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OPPO2016国内手机销量第一的中国功夫

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2月,全球领先的国际数据公司(IDC)公布了2016年度中国智能手机销售业绩。排行榜显示,OPPO2016年度在中国大陆地区市场销量达到7840万台(同比增幅高达1.22倍),市场份额占据16.8%,比2015年度市场份额足足提高1倍之多。相比之下,2016年,出货量相差百万台的华为品牌手机同比虽然增长有21.8%,但市场份额仅增加1.8%。中国智能手机市场出货量排名第三到第五的品牌依次是VIVO、苹果、小米,而三星在中国市场已经跌出前五!从同期比较看,跌幅最大的是2015年的销量王小米,一年之间出货量跌去36%!其次是傲娇的苹果,2016在华销售跌幅23%。那么,在外有苹果三星罩头、内有华为小米肉搏的中国智能手机擂台赛上,OPPO2016年度登顶冠军宝座,究竟用了哪些中国功夫呢?

一、“飞龙在天”:OPPO手机致力用户体验终获登顶

OPPO手机荣登2016年中国智能手机销量第一、市场份额第一的位置,既有自身从2008年开始投入手机生产之后“深挖洞、广积粮”的技术研发和营销战略发力,也有来自本国消费者的爱国心支持给力,更有竞争对手在中国经济新常态下的迷茫和频频失误。

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2016年度中国市场智能手机品牌业绩排名

2008年,OPPO进入手机领域,之后的战略一直在构建无处不在的店铺、用户可以接受的中等价格、追求极致的体验和时尚潮流方面下足功夫。因此,笔者并不赞同参数党所贬低的“配置低卖出高价格”。用户购买的不是手机,而是畅通的电话、持久的续航、美妙的音质和美丽的自信、方便的购买和售后。最厉害的企业不是一味追求高配置,而是在用户体验上营造完美体验,毕竟高端配置不等于用户体验就好。

从用户评价来看,OPPO的旗舰机型R9S手机京东好评度高达98%。比较多的赞落在了“外观好看”、“相机不错”、“性价比高”、“系统流畅”以及“反应快”等维度上,这些维度基本是OPPO在产品设计上的重点。例如,有用户如此形容自己拿到OPPO手机的惊喜感受,“早上醒来,悄悄的有下床,拉开窗帘!阳光明媚,看着楼下熙熙攘攘的人群,我有预感今天是个不平凡的一天!正当我准备喝口水的时候电话响了,我拿去手机就往楼下跑,下楼拿到快递!我迫不及待的打开包裹!这~~~~这是什么!我的24k钛合金~当我拿起手机,这感觉!真的无法形容!我感觉全世界都在因为我拿到了手机而欢呼!话不多说,我玩手机去了~”,再如“系统平稳,网络快,钢制手感好。OPPO一直拍照超好,超清。”

战场上并非所有胜利都是强弱兵力之分,也有自乱阵脚的乌龙。OPPO手机市场份额跃升第一的另一个重要原因是竞争对手出现产品缺陷和战略失误。例如,苹果7跌破消费者期待,小米为抢销量重点推 “红米”给人以“廉价”的印象(红米4京东售价799元,用户普遍批屏幕大黑边“太丑了”,系统卡,赠送产品不实用),加之线下开店客户体验差,痛失追求炫酷感的老米粉。而联想收购摩托罗拉之后仍处于业务整合期并未有出色表现。

三星Galaxy Note 7的起火和爆炸事故导致消费者生命安全受到威胁,但起初三星却声称“面向中国大陆的Note7由于使用了不同供应商的电池,所以不存在安全问题。”在国家质检总局执法督查司进行约谈和启动缺陷调查情况下,迫于压力,三星(中国)投资有限公司自2016年10月11日起,召回在中国大陆地区销售的全部SM-N9300 Galaxy Note 7数字移动电话机,共计190984台。因此,产品缺陷加上歧视对待,三星2016年度在华手机市场难有作为也在**中了。

二、“潜龙勿用”:OPPO的扎马步营销功夫

 与乔布斯倡导的创造流行的产品设计和渠道建设高冷型不同,OPPO的营销观念是鲜明的用户导向,亲民牌十分暖心。即,在产品设计上深挖中国智能手机消费者的痛点,重感觉重体验,让消费者使用顺畅、充电快、音乐播放效果更妙,在外观设计上紧跟国际大牌,饭桌上拿出来绝不丢面子。在渠道上更是高效率使用原有的步步高产品渠道,20万个销售网店下沉到中国3-6线中小城市,维修服务网点更是落到县级。在价格上,绝不打价格战,1000—3500的中档定位准确,低于外牌高于杂牌的定价切入,符合其“本分”的企业价值观。

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OPPOA57在自拍功能上毫不含糊

首先,产品设计强化用户关注点。OPPO在自拍美颜功能,高清像素,充电5分钟通话2小时闪充等卖点上做足文章,不给竞争对手以可乘之机。以OPPO的自拍相机功能为例,在标价为1599元的A57型号手机中,用户无需点击屏幕,只要对着镜头张开五指就可以实现自拍。同时,对背景可以进行虚化,更加突出人物主体。

再如,对大屏幕手机耗电快的用户痛点,OPPO A57在产品电池续航能力进行了改进,可以连续观看视频高达13小时30分,连续通话23小时40分钟。此外,高保真音质、可以同时使用两个**和两个微信的“分身功能”,都是本机型的卖点。

其次,市场开发上聚焦女性用户,二三线非核心城市包围核心城市。借助于步步高DVD、无绳电话构建的销售网络,在全国各地销售终端落地开花,终端让利的策略实现共赢。

第三、时尚广告国际范。OPPO代言人如张震、李易峰、TFBOYS、杨幂等等明星阵容强大,都是年轻用户群所追捧的偶像,也恰恰就是OPPO的目标用户。早期则通过冠名和广告主打音乐手机,聘请韩星金敏智,宋慧乔携手展示韩国女性之美,传递纯净之美和清爽可爱,一亮相就是韩国范。可谓是谁火请谁,遍地开花的门店自然也是花枝招展,引人关注。

 

三、“亢龙有悔”:中国手机市场没有常胜将军

   从近5年的中国智能手机市场排名来看,无论是HTC、三星、小米还是苹果,中国智能手机市场实际上并未存在常胜将军,可谓是各领风骚三两年。但从以营销见长的OPPO能登顶2016中国智能手机市场销量第一、市场份额第一的数据可以判定,中国智能手机市场已经进入产品同质化阶段。

   从消费者智能手机使用周期而言,在时间上呈现逐渐拉长的趋势。今天的手机用户,购买的实际上是硬件,应用软件都可以自行**。因此,当年捆绑应用软件实现品牌差异化的策略已经失效。在手机的质量同质化的前提下,苹果手机已然悄然走下神坛,竞争从单一的技术比拼阶段(包括更薄的面板技术)走向销售+渠道+广告+服务+价格+口碑的整合营销比拼阶段。

   从产品的创新程度看,智能手机实现迭代改进,在技术难度上越来越大。不仅如此,在营销层面,实现技术改进带来消费者的感知差异更难。例如,苹果公司的确做到iPhone5整机的厚度比iPhone4S 薄了18%,仅有 7.6 mm。但到了iPhone7,厚度薄到6.1mm,比iPhone6的6.9mm薄了11%,第七代比第六代在厚度减少幅度方面很难同步,而是尺寸仅仅下降了7%。所以,将触控面板功能嵌入液晶像素中变薄的内嵌触控技术即“In-Cell”技术在创新难度逐渐加大。虽然,惊人的纤薄尺寸虽然屡次成为各大厂商宣传的卖点,但手机用户在使用上已经很难明确辨别出来两款手机仅仅0.8毫米的厚度差异。

    同理,在手机屏幕主流的1080p分辨率成为标配之后,分辨率提高的幅度小于肉眼可识别的差别阈限。因此,除非有性质上截然不同的新一代技术如虚拟现实、可穿戴、AM等附加在手机之上,在清晰度、流畅度、信号强等基本质量方面实现品质保证情况下,消费者在智能手机上选择那些更能体现个性和时尚化、充电快速、网点多、销售服务体贴到位的国产品牌也是符合规律的。

中国今天已经成为全球第一大智能手机产销市场。中国信息通信研究院《2016年12月国内手机市场运行分析报告》显示,在2016年1月至12月国内手机市场出货量高达5.6亿部。毫无疑问,当今中国智能手机市场开始呈现出强龙压不过地头蛇的景象。只是,三星、苹果等国际品牌绝不会袖手旁观,华为国际化战略正在大放光彩,联想小米也在伺机而动。因而,OPPO当在实现销量登顶的时候,应当加强品控防止出现质量危机,提早做好技术预测和储备,才能在新的市场风暴中屹立不倒。

 

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