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什么是保健品的好模式?就是个性化的客户关系竞争模式!

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体验营销=行为忠诚度+情感忠诚度

这是一个适者生存的年代,市场的变化促使保健品企业必须加入观念转变的变革行例。

回顾中国保健品行业二十多年的发展历程,从保健品到礼品,从进药店到进卖场,一些鱼龙混杂、千篇一律、急功近利的所谓会务营销、体验营销、体验营销、旅游营销、科普营销、教育营销、数据库营销以及网络营销等等一窝蜂的泛滥,以其门槛低、忽悠广、功利强的本质,违反了体验营销的人性化精髓,其带有虚伪欺骗的“功夫”最终引发了社会各界的质疑和诟病,在红红火火一阵后,如今终于步入了寒冷的“冬天”。

尤其新广告法**,这些游走于法规边缘的营销手段,最终遭受“游戏规则”的封杀。

事实上,象这种疯狂复制手段雷同的营销模式从它诞生之日起就已注定了它们时乖运蹇。

当前,消费者环境已经趋向“理性消费”,尤其是“城市(镇)市场”,消费者对广告的免疫力愈来愈强,对五花八门的营销行为已生厌倦。

1995年前后,街市上发“报纸”人们会主动去领、去要,去“抢”,甚至准备花钱“买”,现在则是避之惟恐不及、只看一眼随手就扔,所以商家只好往车筐里硬塞了。从三株、红桃K“专刊打天下”到络欣通的“义诊活动”,再到速立特的“活动营销”和珍奥核酸、双灵固本散、中脉、天曲、天年的“会议营销”,以及各种各样的“专科营销”,有的消费者在一周时间能接到“杂志、光碟、书刊、磁带、邀请函、电话通知”若干,消费者什么阵势没见过!这是其一;其二,媒体纷杂,广告竞争异常激烈,上广告即使步步小心也难免劳而无功,目标消费群不见兔子不撒鹰,迟迟不能、不肯浮出水面,靠撒胡椒面就能一抓一大把的时代已经逝去。

近几年来,在保健品营销模式变革中,体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。

然而,体验营销究竟是什么?

体验营销,顾名思义,就是一切以人为主,依照人性来进行市场营销活动,通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。这一观点是包括众多知名企业在内的所有企业在当今所面临的一个问题。也就是说,体验营销,保健品企业必须提到日程上来。

为何如此说呢?举一个大企业体验营销的典型例子,海尔集团是率先提出 “您来设计我来实现”服务新口号的知名企业,其意义在于由消费者向海尔提出自己对产品的需求模式,由海尔集团来实现。海尔集团产品的人性化和实用价值与传统工业社会的产品价值已经不能同日而语。海尔的市场权势,正是用它所提供的满足顾客人性需求的产品和服务,才使它的营销活动处于强势的地位。

而这个过程,可以归结为增值和创新的人性化营销链,这个营销链周而复始地运行,形成海尔营销的良性循环。

体验营销的最大效果不是提高品牌的知名度,而是提高了消费者对品牌的忠诚度。品牌忠诚度应包括两方面的内容:行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品,这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感,也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合,消费者对该品牌已产生了感情,甚至引以为豪,并将此作为自己的朋友和精神寄托,进而表现出持续购买的欲望和行为。

体验营销的运作体系

 

保健品的消费者到底需要什么呢?

其实很简单,他们需要的是一个贴心的、保姆式的健康服务方案,而不是虚无的口号式的承诺。

21世纪的竞争是服务的竞争,体验营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局。

那么,如何做好体验营销呢?

服务的精髓在于唯有不断创新和提升,让产品通过一系列创新服务,从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”,从而提升产品附加值和消费者的忠诚度,服务的核心不是产品,而是售前售中售后,这些服务必须形成一个严密的链接,才能达从到产品到服务的升级,它意味着完善服务的流程,用售前服务提升销售效果,用售中服务确保顾客不流失,用售后服务提高顾客的忠诚度等等。

因为,只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。

那么,如何能够做到掌握和满足消费者的消费心理和消费需求?

会议营销。通过建立数据库,收集目标销售对象的数据,并且对这些数据进行分析、归纳和整理,筛选出特定的销售对象,然后采用组织会议的形式,运用心理学、行为学等理念,进行有针对性销售的一种营销模式,这种模式的最大好处进入门槛低、容易模仿、而且资金回笼迅速。也因此这种模式一经推出全国保健品同行趋之若鹜,但全国做的好的企业不多,而且即便做得不错的企业如今也在面临转型和调整关口。而且加上群狼抢食、竞争加剧、给消费者造成的信任危机等,会议营销在市场的洗礼中慢慢寻求蜕变,进而出现了体验营销、数据库营销、旅游营销、餐饮营销等许多形式。

体验营销。这种模式以消费者的感受和体验为中心,通过现实的产品或**装体验给消费者带来使用产品的效果体验。这种手法在保健品的运作上多局限于器械类产品、生发类产品、风湿类等产品,甚至有些减肥产品亦变相采用体验营销手法。体验营销手法的好处在于在有效消费者心里创造了信任,这是他现实的产品或体验装实现的,但不足的是这种模式适应面较窄,而且推广成本较高。

电视购物。这种方式在器械、化妆品里用的较多。主要通过在电视的诸多时段以专题或强势刺激性广告外加“800免费**电话”咨询的手法,向消费者直接推销产品。做电购得产品的价格都较高,要不然难以支撑高额的广告费用。

近几年,有些保健品尝试采用电视购物或变相的电视购物手法。如媒体**,主要通过在平面媒体上刊登软文,吸引消费者打咨询电话购买,但因为媒体成本较高,必然要求软文的水平较高,而且这种变相电视购物的模式最好能和网络结合推广。

毋庸讳言,相当长的一段时间保健品的“天上打广告,地下铺管道”以及“终端+促销”、“邀约+**”的营销模式,在经过几年市场低迷后,逐渐被市场打入冷宫,保健品企业在投入大量的财力、物力,在高空轰炸、密集邀约拉人头得不到预期效果后,开始探求以个性化为本质的新的营销模式。

因此,保健品行业要重振市场,第一步是重建消费者以行业信任,在广告宣传上贯彻“如实告知、充分告知”的市场宣传原则。那种赚了钱就跑的做法,深深伤害了消费者,因此,在消费者的内心深处呼唤着看得见、摸得着、讲信誉的企业出现,而形象良好的**店则满足了这一潜在心理需求。

也由此,中国医药保健品市场才会迫切地呼唤着一种更科学合理,并适合中国市场现状的新营销模式。

如今,一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的“三专模式”终于在国内知名机构----蓝哥智洋国际行销顾问机构的倡导下,应运而生。所谓“三专”,即“**店+专柜+专门场所”。

我们不难看出,其实“三专”是企业和消费者之间稳固的交流平台、坚强的销售堡垒,有了这个平台,才便于企业和消费者建立近距离的有效联系,有了成百上千个这样的堡垒,企业就拥有一张直达消费者的集产品物流、情感交流、信息传播与健康服务为一体的综合渠道模式,就能以极低的运营成本长期、深入地挖掘客户价值,实现销售与利润的最大化。有道是,因为存在,所以合理,作为未来保健品最主要的销售渠道,“三专”模式将成为深刻影响中国健康产业格局的主导因素。

以下就拿格瑞生物的高科技产品康富瑞昆虫蛋白为例,阐述“三专模式”的实战案例:

**店:保健品行业新趋势

经过蓝哥智洋机构市场调研发现,保健品市场需要有新的变革思路,在充分规避风险的同时稳扎稳打,当前保健品市场之混乱,品种之繁多,手段之多样,堪称市场营销的一道独特风景线。

残酷的恶性竞争、广告宣传失实或泛滥,消费者的信任危机,使众多保健品企业无一不在探求适合自身发展的营销模式。

自从安利纽崔莱蛋**在大陆市场卖得红火兴旺之际,一些企业老板看了着实眼红心跳,仿佛样板效应的示范,他们不甘落后也推出了以植物、动物、昆虫为原料的各类冠之以“强化”、“浓缩”、“高营养”、“多肽”、“超微”、的蛋白质粉,并为此振振有辞:国人不是多数有亚健康状态吗,作为提高免疫的蛋**市场十分巨大;再说,国家医疗制度的改革,老百姓对身体健康不是更加关注吗?那么,作为人体主要构成物质的蛋白质理应有广阔的发展前景。于是乎,进口、国产、一时间各类蛋白质粉充塞在商超、药店,中老年装、女士装、儿童装纷纷占据了柜台醒目陈列位置隆重推出,品牌多达几十上百种,但其市场反应并不乐观,这些包装精美,价位在100元至400元之间的产品,多数销售不理想。

作为构**体免疫系统主力军的蛋白质,它是人体内各种重要生命活性物质构成成分,所以它又被称为是生命活动的第一重要物质。随着各个厂家蜂拥而起,市场上蛋白质粉品牌的数量极度过剩。但即便如此,还有些厂家正在前赴后继,大有不赶上这趟班车决不罢休的气势,要说安利纽崔莱运用“营业代表+店铺”的终端运作模式把蛋白质粉市场做到了几十个亿的规模,说明产品前景是非常光明的,一些企业也借此为参照感叹市场的乐观。但问题是,一个产品市场潜在需要和现实需求是两个不同概念,前者需要运用创新营销手段激发出来,又一个动态发展过程,而后者却是可观存在,安利运用的是“人海战术十有诱惑力的层级奖金制度”,一般企业根本不具备这种资源,由此,“看人挑担不吃力”的背后往往忽略所付出的艰辛。不知道企业有没有站在消费者的角度考虑过,生产的简单化、产品的同质化和营销的模仿化是否能被消费者所接受,他们是否需要这么多的品牌?

从消费者角度说,他们认知欲望和心理需求不需要如此多的品牌杂货般的堆积陈列在他面前,他更需要有品牌感召力和独特差异化的产品,最多四、五种就足够了,面对经历了众多产品“审美疲劳”的消费者来说,其心智资源和认知空间是有限的,它不可能容纳如此众多的品牌,如果企业没有自身强有力通过GMP认证的研发、生产、质量监控体系以及多年强大品牌传播积累的效应,要想赢得消费者,那是痴心妄想。

在信息极度泛滥和竞争日趋白热化的时代,作为蛋白质粉如何才能赢得消费者呢,是跟着安利亦步亦趋、照葫芦画瓢?还是循着会议营销热,不管三七二十一,也去凑热闹?

为什么市场上蛋**并不好做,关键是对产品自身的功能性定位还是滋补性定位缺乏有效确定。在营销方式上要么一味的模仿、跟进。不是吗?你搞终端展示,我马上来个生动化的陈列;你来买2送1,我就来个买3送2;你邀约老头老太搞个会议营销,我马上多方召集来个旅游营销;你冠名活动主题“健康零距离”,我就来个“健康直通车”其它诸如折扣、积分、抽奖等等。这种“你有我有全都有”的促销策略在这个注意力即易疲劳的年代,很难撩拨起消费者的注意力神经。殊不知,商业竞争表面化看似产品战,其实背后核心是认知战,消费者认知的弱势必然带来市场的大滑坡。

目前市场上众多泛滥的蛋白质粉,除了安利外基本上很少有品牌内涵积淀,这一方面说明众多企业想搭便车的心理注定不会从品牌战略角度建构自身的整体营销体系,产品蕴含的深层次功能简单化主导效应和百姓需求精细化心理很难对接融合;另一方面,功利性目的以及迅速求得市场回报的策略,不可能使企业有长期持续的准备和积累。

不知想过没有,买你这个蛋**,到底会给消费者带来什么样的利益诱惑和心理预期。除了健康外,还能传导诸如时尚、快乐、体面、高档等哪几样急需在百姓心智中占据的品牌定位,等等,其实都是需要用心的。再由促销手段的灵活和创新如何在改造刻板、单调的主题形势下赋予整个活动以新颖、别致的灵魂也是需要认真研究的,作为广谱化营养滋补型的产品,其市场潜力和消费人群十分可观,关键是,如何在对产品的认识、认知、认同上赋予一个全新的审美精神内涵方面的诉求导入,并差异化的形成与同类产品区隔,是要多考虑的问题,还有就是终端零售上到底是走传统化渠道路线还是走服务性营销路线,以及如何进行合理转型走专业化细分之路等等,都是需要花时间考虑的问题。否则,一窝蜂、凑热闹似的营销,表面上看来似乎很张扬,热闹,其实是最大的败笔。

于是,作为国内首创由中国营养科学最具权威高校利用生物酶解技术从昆虫中开发出的新一代蛋白康富瑞昆虫蛋白选择了以“**店+专柜+专门场所”三专模式作为销售平台和服务平台,它集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体,通过服务平台支撑销售系统,通过销售平台保障和延伸服务系统,形成和构建起一个长效的自控堡垒,真正实现在服务平台上的销售网络建设。

近年,体验营销十分火热,我们所说的体验营销,着眼点是消费者。

关键是如何避免产品进入市场后消费者的“FUD”心理(fear 害怕,uncertainly 不可靠,doubt 怀疑),虽说每位消费者的消费心理受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约,对市场的领悟不同,但是,专业文化氛围规范的服务体系能衍生对方的满意度。

一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在**店体验原则下能强化他们对企业和产品的认同,从而使企业和消费者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,避免对企业商业味的排斥形成的逆反心理,稳定并扩展消费者,延长产品美誉度积淀带来的生命周期。

随着消费者的成熟理性,加上产品的同质化严重,功效的单一诉求已经满足不了消费者需求。他们希望透过产品了解背后更多的信息,如企业文化、企业规模、生产过程、科技含量、售后服务等,而厂家则可通过**店这一平台,深挖**店的服务功能、价值理念、优势取向,以此为源点,不断传播企业文化、品牌战略、市场战术,增加消费者的信任度、美誉度和忠诚度,从而把**店真正建成“消费者之家”、“健康中心”。 

企业如果能充分利用**店这一形式,通过体验持续为消费者提供超值服务,在潜移默化中渗透品牌的价值和利益点,让消费者真正感到企业的厚重和人性关怀,那么保健品**店才能发挥它的应有作用。以前,**店如何把握服务的本质,实践中一直无新的内容,上门送货、量血压、测血糖、称体重等传统服务项目已失去了魅力。会议营销一时间大行其道,但经过一段时间的“忽悠”,目前效果已大打折扣,失去了光环。

要知道,维持一个老顾客所需要的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍,而要使一个失去的老顾客重新成为顾客所花费的成本则是寻求一个新顾客成本的10倍。世界第二大直接反应公司——卡托·文德曼·约翰逊公司创办人莱斯特·文德曼说,生产商90%的利润来自回头金额,只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%—85%的利润。

这话对我们不是很有启发吗?

市场在变化,消费者的需求也在变化,相对来说对服务的要求也在不断的提升。在所有的产品高度同质化的今天,你会发现最后胜出的决定性要素其实是用户体验。

好的用户体验应该从细节开始,并能够让用户有清晰的感知,这种感知要超出用户预期,给用户带来惊喜,贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。

很显然,一个完整的保健品应该包括三个层次:一个是核心产品,提供给消费者核心的功能(比如保健品的耐缺氧、抗疲劳等);第二个是外围产品,帮助消费者理解和使用(比如保健品的健康宝典、体验、质量保障等);第三个是外延产品,和核心产品不直接相关的(比如销售人员、购物环境、定**务等)。

对于顾客来说,只有这三个层次都具备,才能称之为一个完整的产品,他才能从我们这里得到完整的价值。比如,当你走进麦当劳,里面干净、整洁的环境,播放着优雅的音乐,儿童乐园里充满孩子欢笑的身影,服务员微笑着跟你打招呼,这些就是一种体验,也是顾客价值的一部分。

所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济有别于传统经济:传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势;体验经济则是从生活与情境出发,塑造感观体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。

通常,我们可以把体验分成四个领域:娱乐体验(唱歌跳舞等)、教育体验(告诉消费者自己的产品是什么,怎样用最好等)、逃避现实体验(喝茶、打球等)、审美体验。

这四种体验的结合才是一个完整的顾客体验,但是,有很多人并不明白这一点,以为搞个活动就是体验,搞个促销就是体验,做好了服务工作就是体验。其实,体验营销是一个系统化的营销思路,是以服务为重心,把商品作为一种道具,给消费者提供一种消费情境,在情境里通过消费者的参与、互动,给消费者留下了一个独特、美好的回忆,最后达成忠诚购买的过程。

可以说,保健品步入**店营销模式,已是一种不争的事实。

昆虫蛋白,作为高科技功能性产品,经过对市场的了解,同时结合产品的品牌优势,经过3个月的摸索尝试,最终确定了“**店+会员制”这种可赢利的模式。并且通过各种宣传手段强化**店立足社区,融入生活的服务功能,为老年人提供一个介于社区医疗机构和老年活动中心之间的、俱乐部式的公共空间,长期的亲情化的“俱乐部”形式的体验**店。同时也为格瑞生物提供了一个直达消费者的安全、稳定、方便的交流场所,所有针对消费者的健康教育、联络娱乐、产品销售等培育市场的经营活动都可以在这块根据地实施。

**店是“定心丸”。中国的消费者已经越来越不相信铺天盖地的产品广告,理性已经逐步代替了冲动。尤其在眼下保健品整体陷入信任危机,诸如单一的会议营销、旅游营销等营销手段惨遭媒体口诛笔伐的当口,是否老老实实地建设**店、健康服务中心等自有渠道网络,将直接决定企业能否在市场上站稳脚跟。

**店是“根据地”。长期以来,一些企业“打一**换一个地方”的流寇形象和做法,让消费者产生了很强的防范和戒备心理,要想真正赢得消费者的长久信任并建立坚实的市场基础,就必须和那些企业形成鲜明的对比和区隔,**店就为营销团队提供了一个直达消费者的安全、稳定、方便的交流场所,所有针对消费者的健康教育、联谊娱乐、产品销售等培育市场的经营活动都可以在这块“根据地”实施。   

**店是“情感俱乐部”。老年人最难忍受的,莫过于孤独,而在人情淡漠、邻里间老死不相往来的都市居住环境里,对老年人最有吸引力的场所,就是一个融社交、休闲、娱乐、养生为一体的公共空间,而**店最突出的功能就是“立足社区、融入生活”,为老年人提供这样一个介于社区医疗机构和老年活动中心之间的、俱乐部式的公共空间。

**店是“聚宝盆”。作为未来保健品最主要的销售渠道,**店将成为深刻影响中国健康产业格局的主导因素。微观而言,每家**店、健康服务中心都可以形成众多的意见领袖以及一批可以被其有效影响的忠实顾客,这样就意味着企业可以通过极低的成本,源源不断地推出高附加值的新产品、新服务。

为了培育和尽快拉动**店的人气,刚开始的一个月左右,格瑞生物组织专人(由于企业在**店采用合伙人制,自然执行力很强)先后在当地举办了中医养生知识培训班、微信微博速成班、各类兴趣爱好班、派发了一系列正规出版的健康书籍、健康月票、活动邀请函、健康**和专题活动邀请函,由于文章标题富有吸引力,照片多、字体大、漫画多,内容角度新颖,针对消费者普遍感兴趣的问题侧重性的把产品知识和国内外的大事紧密结合起来,从立体角度形式对产品价格、效果、慢病知识、安全性方面等消费者关心的问题做深入浅出的描述,让消费者不知不觉接受产品知识熏陶。

通过媒体和社会化媒体邀约,一方面吸引消费者前去**店接受专门的咨询,一旦消费者进入,受过专业训练的营养医师会为其耐心答疑解难、对症推荐介绍产品;另一方面**店也为一些老年人提供了普及健康知识的活动场所,通过交流解除他们心灵的孤寂,即使当时不买产品,也为以后做好了情感和知识的铺垫,同时带来了良好的口碑。企业还在**店基础上建立了自己的粉丝组织——消费者协会,会员之间推选会长、副会长,让会员自我管理。2014年8月,企业还发起了“看基地做大使”活动,邀请几十位消费者代表和合作媒体代表飞赴无锡生产基地,这部分“意见领袖”在领略江南美景的同时,亲身了解公司的企业精神以及科研、生产、售后服务体系,零距离感受产品是如何从GMP的生产车间中制造出来的。据了解,活动花费不大,效果却出奇的好。

由此可见,昆虫蛋白通过**店的运作,将目标对象界定在“个人”的基础上,并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式,与目标对象建立长期的关系,通过持续的接触与沟通,一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心,增加购买率和忠诚度;另一方面使企业更加了解目标对象的需求,进而发展提供更好的商品。

同时,对前来咨询的消费者每人都建立档案数据库,每隔一段时间在对数据库统筹整合的基础上,细分数据库里的顾客和潜在消费者,然后分析用户信息,明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境,从中把现有的消费群体进行细分,找出针对性途径,学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。

建立消费者信任在中国老百姓的眼里,买健康类产品往往图个心理踏实。建立**店,可以向消费者传达这样一个信息:“我们不是做一锤子**的企业,有什么事你随时可以找我们店。”所以,**店的建设能较好地消除消费者的戒备心理,从而更好地达成销售。

**店的精细化从这些方面来狠下功夫:

吸引顾客

把顾客进行分类,建立“数据库”作为核心,多方面分析顾客(如购买周期、生活场景、知识层面等等),运用多种方法(电话、函件、登门等)促使交易成功。

发动顾客

针对明确的、有意向的群体,组织丰富多样活动(社区文艺汇演、各种兴趣爱好小组等)来聚集顾客,用组合式服务打动他们。

培育顾客

无论活动如何有效,能促成立即销售的只是一部分,而其他就会成为下次的机会,这需要对顾客进行分类培育(包括:顾客来源管理、顾客线索的跟踪、成交机会的认定、对顾客多方面的关怀等),以保障以后销售的持续增长。

可以说,**店营销是昆虫蛋白量身打造的全新模式。经过实践取得了很大成果。但是现在许多保健品企业也采取了**店营销方式,可成功的不多。

原因如下:

1、**店营销不是“万灵丹”

**店的客户要求产品品牌忠诚度很高来维系,产品的功效不明确、配套推广的方式不得当、服务体系不健全、一线销售人员不合格,都会导致这种模式的失败。

随着传统营销模式的没落,**店营销也如雨后春笋般的应运而生。但是,不是所有的保健品开**店都可以“丰收”,还是有部分产品因缺乏合理规划整合,没有准确系统定位,最终开**店招致“短命”。比如遍地开花的一些蜂产品、大蒜油、鱼油等产品。因此这就需要在开店之前要做到心态稳、目标明、定位准。

2、**店营销要做到“规范化”、“专业化”

选择**店营销,就要选择规范化、专业化的营销及管理方式,**店的主要推广方式是通过主题娱乐活动、赠送健康读物、中老年选秀、电台广播专题栏目和专栏科普软文,目的是借用电台广播和专栏软文费用低、时间长、互动性强等特点,持续轰炸目标客户的心理防线。这就要求产品做好大量的前期准备工作,产品的概念、产品知识导向、专家的磨合、病患的资料收集、软文的编纂等等,如果准备不到位,连带的效果不会理想。

就拿坐堂医生这一环节来讲,应该找专业的退休医务人员来**店坐堂,而不是随便找一个不专业的人来掌握这最关键的实现购买的环节。

售后服务是**店发展的坚实后盾,一个企业,尤其是做**店营销的企业如果没有完善的、规范化差异化的售后服务体系是很可怕的,只能对应特定的消费群体,发展会员。因此产品必须要有独到精准的卖点,能让消费者实实在在感知到,这样才有杀伤力,而仅仅只有技术、工艺、品质等特点是远远不够的,另外,去靠吸引流动客户,靠购买几率的出现可能性较小。所以说,现在的**店模式实际上是**+会员模式。**店营销重在服务,这是不争的事实。服务质量的高低直接决定**店的人气,有利促进**店的再销售,以此来拉长顾客关系网,实现**店的循环销售及最大化的利润。

因此,**店营销只会垂青那些心里和手里都有准备的人,只有真正做到专业化、规范化,才可以从**店营销中得到利益,才可能以真正的低成本取得成功。

任何销售模式都有它的长处和短处,选取哪一种主要看产品、项目的核心竞争力在哪,能不能作为项目的长效机制,需要注意的是,作为一种工具,它服务的是项目,而不是项目对应模式;**店营销只会垂青那些心里和手里都有准备的人,只有真正做到专业化、规范化,才可以从**店营销中得到利益,才可能以真正的低成本取得成功。

专柜营销:保健品行业新发展

在**店稳步发展的同时昆虫蛋白制定了“名店+名品”的精确专柜营销模式。

强调在进行专柜营销时,充分整合现有平台上的人脉和资源,突出所选终端的知名度,而不是随便街头巷尾的终端都可以选用。选择老字号的、在业内有一定知名度的终端,全力扶植;同时突出产品的品牌宣传,在大型终端设立品牌专柜,加强品类管理,以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面,给消费者一个完整的品牌概念,此举可大大提升品牌知名度。

当前,专柜营销普遍存在一些明显的误区:产品是经营者用以赚钱的工具,而不是消费者用以解决需求的工具;产品定价以追求利润和支撑市场投入为出发点,而很少考虑生产成本和市场的可持续发展;推广宣传以扩大市场为目的,而很少顾及与消费者的沟通和信息的反馈;专柜渠道以节约成本、强化控制为目的,基本没有顾及消费者购买的便利性。因此,专柜模式作为一个在特定市场经济时期有着特定生命力的一种营销方式,在少数对市场缺乏深入理解而盲目追求短期计划实现的部分营销人员的主导下,正在走向它自身价值的反面。

专柜营销,关键在于做精做细,但切忌做滥,才能从总体上提高产品销量,提升产品品牌知名度。

当前,通过对一些专柜生存状态调研中看出,各家都似乎认识到了服务的重要性,基本上也在竭尽全力维护顾客满意上下足功夫、做全文章,但其广度有了,深度有待进一步挖掘,各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性,相对跟风、模仿、复制就容易,缺乏核心竞争优势。

随着竞争的不断加剧,专柜营销应多换位思考,从消费者情感驱动性上做文章。有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发,以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力,想必效果要好的多。

专柜营销服务,看其简单,其实精髓往往在于独创和差异。严格意义上说,它是产品的重要组成部分,利用服务制造差异化,其优势就在于服务质量无止境。从现阶段来看,企业专柜已经成为商业零售系统中的新兴市场力量和新型业态。因此,专柜欲赢得先机,规避竞争,不妨从以下几招入手:

一、服务理念差异化。专柜要站稳脚跟,首先必须理念创新。包括所在的专柜经营理念、服务宗旨、服务准则、服务规范等方面,专柜不单是作为销售窗口,更是品牌传播平台,要结合自身特征和匹配资源从中彰显个性、凸现优势。比如,有些格瑞生物的专柜倡导“爱心”、“诚心”、“耐心”、“细心”、“专心”、“用心”六心级服务理念,突出人文关怀和文化色彩。

二、服务手段差异化。服务,基本上是无形的,但是服务手段却能使无形的服务成为具体的有形。因为它把企业可以提供给顾客的服务内容与范围清楚的讲了出来。如果专柜营销大家都采用相同的模式对消费者来说恐怕会“不痛不痒”,不会产生感觉,更难于产生购买行为。因此,服务手段就需要进行营销创新,其关键是管理创新、灵魂是文化创新。诸如有些专柜提出CS顾客满意战略,主要就是指专柜营销为了使顾客完全满意自己的产品或服务,从而综合、客观地测定顾客的满意程度,并以此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。其核心内容是服务与管理。

三、服务定位差异化。这包括很多方面,诸如通过专柜在服务对象、服务时间、服务内容、服务方式等方面制造差异。如细分市场需求,建立顾客信息数据库,开展“一对一”营销,为买家提供个性化的个人服务,包括为他们“量身定做”,通过感情接近法、需要接近法,重复接近法等营销手段提升销售业绩。

四、服务承诺差异化。服务承诺差异化是指专柜在产品退、换、送等方面承诺来诱导吸引消费群体,以令人放心的服务承诺开制造差异,比如专柜提出“不满意退货”、“当天包换”,就能消除了消费者购买商品后,针对商品不合适或有问题退货难的顾虑,给予密切关注并适时解决相关的问题,往往 能深入人心。

当前,专柜营销普遍存在一些明显的误区:产品是经营者用以赚钱的工具,而不是消费者用以解决需求的工具;产品定价以追求利润和支撑市场投入为出发点,而很少考虑生产成本和市场的可持续发展;推广宣传以扩大市场为目的,而很少顾及与消费者的沟通和信息的反馈;专柜渠道以节约成本、强化控制为目的,基本没有顾及消费者购买的便利性。坦率地说,专柜模式作为一个有着特定生命力的一种营销方式,在由于少数对市场缺乏深入理解而盲目追求短期计划实现的部分营销人员的主导,正在走向它自身价值的反面,这是需要克服的。

专柜营销,关键在于服务做精做细,但切忌做滥,才能从总体上提高产品销量,提升产品品牌知名度。

专门场所:保健品行业新主张

专门场所营销是区别于会议营销的全新营销模式。

专门场所营销就是选择人口集中、消费水平较高的社区,同时选择人口素质较高的城市老龄委、老年大学、疗养院、干休所进行针对性宣传,当然这种针对性宣传是指利用科普会、联谊会、转介绍会、健康答疑会、分享会等形式进行的宣传。

此种宣传事先要进行必要的公关沟通,才可起到事半功倍的效果。

现代的体验营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客满意价值;二是要做好客户的数据库处理。我们从实践中总结出:所谓服务的精髓就是从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”。因为,只有建构一个完善的“体验营销管理体系”才是做好体验营销的根本所在。

首先,服务模式固定化。这个固定化指的是要把服务执行贯彻始终,切忌三天打鱼两天晒网,东一榔头西一棒,服务从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口,那种游击战式的服务宁可不要,否则,最终最伤害的还是产品本身。

其二,服务模式生动化。所谓生动化指的是一切服务都要围绕人性与亲情这一主题来开展,变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以往的企业也常号称售后服务,定期跟踪定期回访,但是,象这种隔着条电话线的沟通方式,远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心里,而走近消费者的身边,倾听消费者的心声,为其提供心贴心的亲情化沟通,不仅满足了消费者的心理需求,同时更满足了消费者的精神需求,一但这两方面都得到了巨大的满足,还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗?

其三、服务模式多样化。过去,一些企业也打着服务的旗号,动辄来个大手笔,什么免费义诊、免费领奖、大型科普等等,名头是很响,响应者却几乎全无,既使是偶有人参与,也不外乎冲着你承诺的稍许好处,凑个热闹而已,对于产品品牌销量的提升,除劳民伤财外,一无是处。相反的,搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动,比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、歌曲演唱联欢、征文、书法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度,以最小的代价获得最大的效果。

其四、服务模式专业化。久病成良医,大多数对保健品有需求的消费者或多或少都对自身的身体状况有着一定的了解。为此,组建一支真正的具有专业水准的健康服务队伍,才是现在各保健品企业急需解决的问题。并且,不仅仅是局限于企业自身组建队伍,还可以广开思路,比如,从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动,从而改变保健品企业产品效果自己说了算的一惯传统,最终把判定权交给消费者,经消费者自身认可了的产品,自然是能够在市场中屹立不倒的品牌,通过这样一种权利倒置的全新服务模式,把体验营销、口碑传播发挥得淋漓尽致尽。

由此,**店、专柜、专门场所这三方面是既分散又集中的,与传统意义上的会议营销不同,**店营销克服了“消费者信任危机”,也就是说**店可以给消费者更加稳定安全的感觉,而不是给消费者“江湖游医”的印象,无形中大大减少了消费者投诉的现象。

**店和专柜是有密切联系的,一方面**店进行的品牌宣传不但可以拉动自身的销量,还可以推动消费者在医药终端的购买;另一方面专柜的销售宣传亦可增加**店的人气。

专门场所的宣传也与两者紧密相连,销售人员在专门场所进行宣传,一方面是品牌宣传,一方面是教育宣传,而这部分宣传人群将会直接在**店或终端专柜实现购买,同时接受**店坐堂医生的教育宣传。

这三方面紧密联系,形成了一条服务价值链,哪一个环节的律动都可带动其他环节的发展,因此从这个意义上来说这“三专模式”可以从根本上为企业节约成本,真正做到低成本营销。

不难看出,格瑞生物康富瑞昆虫蛋白“**店+专柜+专门场所”的营销模式,既避免了广泛铺终端的进场、维护费用,又避免了高额的广告投入,运作以来取得了良好的收益,年销售额突破五千万元,而且是一手交钱一手交货的现金,没有行业内普遍存在的呆帐、坏帐、死帐,投入的费用加起来平均每月不到50万,其投入产出比不难看出是理想的。目前,康富瑞昆虫蛋白运营12年来销售非常稳健,作为昆虫蛋白市场老大,成功的要诀关键就是找对了方法。

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于斐

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于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋咨询创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966

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