蒸日上,具备先天的“自由基因”。但是自由是有代价的,那就是谁在第三方直-销平台上把自己经营的好,谁就能“多劳多得”。在OTA上,市场销售部的角色无非是通过“调价格,开关房”及一些有限的“打包”来实现自己的竞争策略。但是,在第三方直-销平台上,营销的力量将进一步体现,尤其是公关的水平,将起到更为重要的作用。

同在一个商业区,人家为什么进你的店,直接买你的东西?“从招牌到陈设到互动……”其实每一个“体验点”都在时刻回答着这个问题。

 

7、您对未来酒店-直-销-预订平台的构想是怎么样的?

 

对于多数酒店来说,在微信平台建立自己的服务号直-销-平台,以最小的成本保有自己的“长期客人”,以积跬步以成千里的战略“照顾”好自己的用户,完善自身的会员制度,等待技术革新或行业变革带来的“做大做强”的新契机。我认为,这是酒店自有**平台最经济、最高效的构建模式。

 

另外,通过第三方直-销平台来抢占“后OTA时代”的新入口,通过直-销平台赋予的“自由度”加强自身在用户群中的“品牌形象”塑造,以“泛营销”的全面表现,培养更大的“忠诚用户”群体。

 

最后,打铁还需自身硬,通过对于酒店产品品质和品牌内涵的持续改进,离客户的情怀更近一些,离人们心底的暗藏的需求更近一些。终究,能够让客人再回来,才是一切平台上的用户可持续增长的关键!

 

文/谷安迪

 

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谷安迪,澳洲科廷大学管理学研究生学位;资深管理培训师;天津财经大学管理研究中心特约研究员;

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