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[原创]粥多僧少!酒类产品陷入招商怪圈!企业如何找到活路?

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2017-02-17 13:08:14 星期五

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

 

现在,很多酒类企业的营销都很幼稚。

翻开一本本酒类营销专业类杂志,充塞眼球的都是些让人看不过来的招商广告。

其诱惑力的内容、杀伤性的用语所表达的拳拳之心、殷殷之情好像要帮助人们从一个信息泛滥时代迅速找寻到财富突破口一样,让人不由得多加浏览。

自从酒类业进入营销时代,文化营销、广告营销、概念营销、整合营销等等,无不用其极,市场的重点全转移到了市场终端的角逐。

一时间,招商会满天飞,真是你方唱罢我登场。。然而由于产品同质化严重,市场竞争残酷,迫于生存一些厂商邪招、怪招频出,传统的步步为营、精耕细作,品牌效应至高无上的风气已杳如黄鹤,相反急功近利、不择手段的心态,在目前诚信缺失的社会环境下愈发显露出来。

有的直接把招商当成生财之道,圈到钱财后就不闻不问,甚至玩失踪的也不在少数,结果使得**商亏得一塌糊涂,这种局面严重打击了经销商**产品的信心。

可见,圈钱乃自绝其道,绝非企业和品牌长线发展之路。

翻开手头的资料,可以看出,酒类企业招商情景很不乐观,千百万的投资,结果却令人遗憾!

众所周知,招商的过程,同时也是一个宣传自我的过程。

但问题的关键是:酒类企业在招商中是否充分利用了各种资源?

是否利用这一机会使自己得到了一次飞跃式的发展?

这段时间我在许多城市给酒类企业中高层做实战培训,在与学员交流中,经常传入耳膜的有“市场难做”、“不知道该干什么”、“以往的方法看来不行,今年不知用哪种模式”等等困惑。

曾几何时,行业内的跟风、炒作喧嚣一时,各类促销手段此起彼伏,招商营销成为中小企业模仿、追随的样板……

如今盘点,酒类企业共同遭遇如下问题:

一、产品趋同现象严重。

搞来搞去就熟悉的那么几个,无非是酱香、浓香、清香、甜香,人家搞什么,自己就搞什么,连包装都差不多,没有多大差别。

于是,有些产品寻求差异化卖点、**个性化概念、进行生动化陈列、多样化促销。但是消费者的消费心理却是越来越理性、成熟,见多了大同小异的宣传,置身于信息泛滥的时代,他们产生了严重的“审美疲劳”,主观性的冲动被客观性的保守所代替。

试想,他们还会真正被厂家的意愿牵着鼻子走吗?

促销手段该如何应对见多不怪的“上帝”呢?在产品选择方面,还真一下子拿不定主意。

二、模式越来越单一。

如今,手法陈旧、乏力、唤不起消费者心中潜在的购买欲望。

促销活动变成了在买赠和杀价中徘徊,炒作来炒作去没几样真正本质性的东西。

新的市场环境,多变的消费心理,原先的运作手法单一陈旧,缺乏应对变化的创新手段,市场也在不断分化、洗牌,在今后使得整体市场营销环境充满变数和不确定性。

再说,市面上涌现的大量产品,表面上看似乎很招摇很有活力。

“天上飞广告,地下铺管道”,其实品质和功效非常接近,甚至还出现了不同产品宣传雷同或相似的情况。这样,产品推广之难可想而知。

三、相关监控越来越难,广告效果越来越差,价格却在不断腾云驾雾。

打开电视机看一看,不同各个酒品的名字是头一次听过,可请的明星却一个比一个大牌,明星确实比这些酒品品牌看着眼熟。

可是,酒类企业除了请明星做广告难道就没有别的办法了吗?

内容营销、数据库营销、体验营销等等能否从中挖掘些生动化、人性化的元素,进而加以利用而淡化商业气息增加些情感上的渲染和回归呢。

酒类企业应该从立足消费者需求出发,善于结合自身的资源和优势,学会编故事、讲故事、卖故事。

四、市场启动越来越慢,各项成本、费用越来越高。

产品导入和培育却遥遥无期,供应商要求渠道扁平化;零售终端又在不断****商、经销商生存空间;在一级市场,目前的竞争已日趋饱和,二、三级市场也将面临战火蔓延……

面对如此现状,处在夹缝中生存的经销商也十分害怕仅仅承担库存转移的职责。

于是,只能在无奈和将信将疑中等待、观望。

看不到前景和内心真正的期望,他们就会捂紧钱袋:不见兔子不撒鹰。

这样,就给招商增加了相当大的难度。

五、产品价格越来越高,好像高价及意味着高贵,出身名门一样。

产品出厂后,各级各层出于自身极端利益考虑往往把所有发生的成本费用包括通路费用都分摊在产品上。

君不见,现在市场上产品往往价格高的离谱,真正是物有所值的又有几个呢?

恐怕都是巨大的请明星代言的广告费用变相的抬高了产品的成本,厂家为了盈利,为了迎合当今的追求高端的炫耀型消费和商务消费,只有把销售价格提高再提高,可这样一来,没有深厚的文化支撑以及独到的卖点、准确的定位做基础,要想在强手的环绕中杀出血路,只能是痴心妄想了。

当前,营销手段的变化和终端通路的竞争,已经成为酒类品牌生死攸关的决定性因素。

我国的酒类市场正面临一个信息爆炸、媒体泛滥、产品趋向同质化、消费市场多元化的社会环境,极大地分散了消费者的注意力。在这样的一个时代下,酒类企业如何利用各种资源和手段,在市场营销中进行不断的整合,变得十分关键。

而一个酒类企业要进行招商,需要选取一个恰当的时机。

这个时机就是企业在整个发展链环上的一个突破口。找准了招商这个突破口,才能最大程度地节约企业资金。但现实情况是:大部分酒类企业仅仅把招商看作是一个独立的事件,看作是一个寻找合作伙伴的过程。这种整合招商营销传播理念的缺失,是对资源的极大浪费,很容易让企业丧失发展的良机。

目前的市场上,一方面多如牛毛的酒类产品招商推广无人问津,另一方面大家都在叫嚷没有产品可做。现在的酒业招商已经陷入严重的“粥多僧少”的怪圈。招商会如同鸡肋——弃之可惜,食之无味!

综观整个招商市场,我们看到太多失败的匆匆过客,看到毫无章法的招商冲动行为——没有计划,没有目的。在糖酒会上,人们经常可以看到声嘶力竭的酒厂招商人员徒劳的招揽顾客、发放的招商手册铺天盖地,以至于大家都开玩笑说:糖烟酒招商会便宜了收废纸的了。

冷漠的经销商谨慎的选择使很多酒厂招商人员感叹“酒类产品的严冬到来了!”

事实,也越来越证明:招商不是简单的小事,相反招商在现实阶段越来越重要,也越来越难。

一句话:酒类产品招商,不好做!

这些年,越来越多的企业找不到以前的招商大获成功的快感,面对一次次招商不容乐观的冷酷现实,他们陷入反思:为什么现在的酒类产品招商,不好做?

当前,酒品企业缺乏顾客服务系统已经是个公开的秘密。当终端操作从深化急速发展到恶化,几乎所有营销培训课都贯穿了“得终端者得天下”思想。尤其是实力雄厚的商家买断品牌行为的频繁上演和愈演愈烈,更是起到了推波助澜的作用。由于许多同业的短期获利行为和经销商队伍的短期谋利策略,顾客服务在许多需要它的酒品企业成了一句空话。

让我们来找找原因到底在哪里?

根据蓝哥智洋国际行销顾问机构对市场上100家酒类企业招商进行的较长、较全面的调研显示,酒类企业招商不容乐观的主要原因大体有8点:

 

目的不明定位不准

 

“圈钱就是唯一目的。”这是一部分人的目的,这还不明确吗?

答:不算明确。

我们把招商营销的目的分为3种:一是回笼资金,缓解压力;二是打击竞争对手,扩大市场占有率;三是巩固老市场,增加竞争力。

招商策划是招商过程的第一步,那么,招商策划的第一步又是什么呢?策划程序的第一步是确立目标,只有目标确立了,策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面:第一,要达到的目标是什么;第二,围绕目标进行随后的一切工作;第三,目标是否得到了实现。

可见,只知道圈钱,但步骤不清晰,岂能算是目的明确,定位精确?

企业的招商目标一定要围绕企业的产品特性、企业资源、策划能力、竞争企业和竞争产品现状,进行综合评估才能制订出切实可行的招商目标。另外,接受新进入者,酒类行业名声在外的高利润每天都在吸引大量资金和人才进入这个行业;而吸引这些资本进入自己的加盟商行列,则是招商需要致力争夺的,并通过强化培训会使之快速成长为优秀的经销商。

招商的目标不同,招商的方法就不同。招商要有明确的目标和要求,才能保证招商工作收到预期的效果。否则,只注重形式,而没有明确的招商目标和切实可行的招商计划,招商工作怎么能做好?

 

策划空洞文宣乏力

 

酒类企业的日子很不好过已经是不争的事实。

在“三高一低”(即媒体费用高、终端投入费用高、人力成本高和企业利润低)的现状面前,让合作客户先赢利,保证销售渠道畅通,厂家方能获得后来稳定的销售额和赢利。在当前时期里,低门槛、高回报,共抗金融危机已刻不容缓;不求大、但求活,共谋长久合作是何其迫切;招商时更当量力而为,不给客户太大压力,以求客户能轻装上阵,全力以赴;同时把网络建设好,并着力培育一批固定消费群体。

在社会化媒体时代,当流量成本越来越高,也只有内容才能形成可持续的流量,当下,酒类行业就是内容行业,会做内容的企业一定奇货可居。由此,白酒企业的经营应该要更加彰显消费者的人性、个性和主动性。只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买,以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

酒类企业老板们为此要充分意识到,在社会化媒体环境下的招商营销,说教性的广告没人听了,单调、乏味、强制推出式的广告没人看了,请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。相反,招商营销就是要更多地关注人,关注客户的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势。

伴随技术创新与运用,微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起,产品品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道;同时,技术创新与运用,让连接一切成为可能,线上线下打通,多场景联动的实现,使得品牌体验可以突破时间与空间的限制,实现快速、联动、即时完成产品体验与口碑传递,从而在众多竞争者中脱颖而出,高效促成消费。这就意味着现在做招商要打破传统的线性思维,以建设生态圈的思维去运营品牌,更立体,更联动,更融合,更跨界!

在社会化媒体时代,当流量成本越来越高,也只有内容才能形成可持续的流量,当下,酒类行业就是内容行业,会做内容的企业一定奇货可居。由此,白酒中小企业的经营应该要更加彰显消费者的人性、个性和主动性。只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买,以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

以著名品牌营销专家于斐老师领衔的蓝哥智洋国际行销顾问机构在服务众多招商企业过程中深深体会到招商服务的重要性,因而在为招商客户策划中把“服务体系”放在首位,时时告诫企业要经常为**商亮出个性定**务!漏斗理论对厂商的关系作了一个很好的诠释。

漏斗理论即是:每个区域经销商都是一把漏斗,商品就像漏斗里的水,把漏斗插在市场这个土壤里必须保持渗漏(销售环节畅通),那么漏斗里的水将会很快漏光,才能再次加水(补货),如此周而复始方能持久。

在调查当中,我们发现:虽然如今有越来越多的酒类企业,意识到了在当前的竞争形势下,招商策划对招商成功的重要。但目前,高达59%的企业在招商前,没有对招商产品进行任何策划,或者策划力过于薄弱。 

在当前白热化的市场竞争局面下,企业如何通过策划规划自己的产品经营路线、向经销商展示产品与众不同的差异化营销战略和战术,已经成为经销商选择合作伙伴的重要指标,也是众多酒类企业在招商中脱颖而出的诀窍。

如果酒类企业都不能在产品的策划上下功夫,形成有卖点、有内容、有核心差异化的产品文宣体系,想从准经销商那里获取人民币,很难。

 

承诺夸大,难以兑现

 

著名品牌营销专家于斐老师指出,事实上市场营销并不是价格之战,而是价值之战。

企业主要是通过向顾客提供最有价值的产品与服务,创造出新的竞争优势。而且,与价格竞争不同的是,价值竞争是在有形价值和无形价值上同时用力。在酒品产品日趋同质化的今天,仅仅是实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求,企业更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量情感诉求、场景娱乐等方面进行全面创新,以拉开与竞争者的差距。

在我们长期调研的200家企业中,大概有40%的企业的招商广告和招商书存在乱承诺的现象。

我们知道,给经销商提供的支持好,优惠优,招商就越容易成功。

很多企业把它当成招商成功,解决企业当前销量问题的“金科玉律”。

于是,为取得经销商的欢心、表示自己招商的“气魄”,很多企业在给经销商开列的各项经销支持和优惠待遇等等方面,都远远超出了企业自身实力的范围,开出了众多不能兑现的空头支票。

结果,企业和经销商往往一开始合作的时候,都满意,但合作一段时间后,当企业实力被经销商识破、经销商发现企业的承诺不能兑现之后,合作就逐渐进入“冷战期”,企业也因此陷入倍受谴责的尴尬境地,所以企业最终还是得面临经销商开出的要求进行弥补工作,甚至双方会闹个行同陌路,不欢而散的结局。

2016麦肯锡中国消费者调研报告》表明,当前,日渐成熟的中国消费者正在加速现代化进程。不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段已远去,消费逐步开始向高端产品升级,并且越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。

著名品牌营销专家于斐老师提醒众多酒品企业,当前必须与时俱进,要重新发现、挖掘、再造消费场景,用情感、习惯维系和巩固用户纽带,唤起不同年龄、职业、收入人群的情感共鸣,让产品嵌入新一代年轻人的成长路线图。让产品通过一系列的服务,从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”,从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度。服务营销的核心不是产品,而是售前、售中、售后服务,这些服务必须形成一个严密的链路,才能达到从产品营销到服务营销的升级突围。领会了此种精髓,还必须为企业制定合身的服务体系。

为此,要求企业体现在为经销产提供实实在在服务的意识上,企业除了为经销商做好内容生产、广告宣传、服务优化、促销支持等工作之外,最重要的是要为经销商提供配套营销服务体系,帮助经销商提升经营能力及赢利能力,解决经销商的后顾之忧,也就是说,企业要经常与服务保持约会,否则,情淡情消是常有的事!

 

条件苛刻,目光短浅

 

很多企业在制定招商政策和规则的时候,很多的加入条件都存在过于苛刻的现象:首批进货量、销售指标、退货机制等严之又严……让很多势单力薄的**商望而却步。

可见,在当前的形势下,很多企业缺乏市场意识。

在制定招商政策的时候,不结合市场实际,不能客观的分析企业自身的实际情况,一味跟着感觉走。

试想:有多少财大气粗的经销商会接受?

不能只关心赚到钱,还得想到合作方。

如果缺乏双赢的思想,经销商肯定不买你企业的帐,企业当然要在招商中失败了。要知道,每个人心里都有一本谱,在如今异常激烈的竞争下,经销商也已经变得越来越现实、越来越理性了。明白的说,经销商不是墙头草、企业怎么说,他就相信什么。

同样道理如果企业是经销商的话,面对这样的苛刻条件,你会怎么想?

所以说:没有永恒的合作伙伴,只有永恒的利益,不能双赢,经销商也不会买单!

 

缺乏参照,难以信任

 

样板市场是低成本运作酒类产品市场的思路和实践,是检验一个产品的市场前景、营销策略等各方面因素的最佳方法。产品好不好、市场大不大,样板市场至关重要。

因此,厂家要成功招商,首先要运作出一个成功、赢利的“自控市场”出来,有了酒类产品运作赢利的样板,无形中打消了**商的大部分后顾之忧,产品招商成功系数大大增加。所以,招商前先运作相对成功的样板市场显得至关重要。

然而,调查中的100家企业,发现:运作样板市场的产品占49%。但并非样板市场都获得极大成功,而其他一些产品招商书和招商广告中,居然也妄称样板市场赢利可观。

的确,行业中样板市场成功系数被无情放大的浮夸现象也很多,而经销商们也不是傻子,他会实地考察,住上十天半载的,什么破绽都会被识破!

招商中获得成功是一件非常困难的事情。而大造成功的样板市场更非一朝一日的事情,必须务实、务实再务实。样板市场成功了,那么企业招商离成功也就不远了。

 

卖点陈旧,效果不佳

 

我们知道,不远万里,千里迢迢前来参加招商会的都是带着自己新产品,新力作有备而来的厂家、商家。

可是,3成以上产品没有新的卖点,或者老产品新包装,差别只在于价格、包装、商标的不同或者成分细微的改变而已。

由于没有新颖、真切卖点的产品差异化诉求,甚至面对产品在市场中更多、更激烈的竞争,而效果扩大化,因此,准经销商们望而却步,基本上不会考虑**这样的产品。

所以,因缺乏自身的卖点和差异化诉求理论,没有实实在在的功效,招商产品难以吸引“伯乐们”的眼球,产品就会被无情的抛诸脑后。

淡旺不分,错过良机

 

招商企业在招商淡旺季的选择上要公私分明。

业内普遍存在这样的思想,无数不少的企业认为:产品好,招商不分淡旺季,所以一味忽略招商的时令、气候。

企业花费颇丰,不惜忍痛斥重金搞了一场大规模的招商会,经销商来了不少,可是签约订货率却很小,让老总白白放血、流汗。

究竟为什么?

著名品牌营销专家于斐老师发现:上述招商结局之所以不乐观,还是因为企业产品招商的时机没把握好。淡旺季营销因素影响很明显的产品,如适合庆佳节的产品就适合在节假日之前进行宣传。

 

专业不精,缺乏培训

 

招商团队是确保经销商与企业紧密联系,信息互动,达成初步合作意向的桥梁和纽带,显得尤为重要。

经销商审视考察能否与企业进一步确立合作伙伴关系的窗口,也在招商团队中。因此,可以说,招商队伍素质的好坏、管理程度、层次关系的清晰度直接关系到招商效果的高下。

蓝哥智洋机构结合历次招商策划的成功案例,分析得出:服务的企业客户招商大获全胜,都有一支训练有素,接受专业培训的招商团队。

回过头来看看,酒类企业行业的招商现状,虽然我们常强调招商人员的素质很关键,但目前仍然有高达3成以上的企业的招商团队,没有接受比较正规的招商培训,队伍素质不高。甚至可笑的是,很多企业往往是在招商前才临时招聘人员,或者干脆抽调业务人员、内勤人员充当招商人员。

更有甚者,企业的招商过程中,团队人员产品知识掌握不熟练,公关知识和技巧甚至于沟通没有技巧而言。因此,经销商再高的**兴趣,碰到不知所云的招商团队的解答,也会被搞的焦头烂额,企业招商成功系数能高吗?

调查中,分析手头的数据,我们会发现,很多酒类企业因为将招商过程中的大大小小的细节忽略了,并且执行不到位,而无形中丧失了一部分准经销商,把他们需要关起门来,进一步和企业洽谈**经销的想法扼杀在“摇篮”里,给企业招商带来不可小视的损失。

让人痛心的是,还有些企业仍然还存在“传错资料”、“电错电话”的现象。执行不到位,甚至乱执行。

如此招商,怎么不让人觉得遗憾,试想这样的招商态度,驴年马月才能成功?

不少找到我们蓝哥智洋机构的企业都是或多或少的犯了上述一个或几个错误导致招商的失败,不过庆幸的是他们及早的意识到了问题的严重性,找到我们,通过双方的强强合作,为他们指引了一条正确的招商之路。

纵观上述八点,我们可以看出,招商的成功与否涉及到多方面,关系到企业、产品、市场、策划、投入、执行力、市场环境等,招商工作的是企业整个营销活动的起点,接下来的工作更繁重,更具体,需要厂商、团队紧密的合作,共同维系品牌这棵树,使它根繁叶茂,长成参天大树。

任何招商企业如果不注重上述八大招商点,不在八大招商点上做一番苦功夫,久而久之结果归为一句话:企业招商变成了给自己企业招来了“伤”。

 于斐老师微信:yufei-1966;    于斐认证微博:@著名品牌营销专家于斐

 

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