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[原创]不缺产品!保健品企业生存法则:用营销创造消费者价值!

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2017-02-16 09:13:17 星期四

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

铁打的市场,流水的企业。

5000多家保健品企业中,90%以上都处于亚健康状态,其中苟延残喘奄奄一息的占了绝大部分。

很显然,保健品企业要想活得好,关键是活法好。

在互联网时代,保健品企业的经营是一种动态变革经营,企业不再是竞争谁的既有规模大、过去的成就多,而是竞争在转折点,决胜在创新上。

因此,老板们如何适应、驾驭产业的结构性变化尤现重要。

而那些企图依靠人口红利、政策红利和资本红利而不是通过赋予产品和服务更多的生活美学、科技研发和人文关怀内容实质来获取竞争优势的保健品企业必定会因粗放式发展而被商业丛林法则所淘汰。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,由于国内保健产业缺乏行业标准,使得产品进入市场的门槛较低。在未来5-10或更长的一段时间里,必须对保健品行业进行整顿,使之步入健康有序的发展轨道。目前有五大问题影响了中国的保健品产业的发展。

一是低水平重复生产严重。据统计,在5万家企业中,投资总额在1亿元以上的大型企业只占总数的1.45%,投资总额在5000万元至1亿元的中型企业占38%,100万元以下10万元以上的小型企业占了41.39%,投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。

二是过分依赖广告促销。有些企业的广告费高达销售额的30%,从一开始就进入研发低投入、广告高投入的怪圈。

三是产品开发力量薄弱。目前在市场上销售的保健品90%以上属于第一、第二代产品,较少经过严密的科学论证。产品功能雷同现象明显,在卫生部和SFDA准予申报的27项保健功能中,具有增强免疫、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部的2/3。

保健品企业应该清醒地认识到,未来保健品竞争的的核心必将使科技含量,加强科研投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究,努力提高新产品的科技含量和质量水平,使保健品行业向高新技术企业过渡。保健品企业只有不断更新技术和提高技术含量,开发效果好、质量高、有特点的第三代保健品,才能使产品从低层次的价格战、广告战中走出来,打造出中国的名牌保健品,才有能力进军国际市场。

四是难以面对国外企业的竞争。目前有20多家国际知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式,在中国设立了分厂。中国的保健产业正面临着前所未有的竞争压力。

五是产业法规不完善。目前保健品产业还没有统一的行政规归口管理部门,卫生、医药、工商等部门各自为政,没有制定一个操作性强的行业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和管理办法。一些违法经营者采取打擦边球的策略进入保健品市场,是导致假冒伪劣产品泛滥的一个重要的原因。

企业也只有在面临困境时期才能审视度势,静下心来思考管理和创新问题,而这在以往是无暇顾及的,即使触及也会被表面的市场繁荣掩盖真正的本质所迷惑。因此,不妨象格力、万科那样,向制造业学习,学习他们对成本的控制、对性价比的追求,对营销渠道的开辟........除此之外,积极挖掘潜力,迎难而上,在产品个性化、渠道创新化、营销差异化、客户人性化上狠下力气,做足功夫,只有这样,才有走出困境的可能。

著名品牌营销专家于斐老师指出,作为朝阳产业的保健品,市场是客观存在的,消费者的需求如何在合理满足的同时寻求创新,以提供真正的品质优良和服务的完善远不是靠概念炒作、卖点**、终端拦截、促销活动所能解决的。在市场竞争的激流中,如何营建专业服务体系,探索潜在客户终身价值的管理,延长企业与产品的生命线已成为当今面临的紧迫任务。因此,保健品企业应做好长期思想准备,用精细化定位取代以往的粗放式经营,用务实认真的心态舍弃急功近利的情绪。综观许多保健品企业的没落,主要是12种原因:

一、诉求不明。众所周知,保健品启动市场,要有差异化的诉求,对消费者进行独特的利益承诺,但市场上的许多保健品到底是干什么的起什么作用让人无法知晓,更谈不上借此打开市场了,如许多产品以人群中的提高免疫力、抗氧化、耐缺氧、亚健康作为诉求点,范围太宽泛,概念模糊,让人云里雾里。

二、目标定位不清。一个保健品上市,具体目标定位是什么,适合中老年人、还是学生、女性等等,相对要明确,市场要恰倒好处的细分,如果什么都能适应,包罗万象一网打尽,反而容易弄巧成拙。如当初的三株就是鲜明的例子。在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。

三、卖点不集中。新的保健品在上市运作中总要从中寻求新的卖点,但由于立足点不同,一些厂家不是从市场感觉出发,而是从自我认同自我欣赏角度来创意保健品的卖点。其结果呢?现在大家都已知道,保健品的宣传要突出功能,但为了讲清这一点,往往铺成了许多晦涩难懂的机理或概念阐述。其实只要一两句话,如能通俗别致的反映出保健品自身最大的功能卖点就可以了。比如XX胶囊的“排除毒素一身轻松”就十分贴切。另外,除了功能性定位以外,品牌的情感性性定位可以说是产品竞争的核心力量。在品牌功能性定位的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。

四、迷信招商。许多中小保健品企业,由于自身实力不济,往往寄希望于通过招商来赚快钱,规避市场风险,殊不知成功率太小不说,即使招商成功,你产品的市场命脉就被别人牢牢掌握,况且经销商手里产品众多,一旦运作了三四个月、你的产品没有起色,对方很快就会将其打入冷宫。其结果你得到的是暂时的实惠,至于品牌、企业形象等就此销声匿迹了。因小失大的事难道还不能从中借鉴什么吗?

五、重视传播数量,忽略推广质量。广告宣传对保健品的启动是有作用的,但并非“自古华山一条路”,君不见许多著名品牌广告与我们天天见,可销售业绩并不尽如人意,其关键在于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应,最终形不成组合宣传叠加优势,对市场很难有冲击力。

说白了,在社会化媒体环境下的营销,说教性的广告没人听了,单调、乏味、强制推出式的广告没人看了,请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了,事实证明,在所有的产品高度同质化的今天,你会发现最后胜出的决定性要素其实是用户体验。而一个好的用户体验应该从细节开始。并能够让用户有清晰的感知,这种感知要超出用户预期,给用户带来惊喜,贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,在互联网时代,我们的保健品企业要进行全面品牌管理。所谓的全面品牌管理,是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的,它是一种真善美的组合,真就是品质,善就是品格,美就是品味。随着社会化媒体的发展,以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享,人际沟通和社会交往模式被彻底改变,这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。保健品经营者应充分意识到互联网时代下营销就是要更多地关注人,关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势,顺势而为之。

六、迷信铺货网点。许多保健品启动伊始往往急功近利,贪大求多,恨不得一夜之间所有的药店、卖场等都铺货到位,这种盲目追求数量后继推广促销乏力的状况只会加剧市场的不稳定。因为他们忽略了关键要走量的原则,一般情况来看,卖得好的售点也就不超过十家,你光强调数量但众多的售点缺乏销量,届时兵败如山倒,又有什么用呢?笔者认为,最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业,这才是营销的最高的境界,也是品牌的力量。

七、玩弄概念,故弄玄虚。什么“二十一世纪生物基因工程重大突破”、“诺贝尔奖获得者最新奉献”、“壮骨因子”、“记忆密码”、“成长小分子”、“**脂肪”以及冠之以“基因”、“细胞”、“美国”名称啦等等故弄玄虚,林林总总的概念搞得人们莫名其妙。

自新广告法**后,保健品不能再走以往的“药效路”了,就要去摸索话题性、场景化、娱乐式、人情味的新表达方式了。

八、价格离谱。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,保健品不是凭忽悠控制利用消费者来刻意赚钱,而是用品牌价值和情感服务去驱动消费者,顺便赚了钱。

对广大消费者来说,保健品合适的价格有利于产品的推广与普及。可有的保健品却硬要带领人们提前步入小康,他们认为社会消费水平已提前与国际接轨,因此,通过胡乱炒作以超高价来攀比市场,尤其是许多做会销的,大多杜撰所谓“XX工程”通过喊爹喊妈的拉人头热情邀约以及免费旅游、体检、农家乐体验等小恩小惠,动辄推出的保健品三个月至少也在万元以上,为什么这么贵?据说有些成份是从国外进口的,是航天高科技,还有的是海洋珍稀生物科技云云,价格降不下来,不管怎么说这也太离谱了吧。你这种贵族式的消费心态只会招致市场惩罚。前几年,风头正劲的会销“四大家族”如今已难以听到,相反,一大批散兵游勇式的保健品会销企业,又有几个是寿命长的?命运堪忧啊!

九、市场操作能力差。众多的保健品营销人员,喜欢凭经验与体力办事,没有进一步学习、完善自身的愿望,特别是做会销的,这个产品市场萎缩就跑到另一个产品,总之跳来跳去,心态浮躁冒进,乐此不疲。

试想在当今产品过剩时代,假如缺乏新的思想策略,迷恋于老一套,又怎能玩得转呢?

当前,互联网时代下的商业模式不仅要对消费者需求的了解,进行产品功能的设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

十、过分迷信创意。保健品的市场运作关键是要具体执行认真落实,实战更要实效,就像蓝哥智洋国际行销顾问机构倡导的“实战创造客户价值”一样,真正为企业提供实操性针对性强的市场解决方案。

而某些厂家往往迷信于创意大师,如果他们经过市场汗与泪的洗礼那还好说,遗憾的是中国真正从实战中走出的策划人有几个?实战是硬道理,实效来源于策划,单更是从实战中干出来的。

十一、孤芳自赏。总认为自己的产品是天底下最好的,无论是科研、专利、效果等等在同类竟品中都遥遥领先,殊不知,产品的好坏是要有市场来检验的,关键是消费者的认可,他们兜里的**就是衡量产品优劣的选票,而不是自己的感觉。

事实上,一个功能再好的产品,如果完成不了从技术优势到消费利益的交换,不能方便的被消费者所感知,它就不是一个好产品!

十二、盲目跟风,不注意产品寿命。在互联网背景下,产品生产与价值的创造日益走向社会化和公众参与,企业与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。因此,无论那种保健品都是有寿命的,那种想靠单一产品打变天下的想法是幼稚可笑的。前段时间某著名保健品总裁为此很疑惑,可口可乐能卖上一百年,难道我这产品卖十年还嫌多吗?

也有些企业一看别人产品火了,于是赶紧跟风,你生产什么**产品,我就赶紧推出类似新品,没有品牌没关系,低价位总是实惠的吧,什么补血、补钙、补锌、补脑等等来个全方面推出,哇,看似热闹,看似产品线延伸得很长,其寿命又有多长呢?

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,当今中小保健品企业必须根据市场变化,根据自身的产品特点,适时、适地、适度变换营销手段,创新营销模式。具体包括产品创新、模式创新,尤其是服务创新,要突破传统的瓶颈,打造新的核心竞争力,这才是战胜竞争对手、争取最大市场份额、走品牌之路的有效措施。而每一个保健品企业,必须认清目前的市场形势,包括政府监管形式、消费者消费形式、广告媒体可信度下降形式、同质化产品形式、相似性营销模式形式、相似性宣传手段形势和相似性售后服务,找准自己的位置,结合企业现有的资源去更大限度地持续内容创新,只有这样才能适应新环境。

近年来,市场营销模式变革中,体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。

然而,体验营销究竟是什么?

所谓体验营销,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。体验营销有别于传统营销:传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势;体验营销则是从生活与情境出发,塑造感观体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。

事实上,体验营销是一种行为,包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如说品质的卓越化、包装的个性化等,要让顾客体验上升到价值的高度,完整的产品和完整的体验才提供完整的价值。也就是说现在不光是为消费者提供优惠价格,不光为消费者提供产品,还要为消费者提供体验,这种体验不是你单独提供的,而是你提供舞台,并和消费者一块去创造这种体验,创造美好的回忆,创造更多的东西。

同时,体验营销也是一种理念,更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。

“想卖东西吗?首先必须让人高兴。”在《大趋势》一书中,约翰**8226;纳斯比特提出把情感融入消费体验这一观点。

当前,中国的市场正在悄悄的发生着变革,诸如一些企业倡导的定制营销和顾问营销,都是体验营销的雏形,这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的服务,并且以人性化服务带动产品销售,维系消费者忠诚。产品的消费者到底需要什么呢?其实很简单,他们需要的是一个贴心的、保姆式的个性化服务方案,而不是虚无的口号式的承诺。

21世纪的竞争是服务体验的竞争,体验营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局。

通常,我们可以把体验分成四个领域:娱乐体验(唱歌跳舞等)、教育体验(告诉消费者自己的产品是什么,怎样用最好等)、逃避现实体验(喝茶、打球等)、审美体验。

这四种体验的结合才是一个完整的顾客体验,但是,有很多人并不明白这一点,以为搞个活动就是体验,搞个促销就是体验,做好了服务工作就是体验。

其实,体验营销是一个系统化的营销思路,是以服务为重心,把商品作为一种道具,给消费者提供一种消费情境,在情境里通过消费者的参与、互动,给消费者留下了一个独特、美好的回忆,最后达成忠诚购买的过程。

那么,如何做好体验营销?

建构一个完善的“体验营销价值链体系”才是做好体验营销的根本所在。

保健品企业要明白,一个完整的产品应该包括三个层次:一个是核心产品,提供给消费者核心的功能(比如产品的功能、特性);第二个是外围产品,帮助消费者理解和使用(比如使用说明书、质量保障等);第三个是外延产品,和核心产品不直接相关的(比如销售人员、购物环境、服务等)。

对于顾客来说,只有这三个层次都具备,才能称之为一个完整的产品,他才能从我们这里得到完整的价值。比如,当你走进麦当劳,里面干净、整洁的环境,播放着优雅的音乐,儿童乐园里充满孩子欢笑的身影,服务员微笑着跟你打招呼,这些就是一种体验,也是顾客价值的一部分。

所以,当体验和产品胶合在一起,消费者觉得体验比产品或服务本身的意义更大的时候,体验就成为消费者做出选择的关键因素。比如说有一个卖房子的人跟顾客说:你看你从厨房可以看到这棵树,从卧室也可以看到这棵树,从客厅也可以看到这棵树,这时观赏到这棵树的风景已经融入了你的体验过程,房子本身对你来说也许变得不太重要了。

体验营销的核心就应该是让消费者在体验产品/服务的过程胜过消费这个产品/服务本身。

作为企业,给消费者提供的各种有形的无形的服务是单向的,可以看作是企业把产品作用于消费者的附带的产品,它不是互信互动的;而“体验”呢?体,就是身体力行,验,就是你要去亲身经验这样一种过程。

因此,消费者跟我们接触的每一个环节都有一种体验,体验要放到一个特别特别重要的地位,并且在这些关键接触点上设计出很好的情境,加深消费者印象,增强消费者的品牌偏好和忠诚度。

首先体验模式固定化

体验,就是要创造印象,但是这必须郑重、有震撼力和感染力,我们把它叫做“关键瞬间”,或者叫做“真实瞬间”。为此,一定要做到位,这里有两个词,一个叫“酷”、一个叫“独特”。

体验如何固化呢?固化很简单,我们把顾客体验的过程录制下来或者照照片,这就固化了,固化的目的是给顾客创造美好的难忘的回忆!个性化的服务必须转化成完整的客户体验,把平凡的服务活动转换成令人难以忘怀的“演出”。

比如一群人到餐厅里吃饭,有一个人过生日,他的亲朋好友都来给他过生日。这时,你可以在餐厅的门口摆一牌子:本店很荣幸地接待×××的生日晚会;在广播里广播:今天是×××的生日,我们全体员工祝她生日快乐!厨师、保安、服务员等穿着工作服为你唱歌,总经理特别为你送一道菜,然后请摄影师免费给你们合影留念……通过这样的方式去强化她的体验,把他周围的朋友都感动了,都愿意到你的餐厅里来,此时,吃饭本身已并不重要了。

这个固定化指的是要把服务执行贯彻始终,切忌三天打鱼两天晒网,东一榔头西一棒,体验从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口,那种游击战式的体验宁可不要,否则,最终最伤害的还是产品本身。

其二体验模式生动化

在这个社会化媒体时代,更加彰显消费者的人性、个性和主动性。只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买,以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

所谓体验的生动化,指的是一切服务都要围绕人性与亲情这一主题来开展,变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以住的企业也常号称售后服务,定期跟踪定期回访,但是,象这种隔着条电话线的沟通方式,远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心里,而走近消费者的身边,倾听消费者的心声,为其提供心贴心的亲情化沟通,不仅满足了消费者的心理需求,同时更满足了消费者的精神需求,一但这两方面都得到了巨大的满足,还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗?

企业应明白,良好的体验会长久地保存在消费者头脑当中,而体验又是独一无二的个性化感受,你有你的体验,我有我的体验,体验无法复制只有回忆,这就显得弥足珍贵,消费者也愿意为这“个性化体验”付费。所以,个性化产品对体验是最强调的。比如说吃饭,我们吃饭喝酒的时候酿酒师给你送酒,厨师戴着帽子亲自为你上菜,并写出来这道菜是他做的,等等,这也显现了体验的个性化。

其三体验模式多样化

因为体验会涉及到顾客的感官、情绪等感性因素,也包含智力、思考等理性因素,而体验的产生是一个人遭遇、经历或是生活过某个场景片段的结果。

因此,体验要以顾客为导向,了解顾客内心深处的想法,一定要与消费者内心深处的一些欲求去呼应,去激发他内心深处本来就存在的一些东西,得到了他的回应。以顾客为导向,就是站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务,最终实现震撼他们,感动他们。

是产品点燃了消费者心里的欲求,还是产品回应了消费者的欲求,消费者不知道。正如以前只有平层的房子,没有复式,当复式房子出来的时候卖得非常好,是消费者本来就需要复式的,还是因为有了复式房子后激发出了消费者的欲望?这都很难说得清楚。只有消费者身处复式房子当中,有这种全方位的体会后,他才能做出判断和决定。

过去,一些保健品企业也打着服务的旗号,动辄来个大手笔,什么优惠大抽奖、免费出国游、大型科普等等,名头是很响,响应者却几乎全无,既使是偶有人参与,也不外乎冲着你承诺的稍许好处,凑个热闹而已,对于产品品牌销量的提升,除劳民伤财外,一无是处。相反的,搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动,比如主题选秀、有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度,以最小的代价获得最大的效果。

但要注意的是,体验营销不能脱离品牌理念,因此,体验要先设定一个“主题”,所有的营销策略都从这个主题出发并且都围绕这个主题,这个体验主题并非随意出现,而是体验式营销人员所精心设计出来的,要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程。

其四体验模式创新化

在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。

体验营销,不仅仅是局限于企业自身组建一支体验营销的队伍,还可以广开思路,从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动,从而改变企业产品效果自己说了算的一惯传统,最终把判定权交给消费者,经消费者自身认可了的产品,自然是能够在市场中屹立不倒的品牌,通过这样一种权利倒置的全新服务模式,把体验营销、口碑传播发挥得淋漓尽致尽。

正如前面所说,体验就是要让顾客与我们互动,参与到我们情境中来,共同创造价值。在体验营销里面,企业和顾客分不清主客宾,都在共同演一出戏:企业的角色就是剧作家,大家都是演员,产品只是戏里的道具,整个企业、卖场就是一个舞台,大家共同在“戏”里创造着价值。戏如人生,人生如戏,当我们很真诚地“演戏”时,“戏”也就是生活了。

总而言之,体验是一种独立、个性化的价值,比产品本身更有价值,它是我们和消费者共同去创造出来的。营销不是兜售你的产品或服务,营销是创造消费者价值。

于斐老师微信:yufei-1966; 于斐认证微博:@著名品牌营销专家于斐

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